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综述:探寻冠捷显示器品牌经营成功之路

http://www.sina.com.cn 2003年09月04日 13:14 生活时报

  本报记者 孙元鹏

  近日,全球著名的显示器专业供应商冠捷科技集团被世界著名的商业周刊(Business week)评为全球信息科技百强的第九十五位,对于冠捷集团自身而言,这只是它在其十多年发展历程中获得的又一项殊荣。艳羡之余展开它鲜亮的外壳,我们发现里面呈现出的是品牌致胜和价值突围的真谛。

  品牌塑造如日之升

  作为一家全球知名的专业显示器设备制造企业,冠捷在世界视讯产品领域占有举足轻重的地位。从诞生至今它一直步履稳健,目标明晰地持续发展。1990年冠捷集团开始在中国内地投资建厂,并在福建建成亚洲最大的显示器生产基地。1997年冠捷集团在北京合资建设成立了北京东方冠捷电子有限公司,成为华北地区主要的显示器生产基地之一。2002年冠捷显示器全球产销1420万台,全球市场占有率为12.3%,内地销量423万台,国内排名第一位。然而【David1】在OEM市场笑傲风云的冠捷,在DIY市场却没能获得应有的尊荣。冠捷中国销售事业部总经理段振华先生如是说:由于多年在OEM和行业市场上默默耕耘,冠捷在家用显示器市场中的品牌知名度与其实际能力是不相符的。所以我们将双管齐下,在继续为OEM客户提供优质服务的同时,重新构筑高价值的冠捷自有品牌。

  在确立了品牌塑造发展策略的同时,针对内地显示器市场的实际情况,冠捷在显示器领域首家提出将显示器分为家用和商用两条产品线。冠捷认为显示器在行业领域已经相当成熟,在商用市场冠捷采用平价定位,已经取得辉煌成果;而在家用市场,用户需求性能个性,时尚,品质,服务,四者并重才能充分满足消费者的需求,需要更优质的服务和品质保证,因此家用市场冠捷采用大众精品定位,在提升家用市场占有率的同时拓展品牌影响力。在显示器产品从价格到性能全面趋于泛同质化的今天,品牌致胜已经成为毋庸置疑的要决!不管是在OEM市场,还是消费市场,品牌对销售的影响都是至关重要的。段总说:两者的区别在于,OEM市场的牌子更注重品质,消费市场的牌子更注重品味,在现在这样的市场环境中,没有好的“牌子”,企业将很难获得良好的生存空间。冠捷推出自有品牌为的就是赢取更大的生存空间。

  市场没有迟到者。十余年企业的势能积累,为冠捷从幕后走向台前铺平了坦途。选择在技术与市场达到一定的平衡和相对成熟时适时切入,往往会更适合国内IT产业快速发展的历程,可以避免前期巨大市场投入。段总在谈及冠捷重新塑造品牌的意义时认为:重新塑造自有品牌,这样不仅是为了获得更多的利润和其它经营资源,同时在市场需求把握、产品品质提高、技术研发更新等方面都要承受更大的压力,而这些压力经过转化之后,恰恰就是企业进步的动力。

  价值体现如月之恒

  “变化的是时尚,恒远的是价值。”冠捷的一句话,道出了产品外在因素,内在价值与品牌三者之间的微妙关系。产品有生命周期,而品牌必须追求恒远,但品牌并不是一个光鲜的空壳,它离不开渗透在产品之中的各种价值的支撑。冠捷“追求恒远价值”的品牌定位就强调要务实地去面对业界,面对大众消费者,从产品实物到使用价值,再到感观和情感体验都充盈着恒久的价值。随着显示器新产品的市场半衰期越来越短,厂商如果单纯的对显示器产品进行概念炒作,而本身缺乏实际价值,从长远的角度看是不利于品牌的持续发展的。企业唯有深入地了解目标消费者的需求,全面掌握消费者的心态,正确引领消费者去了解准确的产品性能,深入挖掘潜藏在消费者直观意识之下的真实需求。价值的体现也方能如月之恒。

  2003年,冠捷(AOC)推出“成就恒远价值”品牌主张,誓言塑造最有价值的品牌(MVB:Most Valuable Brand),揭示了MVB=MVP+MVQ+MVS+MVP的价值方程式。其核心要素包括以下几个方面:提供最具价值的产品(MVP:Most Valuable Product);打造最可放心的品质(MVQ:Most Valuable Quality);确保最具满意的服务(MVS:Most Valuable Service);成为最具价值的渠道伙伴(MVP:Most Valuable Partner)。可见冠捷(AOC)品牌不再局限于简单的外观、性能、价格等因素,而是从产品到品牌,从渠道到营销,从品质到服务,全面整合资源,对“成就恒远价值”进行全方位的重新定义和诠释。它为品牌的鲜活和持久注入了强大的动力。

  在详细研究国内显示器市场特征和发展趋势后,冠捷基于“追求恒远价值”的品牌理念,于近日推出其第一代家用“视界头等舱”系列产品,涵盖了从市场最为主流的纯平高亮产品到未来发展趋势的大屏幕液晶产品,不仅考虑了个性化时代的消费者对显示器的各种需求,而且尽可能地为用户创造性提供了超出期望的价值体验,特别是其旗舰产品“尊崇(VIP)A370”,这是业界第一家公开承诺无亮点的17英寸液晶显示器,代表着冠捷对使用视讯产品的普通消费者的承诺。

  纵观全球显示器市场,能取得骄人业绩的,无不是以价值体现和用户的终极体验为中心——从明基的显示器消费“体验时代”感性概念到三星的“多级亮度”理性消费模式,再到冠捷“成就恒远价值”的从理性向感性回归的复合消费观念,尽管也许没有太多的宣传炒作,但我们有理由相信,随着市场的发展和竞争的加剧,这将成为群雄逐鹿、最终决胜的雄兵利器。市场的法则告诉我们,显示器厂商只有在产品的显示质量上下功夫,才能最终在市场的竞争中立于不败之地。拼概念、拼促销手法、拼广告、拼市场投入也许都有其必要及可取之处,但归根结底,面对理智的消费者和公正的市场,只有溯本求源致力产品价值,才能擎出如月之恒如日之升的视讯品牌。


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