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企业爱用“事件营销” 专家认为是双刃剑

http://www.sina.com.cn 2003年08月19日 17:21 北京晚报

  从IBM导演的“人机大战”引起全球轰动效应开始,如今,越来越多的企业抓住“事件营销”这只杀手锏,乐此不疲地制造各种新鲜事件,试图在吸引消费者眼球的同时,扩大企业及产品的知名度,进而让消费者为企业买单。然而在近日召开的一次“事件营销”研讨会上,有关专家认为,事件营销是把“双刃剑”,用得好了则可以成为企业迅速发展的助推力,反之则赔了夫人又折兵。

  业内人士认为,营销就是企业要把自己的产品或者企业的信息钉子楔入消费者的头脑中去,但如今,很多企业,尤其是中小企业为产品同质、消费者接受信息过剩的问题所折磨,面临着打广告找死、不打广告等死的尴尬局面。

  北京南北通咨询有限责任公司董事长秦全耀认为“事件营销”是个四两拨千斤的营销利器,如果运用得当,可以让企业少花钱多办事,甚至达到一夜成名的目的,这其中最为典型的例子就是名不见经传的富亚涂料一喝成名。

  花小钱办大事

  回顾营销历史上的经典案例,玩得最好的莫过于IBM导演的“人机大战”了。人类最伟大的国际象棋大师卡斯帕罗夫以2.5比3.5的比分败在一台电脑手下,顿时成为世界关注的最热门消息,引起了公众对“深蓝”创造者的浓厚兴趣,IBM再一次名声大振;第二天,纽约证券交易所该公司的股票价格就上扬了3.6个百分点,按照当时价格计算,仅仅股票价格的上涨,就为IBM带来多达2亿美元的收益。还有,当年海尔刚刚起步的时候,张瑞敏怒砸问题冰箱的消息不胫而走,在当时质量还是人们考虑的最主要因素的时候,凭着这种“敢砸”的承诺,赢得消费者厚爱……为什么这么多中外企业热衷于事件营销呢?

  秦全耀认为,很简单,花小钱,办大事呗!业内人士分析,事件营销的优势主要体现在这么几个方面:

  首先是消费者的信息接收障碍比较小,因为是个事儿,好玩、有趣的事,受众对于其中内容的接受程度、传播广度远远要高于广告。如富亚总经理“喝涂料”,人们的第一反应是可能吗?接下来就是这涂料看来是环保的;“鸭鹅大战”也是,鸭鹅怎么打起来了,最后明白了是要说鹅绒保暖效果更好,争市场不就打吗?

  第二,传播深度和层次要高。像一个事件如果成了热点,会成为人们津津乐道、互相沟通的话题,传播层次不仅仅限于看到的读者或观众,还可以形成二次传播;而相比之下,广告的传播一般说来,只是看见的就看见,没看见的就没看见了。

  第三,成本低。据有关人士统计、分析,企业运用事件营销的手段取得的传播投资回报率,约为一般传统广告的3倍,直接或间接地影响和推动商品的销售。

  事件营销是小企业玩的?

  对事件营销的适用对象,通常的看法是,仅仅适用于中小企业。这个观点没有错,中小企业由于资金实力有限,不可能有大把的钱去烧广告。但这并不等于说事件营销,大企业就不能用。一个非常明显的例子,像IBM,不是照样搞“人机大战”吗?大企业有大企业的资源优势,同时也有自己的难处,如果有非常好的事件营销创意,能削减巨额的传播成本,大企业为什么就不能用呢?

  事件营销贴近百姓

  企业对事件营销的另外一点顾虑在于怕惹事,影响企业或者品牌的形象。业内人士认为,事件营销在最初方案的可行性的考虑上,应该明确两件事:在法律范畴之内和从消费者角度出发。

  2002年,涂料行业国家标准开始正式强制实施的时候,鳄鱼漆公开站出来,建议修改国标,在业界和消费者中间掀起轩然大波。面对压力,当时的公司董事长徐昌平说过两句话,“标准的建议修改权是国家标准化法赋予我们的神圣权利,鳄鱼漆必须履行相应义务,同时也有在法律的基础上行使自己的权利的自由。只要是在法律基础上,代表消费者的利益,有广大消费者的支持,我们还有什么可怕的。”

  有珍珠才能串项链

  有一种观点认为事件营销是一种术,归入战术一个层面,不是道,即不能从战略层面对整个营销活动进行指导。业内人士分析认为,如果说企业的每一次事件营销活动,就如同一颗颗散落的闪亮珍珠,而一致性的品牌形象就是把珍珠串起来的串链。

  许多企业在营销过程中最大的误区在于,总是先找条串链,后找事件珍珠,务虚多于务实,把串链看得比珍珠还重,这是最值得警惕和防止的。 一个常见的说法就是,走对路比怎么走路更有效。这里所谓“对”的标准是怎么来的呢?成功企业的经验,也就是现在流行的各种理论,但是如果站在被总结的成功企业当时的角度来看,在没有到达山顶之前,这些企业完全清楚自己要走的路是正确的吗?实际上,会走路比会指路要强,如果连战术性的东西都玩不转,再美好的形象也是空中楼阁,能走就能闯一闯,杀出一条路。

  据了解,事件营销在海外受到空前的重视,越来越多的企业在削减广告开销,以加大事件营销的投入力度。本报记者王军华


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