钟军/(ChinaByte)

　　10月18日，是联想的第三届职工运动会召开的日子，也是联想的第一个品牌日。

　　在北京奥体中心的操场上，超大屏幕的显示屏第一次公开播出了联想的新版品牌广告――“只要你想......”，这简简单单的四个字，给我们留下了无限的想象空间，一种“成 熟”的感觉会油然而生。

　　“只要你想”确实让我们每个人都想到了很多……

　　成熟

　　“人类失去联想，世界将会怎样？”

　　“你的联想，为我们展开翅膀；你的联想，让希望远航；你的联想，改变着世界；用想法改变世界，只要你想。”

　　前后跨越的十多年，仿佛被这两句品牌广告一下子拉近了距离。

　　“人类失去联想，世界将会怎样？”仿佛还在昨日的电视上响起，这句经典的广告语几乎激励了一代人，将无数的“仁人志士”吸引到了IT产业；对联想而言，品牌是最重要的资产之一，而这句经典的广告语功不可没。

　　企业的广告宣传语从很大程度上体现了企业的“精神面貌”。经过十多年的发展，今日的联想已今非昔比，如果说前一句广告语更多包含的是“创业”，是“宣告”，那么后一句显然就包含了更多的含义，它是一句宣言，一句不仅让你意识到联想的存在，更要了解联想整体策略的宣言――联想成熟了。

　　为什么这么说呢？

　　广告的汉语字面意思是指“广而告之”，即向广大公众告知某一事件。这种解释虽然不是广告的定义，但是它说明了广告是一种向公众传播信息的手段。而中国目前大多数企业的广告，都是针对具体产品而言的，是为了推销商品、劳务等为目的的广告，单独以宣传企业策略的广告似乎还是新鲜事物。撇开广告的内容不说，联想设计、展现此则广告的方式就足以拉开与其他广告的档次。

　　当年，IBM的“E-Business”理念进入中国，电视上出现那则经典的“电子商务”广告时，恐怕很多人都不可理解，不知所云。但渐渐地，现在只要人们提起电子商务，似乎IBM就成了当然的承载企业。这点我们不得不佩服。其实，国际大企业都有这么一两句经典的“台词”，形象的概括企业的策略和传统。看似“毫无目的”的广告语，能给人留下更多的印象。从内心深处讲，人们总是对“推销”产品有逆反心理，比较而言，这种文化宣传，似乎更容易接受。

　　毫无疑问，联想希望“只要你想”这句广告语能像当年“人类失去联想，世界将会怎样”那样深入人心，体现联想之魂。“只要你想”这句广告语，也说明联想思考问题的心态开始变化，开始用一种国际企业的胸襟来处理问题。

　　简单

　　让我们回顾一下国际上几句经典的广告语吧。名列20世纪美国10大广告语前三名的是：德比而斯(DeBeers)的“钻石恒久远，一颗永流传”，耐克(Nike)公司的“Justdoit”和可口可乐的“停一停，更振作”；IT领域的IntelInside，IBM的“E-Business”和“OnDemand”——“电子商务，随需应变”，飞力浦的“Lets makethingsbetter”——“让我们做得更好”；当然还有那句中国的“海尔，真诚到永远”。

　　这些经典，都有一个共同点，就是“简单”。

　　中国文化博大精深，同一句话往往可以有不同的理解方式。而作为广告，在简洁的基础上所需要的就是精准，一种不同背景，不同身份的人都会有同样反应的精准。

　　第一次看到“只要你想”，不同的人会有不同的想象，但这都是这句广告语的用意，只要你想——目的就已经达到，你就会记住，联想就有机会成为你的选择。

　　同时，虽然联想还没有发布这则广告的英文版本，但“简单”一定会得到继承，“Ifyouwant...”至少就是一个不错的选择。

　　简单但不俗气，简单但不模糊——这则广告做到了。

　　9月初，北京地区首次出现纳税互动短信，税务局能过为辖区内8000余户企业纳税人和6000多名个人重点纳税人提供短信服务，这项服务意在打破时空界限，融洽税企关系，降低运行成本。今后，涵盖税法宣传、最新政策和催缴税款等信息将通过免费的短信为纳税人带来更多的便利。不久，还将推出由纳税人发送短信地税局“埋单”的短信服务。

