【eNews专稿】广告和市场营销人员长期以来都遵循着一条古老的公理：当一家公司或经济遭遇财政艰难时期时，预算缩减市场营销支出就会首当其冲。

　　但是这个箴言似乎终于有了例外，那就是数字市场营销。.com公司都在削减网上和网下的开支是事实，但是传统企业却在增加广告费用并且在制定远程数字营销计划。虽然人们预期今年的增长会较为缓慢，但是专家们仍然预测网上广告支出会从去年的大约60亿美圆上升至80亿美圆以上。

　　去年秋季我们给了广告代理人发表对网上营销和广告的看法的机会。这一次，我们想看看他们的客户，即大公司的市场营销管理人员，有什么话要说。我们邀请了五位来自美国最著名传统品牌企业的营销管理人员，坐下来讨论网上营销的过去、现在和将来。以下是他们发表的意见和看法。

　　座谈小组成员：

　　维维恩.贝克托(Vivienne Bechtold)：宝洁公司(P&G) i-Knowledge部门主管。

　　工作经历：在P&G工作了14年。任现职已有4年时间。在P&G曾经担任过的职位有：信息技术部系统分析员、美容产品市场营销和沙宣及潘亭Pro-V产品系列品牌经理。于1997年成立P&G交互团队。

　　学历：在麻省理工学院获学士学位。

　　保尔.戈亚尔多(Paul Guyardo)：美国家庭购物网营销副总裁。

　　工作经历：在HSN任现职5年。曾在AT&T公司任职消费者长途电话服务公司总经理、在庄臣公司任产品主管和在Tracy-Locke、Saatchi&Saatchi和Lintas等广告公司任职全国大客户经理，负责与P&G、封面女郎(Cover Girl)、和百事可乐公司合作。

　　学历：在西北大学获学士及工商管理硕士学位。

　　哈利.希根斯(Holly Higgins)：惠普公司互联网广告业务发展经理。

　　工作经历：在惠普工作了8年，任现职已有4年时间。曾在惠普公司电脑产品和销售通路营销部门任职，及任测量业务市场分析师。

　　学历：在俄勒冈大学获学士及工商管理硕士学位，及从非个体心理学院或心理学硕士学位。

　　理查德。伦纳克斯(Richard Lennox):在沃尔特.汤姆逊公司主管对钻石贸易公司业务。

　　工作经历：在沃尔特.汤姆逊公司工作了12年，主管对对钻石贸易公司的业务已有3年时间。曾在英国伦敦和日本东京办事处任规划员及客户经理。

　　学历：在英国里丁大学获得学位。

　　马克.纳撒帝(Mark Nassutti)：艾迪.鲍尔(Eddie Bauer)分公司副总裁，品牌管理及零售市场营销。

　　工作经历：2000年4月加入艾迪.鲍尔公司。曾在高技术行业做过3年对企业市场营销和销售工作，做过6年独立市场营销顾问，以及在Frito-Lay公司从事过7年时间的消费品营销工作。

　　学历：在斯坦福大学获工商管理硕士学位。

　　你们都使用过传统的电视、电台和印刷广告许多年了，那么你们是怎样看待互联网作为一种广告媒体的呢？传统企业与.com公司相比有那些优势呢？

　　维维恩.贝克托(宝洁公司)：我认为互联网不是一种广告媒体，而是一种市场营销媒体。坐在这张桌子旁边的人拥有的优势从本上来说是“砖头”。“砖头和泥灰”是传统的资产也是数字资产。

　　在整个.com热潮的开头，大家都以为不受“砖头和泥灰”拖累是件好事。但是人们现在开始在意识到把物理形式和数字形式相结合的企业才是最强大的企业。消费们既生活在数字世界，又生活在非数字世界里。所以他们在两个世界里都能够看见并理解你的品牌。

　　理查德。伦纳克斯(钻石贸易)：互联网以其独特的方式为与消费者之间建立强有力的联系提供了机会。但是，在商业模式或产品不佳的情况下，它并不能为你提供任何保护或安全。

　　互联网使我们有机会以前所未有的方式与客户进行持续、对话式的沟通。我认为如果你以该种方式去接近互联网，那就是把它当作一种媒体，而非广告平台。

　　保尔.戈亚尔多(家庭购物网)：我们大家都有的共同点就是利用现有资产的能力，这是关键。家庭购物网向七多万个家庭播放购物信息。这是个强大的工具。我们可以通过电视来为HSN.com增加访问量，而且市场营销支持是零，因为在电视广告中加个网址不用花分文。

