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特约评论:“分众”的力量--吴征

http://www.sina.com.cn 2001年04月17日 10:49 新浪科技

  阳光文化网络电视有限公司执行主席 吴征/文

  自从托夫勒首次使用“分众”(demassify/demassification)这个词以来,“分众”在欧美传播学界一再被谈论。但这个话题历久弥新,不是因为它是一种理论时尚,而是西方媒体产业的现实已越来越呈现出“分众”的趋势。

  互联网上的分众化趋势是再明显不过了,但分众化并不限于互联网。即使是在传统媒体产业中,这种趋势也日益明显。以美国为例,作为专业频道的“历史频道”(HistoryChannel)的利润率却高于典型的大众资源频道CNN。这的确有些出人意料。广告收入是与电视台占有眼球的数量成正比的,和以播发最新的时事新闻著称的CNN相比,作为专业频道的历史频道所拥有眼球就少得多,但它的利润率却比CNN高,这表明它所占有的眼球的价值要高于CNN所占有眼球的价值。这是为什么呢?

  要回答这个问题,就必须分析一下“黄金时间”的概念。所谓黄金时间,就是电视台获取最高收视率的时间。对于报纸、杂志等平面媒体来说,不存在“黄金时间”。广播电视内容的呈现方式是时间性的,这种方式具有流逝性和不可逆性。当你错过某个节目,你就很难再看到或听到它。相反,报纸、杂志的内容呈现的方式是空间性的,它没有黄金时间,而只有“黄金空间”(比如报纸的头版,杂志的封面)。

  “黄金时间”的出现,是由电视这种大众媒体两面性———既迎合又强制———决定的。一方面,它是与多数人的作息时间、生活习惯、文化教育素养相适应的,它为人们接收信息提供了方便;另一方面,它对少数人又具有强制性。即使你在生活习惯、教育水准、文化趣味上与“多数人”(即“大众”)不符,你就得将就电视的时间安排和内容布局。

  信息发送者完全掌握信息传播的主动权,受众生活习惯和文化素养的整齐划一,是“黄金时间”得以成立的两个要素。两个要素中如果有一个发生改变,“黄金时间”的内涵和外延就会发生改变,如果两个要素都发生改变,那么“黄金时间”的概念就可能不成立。

  受技术的推动,整个社会的产业结构和人们的生活方式都在从单一向多元发展,这一点在欧美尤其明显。过去,文化教育水平相对较低、从事制造业的人占人口中的大多数,但随着第三产业的迅速发展,尤其是随着知识经济的兴起,“知识工作者”(knowledge workers)数量日益增长,电视对人们文化旨趣和生活习惯的统摄力逐渐减弱。“他人的兴趣不代表我的兴趣,我的时间就是黄金时间”或明或暗地成为不少人的收视准则。这里隐含着分众的游戏规则:在我自己感到最方便的时间看最适合我的内容。

  为了应对这种规则,报纸、杂志设立了多专题的版面,实际上是一份报纸或杂志成为多份报纸或杂志,也就是使特定的版面对于特定的读者而言成为一份名同而实不同的报纸或杂志。

  面对分众化趋势,电视台也不得不对自己的时间安排和内容布局进行改造,设立各种有较强针对性的节目板块,比如在晚上10点钟过后针对有较高文化素养且有晚睡习惯的观众播出有一定人文深度的节目。

  我们在读报纸或杂志时,由于其内容是以空间性方式呈现的,我们可以主动地搜索我们感兴趣的内容,跳过我们不感兴趣的内容。假设电视上只有一个频道,我们就不能跳过我们正在播放但我们不感兴趣甚至厌恶的节目。要看某个你想看的节目,唯一的办法就是等待。

  最重要的是,报纸和杂志可以通过扩增版面来使内容更加丰富,更具针对性,但电视不得不面对这样的事实:一天24小时是固定不变的,人们的工作和睡眠时间也是很难压缩的,电视台很难通过压缩观众的工作和睡眠时间来“扩充版面”。要解决这个难题,电视台只能通过使内容的时间性呈现方式空间化,即通过设立多个频道来“扩增版面”———一个频道与另一个频道之间的关系是时间性而非空间性的。观众通过换频道的方式来跳过自己不感兴趣的内容。

  但是,电视频道的增加,并不就意味着观众获得了可以自由驰骋的空间。搜索只是手段而不是目的,观众的目的是找到自己感兴趣的内容。如何创造一个可以让观众自由驰骋的内容空间,这才是分众化电视频道所要做的。

  走分众化的路子,既需要勇气———一种放弃某种看似诱人的目标的勇气,又需要一种信任———相信观众决非是“在金粒与麦粒之间必定选择后者的公鸡”,相信通过教化和陶冶,不仅观众的“用户素质”和“用户忠诚度”会不断提高,而且会有越来越多的观众会受到具有高质量和高品位内容的感召。

  总而言之,分众的思路应该是:如何从以获取绝大多数人的注意力为目标转向以获取某部分人的注意力为目标,如何从迎合转向教化,如何把“黄金时间”转化为“黄金频道”。在一个分众的时代,内容产业是只能一个“合众国”,而不可能成为一个某个内容提供商一统天下的“王国”。在这个领域里,梦想成为“内容之王”是不切实际的,内容本身才是“王”,而任何提供内容的人都不可能成为“王”。在众多的内容提供者中,只有拥有高质量的内容,才可能在一个信息量供大于求的时代里,在内容的“合众国”里占有一席之地。

  如果从“公地的悲剧”的角度看大众与分众的问题,我们就发现,在大众传播中,大众的注意力资源就是一块公地,它成为众多电视台(作为内容提供者)进行掠夺性利用的“公地”。每家电视台都以争取最大数量的眼球为目标,争夺的方式就是尽可能使自己的节目“通俗”,迎合尽可能低的文化趣味,拒绝一切深度和力度。这种低水平过度竞争的结果,只能使节目越来越缺乏实质性内容,内容的一次性、垃圾化成为大势所趋,而受众长年累月受这种内容的陶冶,内心的生态也逐渐失衡,荒漠化倾向日益明显。

  正如有不少经济学家指出的,导致公地的悲剧的,是产权的不明晰。美国经济史上有一个著名案例:铁丝网的发明(我们也许想不到,铁丝网的发明被认为是“改变世界面貌的七项专利之一”)如何造就了美国西部的繁荣。

  在铁丝网发明以前,美国西部的各个牧场虽然属于不同的牧场主,但由于牧场之间没有什么东西将它们彼此隔开,偷盗牛羊的事件屡屡发生,越界放牧更是家常便饭。哪里的牧草好,哪里就先是成为“免费”的公用牧场,随后成为被弃置的荒地。

  没有建设和保护,只有掠夺性的利用。身处这种经营环境,牧场主们必然没有心思去建设、养护自己的牧场,只好在免费放牧的表象下承受越来越大的损失。

  铁丝网发明后,牧场主们把自己的牧场和他人的牧场区分开来,公地的悲剧即告终结。随着铁丝网的普及,美国西部边疆的开拓才得以最终完成。

  谈到公地的悲剧的时候,学者们常常提到一个说法———Fatal Freedom。它既可译成“致命的自由”,也可以译成“致命的免费”。我宁可选择后一种译法,因为它更能让人清楚地看到,“免费”是有代价的,而且这种代价是相当沉重的。尤其是在大众传播中,免费的代价是让我们内心的水土不知不觉地荒漠化。

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