　　8月20日，北京邮政进军短信业务，可为用户提供邮政储蓄余额变更通知、电子汇兑到款、取款通知、EMS邮件跟踪信息通知、广告业务等客户服务。仅在金融服务的短信应用上，现在北京邮政每天有10万到50万笔汇兑业务，如果有10%的用户愿意申请“到款通知短信服务”，一天就会有1万到5万个通知短信业务交易量。

　　9月上旬，《通信信息报》载文称，缺乏应用价值的业务是不能实现长远发展的，短信业的表面繁荣暗藏着危机。移 动业务的发展趋势和商业应用的市场潜力决定，只有提升商业应用价值，短信业务才能实现可持续发展。

　　事实上，以敏锐，独特的视角，通过短信服务，帮助用户捕捉个性化的行业服务、商务信息和时尚类消费资讯，提倡、引导并建立一种积极、健康、高效、高品位的现代商务信息的全新获取方式和扮演为现代人生活服务的便捷顾问角色，将很可能成为短信市场的下一个亮点和市场增长点。

　　短信创新的核心就是产品，该类短信服务的亮点就在于，为用户提供了可供定制的个性化、顾问式信息资讯服务产品。服务类短信产品要比娱乐类短信更实用、更精彩、更全面、更注重时效价值。根据不同用户的重要的特色需求，在运营商和行业机构的共同作用下，完全可以为短信市场营销打造一个全新的业务模式，并可能会影响到超过几百万的企业客户、商务人士和大量时尚族的工作、生活、理念甚至投资决策和消费选择。

　　行业服务类短信现在还处于摸索期，但其潜力却不容忽视：其一，按需定制的个性化业务服务模式，使短信内容具有更大的市场竞争力；其二，能根据行业动态、季节等因素紧密把握商务用户和个人用户的各种热点服务需求，解用户眼前之需、燃眉之急；其三，全程性的小顾问式短信服务，能够继聊天、游戏等高频次短信产品之后的有一类产品，能够确保利润的最大化和客源的稳定性，增加经营收入；其四，该类短信还具有灵活的收费形式，可采取包月制或小包月、按条计费等多种方式。

　　除与行业市场结合外，抓住消费热点，紧跟大众需求，在专业信息领域推出专业、权威的短信服务，也是一种创新选择。前一段，外语培训教育机构北京新东方，在看重拇指经济的诱人前景之后，正在依托其强大的外语教学实力和品牌优势，伺机推出了专门的“短信课堂”服务。

　　通过通信订阅，教育方能向手机用户提供包括口语、语法、四六级考试、TOEFL短语、商务写作以及办公室英语在内的多种短信教育内容。近日，他们还在整合自身优势资源的基础上，新推出了轻松背单词的游戏式短信英语教育，为需要在四六级、考研、托福、雅思等考试中进行单词闯关训练的用户，提供各层次大纲必备和常考词汇的练习。资费方面，根据订阅的短信教育内容单价和实际发送条数记入手机话费。目前，他们提供的所有教育类短信价格均为0.2元/条。采取包月制，价格能优惠到25-30元每月。

　　新东方这种用短信开展英语教育的操作模式还是一种新鲜的尝试，但教育类短信无疑会是未来短信产品发展的大方向之一。从市场潜力来看，教育短信又很可能是一个符合纵横延伸拓展要求的短信市场大热点，对此，新东方仅仅是在英语教育方面作了一些力所能及的摸索。

　　即使在SP们最看重、最难以割舍的娱乐内容方面，创新依然是必须练就的“独家本事”。八月中旬，一家名为长达万通的企业正式推出国内首创的手机密友娱乐产品-e娃。该内容的创新在于：采用智能聊天技术，打破传统模式，以e娃虚拟人为载体，结合大量的短信游戏和资讯信息，一切用户需要的资讯都将在用户与e娃随时随地的聊天中得以实现。据悉，该产品具有记忆功能和判断能力，又有时间概念，能根据不同用户的聊天记录和聊天场景给用户同样的问题以不同的回答。在付费方式上，也打破了目前聊天短信和资讯短信常用的按条计费和包月限制，用户只需付包月费，就可实现无限次的短信智能聊天。