　　我们经营直销业务，实质上是电子商务，已经有23年时间了。所以我们有很强大的后端基础设施。许多人忘记了把前端弄得漂漂亮亮的是件容易事。但是每年要接听六千八百个电话这一欠缺魅力的部分又该如何呢？每年要处理三千四百万个包裹，以及处理这些事情需要的庞大基础设施又怎么办呢？我们的处理方式就是利用现有资源。

　　马克.纳撒帝(艾迪.鲍尔服装公司)：我把这些有时归结为三样东西：品牌、基础设施、和管理。纯.com公司开始没有品牌，所以他们要急速行事并花费大量金钱来创立品牌。

　　其次，他们缺乏基础设施。拥有能够把大批产品运送到一个分销中心或公共商店是一回事，但是把个别产品和包裹送到个别消费的手中则完全是另外一回事。而这正是零售和直邮产品目录相结合以及“砖头和泥灰”企业有明显优势的地方。

　　再就是管理。许多组织起来经营.com公司的团队都缺乏经验。他们没有管理大型组织的经验，也没有管理快速增长企业的经验。这是个非常重大的缺陷。

　　哈利.希根斯(惠普电脑)：我不想只讨论传统企业如何比.com公司具有强大的优势。而我实际上认为，.com公司做出了令人称奇的事情来挑战大家，使我们更强大。几年前当老牌的科技公司惠普意识到，“哇，我们如此多的方面都是在从零开始”的时候，这简直使我们感到震惊。就象是说：“我们在这个电子世界模式中必须能够做到优胜。”

　　在你为数字市场营销工作所做的努力当中，.com公司是否一直起着推动作用呢？

　　希根斯：我不把它看作是传统与.com的对比。它是一个新市场的演变。一大批新公司涌现出来，它们的名字都带有.com。它们非常特别，备受媒体关注，那的确令人兴奋。　　大家都在谈论它们。即使大型的公司都在想：“我是否要在自己的名字上加上.com呢？”但是现在一切都平息下来，我们又都在同一个世界里运作了。

　　伦纳克斯：我认为.com公司表现出的一些灵活性和创业技巧很了不起。许多人都给带动起来了。.com公司是否能够生存或者说我们是否能够生存下去，现在要看谁能够以最快最好的方法向前迈进了。因为游戏规则已经改变了。

　　将来不同的地方在哪里？你们如何由此向前发展？

　　贝克托：有一件必须要做的事情就是重新考虑如何通过内部组织管理来取得成功。从我们P&G的演变来看，我们在开始时有品牌的帮助，然后又有了一个单独的互动小组。这些对快速启动都有好处。后来才意识到那些优势其实来自现实、整合和相互依存的市场营销以及商业模式。所有商业计划都要以高度整合的方式来管理从而充分里利用品牌。这样整体就会比零部件的总和要大。

　　零件的总和曾一度实际上比整体小，因为它们不是以相互依存的方式工作。在宝洁公司里，我们甚至在一些象建网站、把网址印刷到包装材料上，写进广告里和印刷到直邮品上这类基本的东西上花了很长时间。因为是不同组别的人在做这些不同事情，没有从整体方面去考虑。

　　希根斯：我很想创造一个新术语，或许可以叫做“协同作用性(synergistic)”。你面临的挑战是如何做出真正具有“协同作用性”的广告，以至于当你在电视、电台、印刷品和网站上做广告时，它会发挥更大的影响力？传统的方式是当你做网下的广告时，有人会说“哎呀老天，我们得在网上做广告。”但是现在人们意识到：“好吧，如果我在网上做广告，它从一开始就得利用它的交互性优势。”

　　纳撒帝：我认为我们犯的错误是我们一直在问自己：互联网能为直邮产品目录行业做什么？或者互联网能够为零售业做什么？这些都是错误的问题。应该问的问题是：互联网能够为我们的客户做什么？

