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分析:惠普打价格战顾此失彼 PC市场受挫

http://www.sina.com.cn 2003年08月22日 18:08 ZDNet China

  ZDNet China 8月21日专稿(记者John G. Spooner):对惠普来说,第三季度的收获可以说是付出了相当大的代价。惠普在第三季的战役里保住了PC和打印机的营收,以及市场占有率,但获利却出现大幅滑落。

  财报显示,虽然PC的出货量比去年同期成长了16%,而打印机与影像产品的营收成长了10%,但是PC与打印机获利的降低,也迫使惠普在第三季(7月31日结算)的获利比分析师所预
测的每股少了3美分。

  虽然分析师已经预测说第三季对惠普来说是场硬战,但是他们还发现到惠普在PC市场的马失前蹄让人最感不解。

  惠普在该季对PC市场推出了很积极的价格策略,推出349美元的个人电脑。此举原本希望打击戴尔,但却反而因为零件降价速度不如预期而让惠普反受其害。

  价格战难奏效

  惠普首席执行官Carly Fiorina表示,公司在价格的推动上相当艰难。结果是个人系统事业部从第二季的获利2100万美元变成第三季的亏损5600万。

  Fiorina在周二时表示,“我们降价有些降过头了,特别是相关的零件价格上,降价速度未如我们的预料。”

  虽然惠普在合并康柏之后就一直努力在节省成本,降低PC售价,甚至在第二季拉高了出货量。但分析师在周三时表示,PC还是继续考验着这家公司。

  一些分析师也在周三的报告里建议,惠普要做些改变才能够强化它的PC事业,例如转为更强调直销模式,才有助于公司维持获利目标与拿下市场占有率。

  UBS分析师Benjamin Reitzes在报告中写道:“我们相信PC的获利性因为台式PC的失策而受害,这也证明了戴尔直销模式的优势。”“惠普应该管理好自己的价格,但更重要的──自己的通路转型,要能够有效率。”

  第二季里戴尔虽然有些促销的活动,但是并未直接照着惠普的降价行动而走。此外,戴尔还在周三宣布产品降价,各种产品里最高降幅还达22%,其中一些Optiplex的商用电脑降了50美元。分析师表示,为了确保第四季获利,惠普应该做些改变。

  J.p. Morgan Securities的分析师Bill Shope表示,“如果惠普不积极转型到直销通路的商业模式,戴尔的竞争优势还是会一直保持下去,惠普就不可避免的要继续忍受着市场占有率和降低获利的两难选择。”

  惠普的一位代表则回答说,惠普情愿把这个问题留给客户,让他们自己决定喜欢怎样向惠普买电脑。

  他表示,个人系统事业部之所以会亏损,主要是因为季节性的产业境况循环反常再加上积极的价格所造成的,惠普已经开始修正,提高部份机型的售价。但他不愿说明细节。

  惠普还表示,PC事业部在第四季以及全年财报可望能够获利。惠普在周三也似乎开始在调整部份PC的售价与配备。

  惠普也在HPshopping.com的网站上更改了PC的广告。之前HPshopping.com以349美元在促销Pavilion a210e,现在该网站上这款电脑的标价则改为439美元起价。不过惠普也将其配备升级到CD烧录机,并加装了软驱。

  分析师表示,技术上来看,这个改变并不代表涨价,因为消费者还是可以把一些零件抽掉拉低价格,如烧录机。但惠普却可藉由选择性的加入零件而拉高单价,提高毛利。

  零件涨价

  PC零件成本的改变往往迫使电脑厂商要调整因应,但是很少有电脑厂商会选择全面涨价的。

  厂商可以改变机型配备来顺应趋势,或者是推出较高价的机型,以提供更高的效能做为宣传。

  NPD Teckworld分析师Steve Baker表示,“就市场的运作模式来看,我想不会有人想要涨价的。”“你能够做的就只有调整PC的机型配备。”

  例如,厂商在应付DRAM涨价时,会以降低配备的内存容量,或者是延后处理器的频率升级等手段来弥补成本。

  如果零件的价格爆涨(不过这是很少发生的),厂商可能就放弃最低价的PC,例如349到399美元的桌上型电脑,及799至899美元的笔记型电脑。

  Baker表示,这时候你可能会看到他们比较把主力放在499及599美元的桌上型机种上。

  另外,惠普个人系统事业部的王牌──笔记本型电脑,似乎也未能在零件的涨价浪潮里免疫。

  Baker表示,惠普与其他厂商似乎都看到笔记本型电脑和台式PC一样,也面临了同样的零件成本压力。如果这个趋势持续下去,笔记型电脑的售价可能会再以现有的799美元往上垫高。

  戴尔侧击

  竞争对手当然不会放过任何机会,在惠普刚刚因为降价降过头而财报未达目标之后,戴尔周三就又有新的降价行动。

  戴尔这波降价里,大型企业用的服务器降价22%,而中小型企业用的桌上型电脑降价6%。笔记型电脑降3%,打印机及投影机则高达13%。

  大部份产品的新价格都在周三开始生效,而其余的则是在周四。戴尔首席运营官Kevin Rollins在新闻稿中的声明颇有些含沙射影:“由于戴尔模式的高效率,让我们能够持续降低售价,并把省下的成本回馈给客户。”

  市场研究公司ARS分析师Toni Duboise表示,“这多少是在告诉惠普:我们还可以降价…惠普只会说要击败戴尔(通过降价),而他们付出代价了。”

  Duboise表示,零件的价格,例如高端的内存,部份的光驱,以及处理器,都可望降价,所以才让戴尔可以再降低价格。但是她进一步指出,戴尔的BTO(Build to order)模式让他还有空间可以在零件的价格上做弹性调整。

  戴尔发言人Wendy Giever表示,这波降价已经规划一些时日了。不过对于此波降价是否针对惠普周二的财报而来,她不予置评。

  不过惠普发言人Rebeca Robboy则觉得戴尔居心叵测,“很显然的,这是他们的公关花招。”(编辑:高飞)


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