　　近日，联想拟定新的品牌推广口号——“只要你想”，在笔者所在地，也有一家大型企业把“只要想，就会有”作为企业文化的核心。事实上，在短信经营中，出奇制胜的妙招也就是一个“想”字，只要想就会有，只要敢于把符合消费需求和市场规律的内容创新想法付诸实施，SP们的明天就一定会越来越“新”。

　　国际化

　　提到品牌，提到联想，国际化似乎是不可不提的话题。

　　发布这则广告，是继今年4月28日发布新品牌“Lenovo联想”之后，联想在品牌上的又一大攻势，梳理品牌最直接的目的，恐怕就是为国际化作准备。

　　联想的产品线越来越宽，如果没有一个简单明确的广告宣传，想要切入国际市场将是一件异常困难的事情，而且容易给人一种“低质”的感觉——“哦，又是一个卖PC的厂家，和DELL有什么区别呢？”这种第一感觉很可能会让联想失去本应成为自己市场的市场。

　　虽然在国内市场上，联想已经成为一个中上端市场的品牌，但不可否认，联想的产品在国际市场上还处于“中低端”，当年IBM在服务器领域的例子似乎值得借鉴。当国内厂商还在大打价格战，比谁性能更高的时候，IBM的ONDEMOND悄悄的灌输了应用与服务的概念。这似乎是对目前服务器性能过于强悍的一种规避，对于中低端服务器不谈性能，只谈应用与服务才是最最明智的商业策略。当然，IBM同时也在优化他们的通用服务器，以通用服务器来“以不变应万变”。同样，以PC为主要产品的联想，在追求产品质量的同时，注入“只要你想”的理念，将是上上之选，对于联想切入国际市场大有裨益。

　　服务

　　在中国IT领域被人称为“教父”级人物的IBM大中国区董事长兼首席执行总裁周伟焜(HenryChow)就曾指出“布道OnDemand才是一个总裁要做的事情”，显然，杨元庆不会去布道“OnDemand”，但去布道“只要你想”则完全可能，从一定意义上说来，“成功布道”是一个企业，特别是一个规模企业最为重要的事。

　　“只要你想...，联想就会帮助你达成心愿”，这句潜台词是显而易见的，这也正体现出了联想向服务转型的战略。

　　发布“阳光服务”，可以说只是一种被动的服务，一种对联想产品售后的服务；发布“只要你想”，将会成就一种主动的服务，一种成为联想产品定位参考的服务。

　　全方位的“客户意识”，将为联想开辟新的思路。2001年亚太IT服务市场的总营收达到了284亿美元，其中中国所占据的份额便超过了15%。致力于产业观察与咨询的专业机构纷纷预测，认为今后若干年内中国IT服务市场将以“超乎想象”的“高速”扩容；2002年LegendWorld上发布的关联应用将中国IT服务由概念化阶段推向实质化阶段。联想通过新建与收购，已经完成了全方位的IT服务布局。

　　对中国信息化建设成果与误区有着深刻的认识，这将成为联想相比IBM、HP等强大的国外对手最具竞争力的优势之一。

　　启示

　　联想是中国IT企业的代表，但并不是全部。我们在为联想喝彩的同时，也必须思考我们的整个IT产业，我们如果想取得进一步的发展，需要做些什么？从联想发布“新版广告语”中学些什么？

　　“立志高远”恐怕是中国IT企业最需要补习的一课。不可否认，中国整个IT产业还很渺小，一点点风吹草动都可能带来灭顶之灾——有消息称“中国音乐著作权协会对手机厂商铃声的起诉不得不惊动信产部紧急介入”，但如果不“立志高远”，每天都仅仅在琢磨“眼皮底下的生意”，恐怕就永远不会出现象Microsoft、Intel、IBM一类的企业，我们的整个IT产业恐怕永远也长不大。

　　“只要你想”，将会为客户的思想松绑，让客户体会到一种更加“自由”的服务，将会使整个IT产业洋溢出一种轻松，产生出更多的Ideal，从而夯实产业的基础；“只要你想”，将会使企业的思想扩展，用想法改变世界，在踏踏实实、边干边学的基础上，放眼国际化，为企业赢得更为广阔的发展空间。

　　如果我们将所有的可能都已想到，那么我们还有什么值得害怕？勇往直行将是我们唯一的选择。