　　我们必须从这里开始。这并非市场营销里的新概念。想想这些新的媒体如何能够为你的客户带来利益并增加价值。

　　伦纳克斯：当今的消费者非常善于解读分析商业信息。互联网让你认识到当今的消费者在从不同的来源获得信息。

　　这一点确实重要，因为不同的信息传播方式的可信度也不同。例如，拿汽车来说，我认为从网站上得到的信息要比电视节目中得来的信息要可靠得多。

　　能在互联网上能够做品牌营销吗？

　　戈亚尔多：不能够。因为我认为从互联网目前的形态来看，无法创造出一种足够动人的体验。

　　那么互联网适合做什么呢？

　　戈亚尔多：互联网尤其适合用来确定目标市场。与电视购物不同，你可以对一个客户的每一次购物记录都进行跟踪。跟踪客户购物的记录的重要性，在于它在了解一个人在将来最想购买什么东西的因素当中，是最具预见性的因素之一。

　　互联网的另一个好处就是目标群体电子邮件，人们会自动加入并告诉你他们的优先选择是住房和花园产品或首饰。然后你就可以很有针对性地向他们提供报价和他们感兴趣的产品。

　　另一方面，电视是品牌营销和动人体验的地方。在那里我们的消费者可以看见(女演员)苏珊.露希或者沃尔夫冈.帕可做烹调示范。那些录像和声音都能够创造一种品牌形象经历。坦率地说，互联网在现阶段是无法复制这种的功能的。

　　希根斯：我尊重这种意见但是不同意这种看法。我认为我们已经在我们的品牌广告语“创造”中做了很多树立品牌营销的工作。“我们在网站横幅广告中运用丰富媒体技术。我们相信我们可以通过它来给人们带来创新、创造性的感受。

　　人们在运用象丰富媒体这类技术时，有时会犯不将它与品牌紧密结合起来的错误。例如我们的广告语是“创造”。在网站横幅广告条中，你会有与纸飞机和运算法则打交到的“创造性”感受。它带来的反馈令我们惊喜。人们问：“你为什么不在网站上放置那些广告，让我们再去多玩几回呢？”

　　伦纳克斯：我想我们都强烈地认为品牌的每方面都必须明析地说明和囊括品牌的内涵。所以我认为，互联网对建立品牌形象无帮助的说法是不对的。

　　戈亚尔多：现在还不行。

　　伦纳克斯：我不相信这种说法。

　　戈亚尔多：宽带服务尚未发展到应有的水平。

　　伦纳克斯：的确，随着科技的发展，我们将会有机会把事情做得更好。但是在现阶段，每种媒体渠道都能够做不同的事情，且能够以不同的方式来宣传品牌。

　　举个例子，我们的网站地址是：www.adiamondisforever.com,在那里我们为你提供自己设计订婚戒指的机会。

　　戈亚尔多：请你解释一下。我的论点是品牌创立过程是情感化的，而互联网现阶段还无法创造那种情感。你说的那个网站能为你创造那种情感吗？

　　伦纳克斯：我要说可以。如果我可以让某人来到我的网站，在那里花8至10分钟时间来设计他们最佳的订婚戒指，那就是一种无比的情感体验。我通过网站加深了他们与钻石之间的关系。

　　纳撒帝：你实际上建立了一种超出了情感沟通的关系。

　　伦纳克斯：对。我认为只把网站用作简单的服务门户的人没有掌握这个诀窍。

　　希根斯：也许我们给品牌创立下的定义不同。我们把品牌营销定义为消费着每次受感动的体验。对我们来说，这甚至包括一些象购买打印机墨盒这样简单的事情：消费者从转售商那里购买墨盒时，他们的经历可能是不愉快的又或者愉快的。而类似这样的事情绝对会影响到我们的品牌。

　　戈亚尔多：好，我们明白了。我想我只是在从它与电视之件的关联来看待它的。例如，我们的客户可以花一个小时来听人讲解，学习如何化装，还有机会打电话进来询问。我把我们的网站HSN.com与电视联系在一起，而电视对我们来说是最重要的品牌营销体验。

　　希根斯：想象一下如果你说的哪个顾客到你的HSN.com网站后感受不佳，你在电视上花的那一个小时所建立的情感体验便会被抹掉了。

　　互联网所承诺的是可衡量性及可解释性。你们说品牌形营销在互联网上能够起作用，那么你能够衡量这种作用吗？

　　贝克托：当然可以。有很多衡量的办法。但是你首先要十分清楚自己的目标，这样才能够对目标加以衡量。你是想鼓动消费者采取行动吗？你是希望他们登记索取样板还是新闻简报？这些都是衡量的办法。因为假设你发出了广告后，结果有百分之二的做了你想要他们做的事情，而你的目标是百分之十，你就会知道自己未能实现目标。

