文/程天宇

　　10月18日的北京，神州五号火箭给人们带来的震惊和欢乐还在持续着，而业界著名的联想公司也借着神州五号的精神，同步在全国展开以“只要你想”为主题的系列推广活动，并把这一天定为联想第一个“品牌日”。

　　杨元庆坦承有误

　　在当天的媒体见面会上，杨元庆深受到场的媒体人员关注，超过50%的原因不是因为“品牌日”，而是因为“元庆已经很久没有和这样广泛的媒体人员见面了”。整个媒体见面会，给我的感觉就是联想品牌部门的人员在给元庆同志作汇报，80%的可能是元庆同志也是百忙之中来认真考虑有关联想品牌的建设问题，媒体人员只是这个汇报会的旁听生。不过，让人惊讶和钦佩的是，联想第一次当着媒体人员的面，坦承自身在品牌建设中的问题。

　　“联想通过多年来的发展，已经在中国市场实现超过90%的知名度，并拥有三成左右的市场份额。但在近几年发展过程中我们发现了一个奇怪现象，就是我们的市场推广费用在逐年递增，而在客户心目中联想的形象却杂乱起来。品牌内涵不清晰、品牌形象不统一，是我们面临的第一个问题。我们曾经在全国范围内做了两次大规模的市场调研，当我们问到消费者联想所代表的内涵和形象时，得到的答案是五花八门、众说纷纭的：有人说联想代表售后服务好，适合政府机关的人士使用；有人说联想代表物美价廉，最适合家庭使用；还有人说联想代表高质量同时又有亲和力。如果把联想想像成一个人，那么有人认为联想是个刚刚毕业的研究生，有魄力、用于挑战自己，但缺乏经验，不够成熟……我们可以看到在大家眼中联想的形象非常不统一。这就需要我们通过制定清晰的品牌战略来明确联想品牌的内涵。

　　其次我们发现公司缺乏一个清晰的品牌主线和架构来指导公司整体的市场推广行为，导致市场推广资源的浪费。几年来我们按照既定战略在终端产品、后台产品以及服务这三个方向拓展业务，终端产品由单一到丰富，从传统的PC业务扩展到数码产品、手机、外设等多种终端设备，后台产品包含服务器、网络产品、存储和信息安全等等，传统服务的领域里增加了服务业务，IT服务则完成了“三横四纵”的布局，其业务能力正在得到行业和客户的进一步认可。多元化的结果就是我们的客户涵盖了从商务到消费多个领域，业务也包括硬件产品、软件、服务和解决方案各个层面，因此我们迫切需要一个系统的品牌架构和统一规划，形成合力来累积联想的品牌资产和提升影响力。”

　　对于上面两段联想的自省，我为不太了解这个事情的读者加个注解：以前的联想广告，尤其是在平面媒体上的，是各个产品的负责部门自己去找广告公司来做的，之间没有标准、没有协调，就导致广告页面千奇百怪，单个看都不错，放在一起看，互相之间没有突出联想的共性点。在品牌架构上，联想1+1、深远、小新、黑金刚、天侣、商羽等等共存，都在“大联想”之下，但单独来看也是没有突出联想的精神。

　　从今年4月份联想换标之后，通过联想品牌部的努力“现在的联想不但具备了清晰的品牌内涵、定位和品牌架构，而且建立了科学完善的品牌管理和监控体系。除了组织保障之外，我们制定了详细的品牌管理规范和流程：比如VI规范、广告规范、商展规范、产品识别规范、员工行为规范等等，以确保品牌战略在公司各个环节的贯彻落实。”这些改善得方面，消费者在今后联想的广告及宣传中将会感觉得到。

　　联想加速品牌建设

　　很多细心的朋友可能会发现联想公司这个以“只要你想”为主题的新版广告已经在“神州5号上天”的实况转播过程中播出了，我们之所以选择这个播出时段的目的是因为“神州5号上天”也正好印证了中国人民敢于创新并终将梦想成真的气概。杨元庆说：“这个，是有巧合的成分在里面，但也是联想品牌部门扎实工作基础上的巧合，不是所有的人都能抓住这样的机会的。”

　　联想已经确定：“只要你想”将成为联想未来两年的推广主题。“它包含两层含义：首先“只要你想”代表创新和超越，正是这种精神推动着社会文明的不断进步；其次它是联想品牌定位“科技创造自由”的外化和演绎，充分诠释了“梦想启迪智慧，创新实现梦想，请让联想用科技释放您被禁锢的空间，令您生活和工作中的每一环节都充满自由与享受”的诉求。同时它是一个开放性的主题。“只要你想”将联想重新梳理的品牌内涵统一提炼为一个简单的信息传递给我们的顾客。它将成为一种新的思考问题的方式，并应用在联想所有形象和产品广告上，在不改变原有诉求的基础上，进行主题的升华和提炼，从而使得公司所有的推广资源能够在联想品牌上积累的价值最大化，最终保证子品牌和联想主品牌间起到相互促进的作用，并对公司业务的进行有力支撑。”

　　业内有句俗话：联想无小事。因为联想是国内IT业的老大，他的一举一动影响深远，并且承载着很多的业界期望。“只要你想”这个主题的推出则意味着联想进入品牌营销的全新阶段，而品牌营销能力是联想要做“卖标准的公司”的一块基石。

　　在媒体见面会上，很多记者关于联想进入国际市场的问题十分关注，杨元庆对此问题表示：进入国际市场，是联想2001-2010年的市场目标之一。有媒体朋友说“联想已经学会了从紧迫到从容”，联想要从容地进入国际市场。

　　最后，想对联想说的是：尽管联想的品牌营销目前还很幼稚，但已经开始起步就有希望。何况对于联想这个巨人来说，跨越一步虽然不易，但跨出去，步幅就应该比别人大——只要你想。