　　它的可衡量性不是受技术的限制，而是受制于人们不去问一些这样的问题：“我想达到什么样的目标？我如何去衡量那些成就？”

　　希根斯：你瞧，这是互联网的又一个好处。我认为它向每个人都提出了挑战，因为它使一切都更有可解释性。

　　听起来好象互联网还给你们这些市场营销人员带来了许多压力。它给你们的市场营销部门以及你们与广告代理之间的关系带来了什么影响呢？

　　希根斯：我们曾与一家与我们合作了很久的广告公司尝试过在互联网上做广告宣传，可他们有些落伍了。所以我们又与一些.com广告公司作了些尝试。可最后我们还是回头去找原来的广告公司，我们基本上是一起学习的。他们得到了提升我们也得到了提升。我们当时说：“这是一个演变过程：我们现在做的广告将会对一切产生影响。所以我们来共同经历这个过程，共同提高我们的技巧。”他们真的做出了反应，我们也是。与你一直以传统方式合作的广告公司可以迅速奋起直追互联网，甚至可以在网上走红。这使与所有其它广告媒体的整合变得十分容易。

　　贝克托：你希望自己的广告公司成为战略伙伴之一。但实际上，他们并非一定要做所有的事情。理想的情况应该是，他们对此不同的媒体有足够的认识，当你在制定计划时，你可以把互联网、直邮广告、公共关系和一切都规划好了，它们都完全被整合在一起。

　　戈亚尔多：广告公司非常擅长寻找既引人入胜又能够清楚表达品牌内涵的意念。这种工作难度很高。而了解网站横幅广告与丰富媒体技术效果之间的差异则不是那么复杂。聪明的市场营销人员会与广告公司和那些真正帮助宣传我们品牌的人，以及那些我们能够与之开发互联网上的机会的人建立伙伴关系。

　　你们是在增加广告支出来开展网上营销，还是只是把电视、电台和印刷广告的预算转移到互联网这种媒介上来呢？

　　贝克托：经营一家企业，如果要保持有一定的利润的话，那么可自由支配的资金就有限了，对不对？所以，网上营销的费用不是来自你市场营销计划的其它部分，就是来自你从整个系统的效率提高中节省下来的钱。钱是不会从无缘无故地从天上掉下来的。

　　纳撒帝：随着我们的网站带来越来越多的收入，增加的收入产生的现金流量即可为我们在网上媒体的额外投资提供资金支持。

　　我还想再说说我们刚才讲到的关于我们面临的压力的问题，以及我们如何进行内部重组的。我认为这些实在与客户的期望有关。随着互联网的出现和流行，我们将会在所有的渠道都面临压力。

　　将来有一天，人们将不会接受这样事实：当他们走进一家商店时无法查找他们的采购记录，包括商店、产品目录和网上采购的记录。但是我们目前还无法在商店里提供这样的服务。而这种情况正成为我们感到困扰的来源。它正在推动我们去改变我们对系统投资和如何跨渠道整合这些系统的思维方式。

　　希根斯：我们的看法是，那些压力是好事。因为它意味着我们必须做得更好。最终我们还会省钱，因为我们会创造出以前就应该有的效率。只是我们现在有了这种温和的，有时又不太温和的2x4的东西，上面说：“哎，你知道吗，你得把你的节目集中到这上面来。”

　　可实际上，传统企业并非都是以速度闻名。

　　纳撒帝：这就是传统大公司的弊端之一。当你有了新的举措想在组织内加以实施时，你首先需要保护它不受这个旧组织惯性的影响，并且还要证明它的商业潜力。可一旦它得到了证明，一旦你使总营业额增加了百分之五至八，它就会成为该组织的一个重要部分。然后你就得把它带回来，开始把它与组织的其它部分整合起来。

　　我认为人们有一种十分错误观念：认为许多“砖头和泥灰”公司行动缓慢。我的意思是说，艾迪.鲍尔自1995年就开始在网上出售服装了。而许多纯网络服装公司直到1998年在开始上网。所以，我们玩这个游戏已经有很长时间了。我们虽然还未在业界产生重大影响，但是我们在赚钱，而且我们在学习如何把事情做好，以及如何把它与公司的其它部分整合起来。

　　你们都有自己的商店，而且有些有直邮产品目录做后盾。互联网在现阶段仍然容易赚钱吗？或者说，你们是否把它看作整个市场营销组合的一部分？

　　希根斯：绝对是组合的一部分。

　　纳撒帝：我通过我们EddieBauer.com网站发展的新客户和我们通过直邮产品目录发展的新客户一样多，而且费用更低。

　　戈亚尔多：互联网成了一个重要的增长渠道。我们发现它延伸了HSN-TV对于我们客户的价值。当我们现在为他们提供通过电视和HSN.com网站购物的机会时，我们也越来越多地从他们那里得到了更多的生意。另外，它还带来了HSN以前从未有过的新客户。从总体比例来看，有50%的从HSN.com网站购物的人以前从未从HSN-TV购物。

　　贝克托：我们无法走回头路，因为消费者从不走回头路。他们开始想在网上做一些事情或期待一些东西。所以我们也应该在那里。它只会向前发展。

　　我们来预测一下未来吧。你们觉得互联网营销在一年或两年后会发展到什么程度？

　　希根斯：我们实际上是在讨论在真正宽带网的世界里，会有什么事情发生。我认为它会发生大转移。我知道在我们惠普，我们将会持续在这方面投资。我们是一家科技公司所以我们会继续增强该方面技术系统的运转能力。我们同时也在考虑那些使用非个人电脑上网设备的人，尤其是国际范围内的这些人，以及如何向那些客互做广告宣传。

　　纳撒帝：从艾迪.鲍尔的角度来看，我们期待看到各种不同的平台：移动电话、PDA、交互式电视、商店内的小亭子，如何能够相互沟通来为客户提供最佳的购物享受。其中有些会促进销售额增长，有些会对销售产生积极影响，还有些会为客户提供增值服务。我们正在考虑如何能够把这一切有机配合起来，来为客户提供那种最佳享受。

　　有一件我特别感兴趣的事情就是：我如何能够把交互式购物感受的概念引进到我的商店里？因为从我们在出口所做的调查结果来看，有一半空手离开商店的顾客都是因为他们无法找到自己想要的尺码和颜色。我希望能够用一种类似小亭子之类的装置，帮助他们能够找到商店内的每一个品种的货物，这样就可以满足他们现在未能得到满足的要求并提高生意额。

　　我希望可以向移动电话发布关于我们产品的信息。我希望也能够发送这样的信息到PDA上面去。当有人走进商店时，我希望能够发出一条闪动的消息，告诉这个人我们商店当天有些什么活动。那就是使我们感到兴奋的东西：如何使这些不同的平台共同运作来丰富客户的购物感受。

　　贝克托：我想我们期待着更多的整合。在我们公司内部很可能有更多的机会来自品牌之间的整合。例如：我们知道我们的Pampers纸尿裤数据库每过三年就会过期，因为当初用它的小孩已经不再需要它了。但是你知道吗？现在Crest品牌关心他们因为他们在刷牙。Charmin品牌关心他们因为他们在受训使用尿壶。我们在带领他们前进，这样我们能为他们提供终身的有价值的服务。

　　另外，交互式电视的影响对我们来说将是巨大的。如果你看看我们在电视上花了多少钱和电视对于我们来说是如何重要性，然后再加上交互性，事情将会发生巨变。最后，我们还将因为互联网而找到新的商业模式和新的事情可做。

　　戈亚尔多：将来？谁知道呢？在七个月前，有谁能够料到我们今天会坐在这里和我们将会成为新的带头人，以及Pets.com会倒闭呢？

　　在短期内，我们打算继续做现在正在做的事情：利用网下的资产来增加HSN.com网站的访问量。然后要保证当消费者去访问HSN.com时，他们会感觉到有趣和愉快。因为我们的购物形式是一种情感化的经历。但是它对于许多消费者来说，也是一种娱乐。

　　戈亚尔多：我们将会把精力集中在做基本事情上：确保我们有的意念，能够激发消费者的兴趣，突出我们的品牌。我们将会确保自己能够利用互联网上的技术带给我们的机遇。最后，确保我们集中精力，与我们的消费者建立对话。其中将会有大量的机遇。(张伦明 编译)