徐立华：手机行业以规模效益应对利润趋薄_业界-经营与管理_科技时代

徐立华：手机行业以规模效益应对利润趋薄

http://www.sina.com.cn 2003年08月15日 13:40 中国证券报

　　本报记者张德斌特约研究员湘财证券姚军

　　今年以来，国内手机市场风起云涌。先是铺天盖地的手机广告通过电视、广播、网络和纸介媒体轮番轰炸人们的视听，后是权威调查显示国产品牌手机已经在国内市场上夺得半壁江山。然而，就在各大厂商在市场上的激烈搏杀令人目不暇接之时，几家“领军”企业寻求主业转型的传闻却不胫而走。手机会否步家电后尘？在利润率日趋稀薄之际，主流手机企

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　　国家支持、市场机遇和人力资源优势，三大因素推动国产手机迅速崛起。

　　笔者：中国本土手机企业在过去两年取得了令人瞩目的发展成就，国产品牌手机国内市场份额今年上半年上升到了55.28，超过了国外品牌，您认为推动国产手机行业迅速成长的关键因素有哪些？

　　徐立华：1999年9月15日国家发放第一批手机生产许可证以来，在不到四年的时间里，国产品牌手机经历了一个快速发展的阶段。我觉得国产手机行业如此快速地发展，主要取决于三个因素：国家支持、市场机遇和人力资源优势。第一个是国家产业政策的支持。在1999年，信息产业部、国家计委对我国移动通信产业采取了“关门”保护的政策。根据这个政策，当时还没有进入中国的外资移动通信企业，不管是合资还是独资，都在市场问题上受到了限制。如果当时不搞这么一个许可证制度，国产品牌手机企业也就不会有这么好的发展机会。1999年国家还出台了其他一些相关政策，支持移动通信产业的发展，这对保护国产手机、支持国产手机的发展，起到了很大的推动作用。第二大原因就是随着国民经济的快速发展，在国内培育了一个巨大的手机消费市场。这是一个高速增长的、巨大的消费市场。在这个高速增长的、巨大的市场里面，本土企业有这种发展的机遇。如果是一个已经很成熟的产业，已经发展到一定程度了，本土企业想再进入就会比较困难。在中国这个巨大的市场上，刚刚开始高速增长的时候，国产手机企业介入，机遇就很多。还有一个就是，由于是国内市场，国内厂家更便于发挥自己的优势，主要是市场销售方面的优势。这体现在本土企业更了解中国消费者的文化、偏好、习惯、审美观，另外在渠道方面，本土企业可以比国外企业做得更彻底。在做市场方面，本土企业具有很多天然优势。由于国内市场还不是一个成熟的市场，国外企业在成熟市场上成功运作的一些销售理论、市场理论，在中国不一定适用。而国内企业恰恰在这一点上具有一定的优势。第三方面就是国内的人力资源优势，这也是很重要的一点。中国这么多企业，我觉得不发挥这一点的话，是很难成功的。这个优势在什么地方呢？比如我们的研究开发人员跟国外比的话，国外一个人一年最起码要10万美金，而国内一年你给他10万人民币，这已经是很好了。这个差距不是一点点差距，完全不在一个数量级上。比方说这些管理人员、这些销售人员，这些优势都是很明显的，包括工厂的工人，工资成本比较低，与国外厂商相比，这都是我们的优势。这个也是我们现在在加入WTO以后，中国企业要发展，必须要利用的优势。我觉得这几方面构成了国内企业这几年在手机市场上能够迅速崛起的主要原因。

　　国产手机市场份额增长速度将放缓，但今年上半年50的市场占有率不会是峰值，技术和加工水平决定洋品牌仍将在高端市场占据较大份额。笔者：手机经过三四年非常快的增长以后，您觉得现在是不是已经达到了行业发展的顶峰？国产手机从洋品牌手机厂商手中夺得的市场份额主要是中低档手机，而在高端产品方面，国产品牌是不是还得让位于洋品牌？

　　徐立华：增长的速度肯定会下来，但是份额仍然会上去。1999年国产手机几乎是0，2000年号称是8，2001年是15左右，2002年是30，今年就超过了50，市场份额每年差不多是成倍的增长。那么今年50以后，成倍增长就超过100了，那是不可能的，所以说市场占有率增长速度肯定会下来，但是市场份额仍然会上去。我不认为现在超过50就是国产手机的顶峰，我认为有可能明年60，后年70。到70左右，再上去就会很困难了。国产手机跟家电、计算机一样，虽然我们的家电也到了百分之六、七十的份额，它也上不去。国产品牌上不去，我觉得原因很多，一个就是说在中高档的，特别在高档的这一块，它必须要靠技术领先，包括一些生产工艺、材料各方面领先，这个国内跟国外相比还有差距。所以高档的这一块你想全部占领，短时间内是不可能的。这是国内的整个技术、国内的加工基础相对落后所决定的，不是哪一个厂家能够解决的问题。比如我们做手机就面临这样的问题，芯片我们做不了，它不仅仅是一个技术开发问题，还有芯片的加工我们也做不到，加工基础也达不到。比如手机壳子，现在卖2000元、3000元以上的手机的壳子，可以说我们国内是做不了的。以前是完全做不了，现在国产手机发展起来以后，像日本、韩国以及其他国家一些模具厂、塑料厂进来了，他们可以做。就是说现在中国有些企业是可以做的，但他们可能是外资企业。真正本土企业要做手机壳还是不行的。所以说不是简简单单的技术开发问题。国产品牌手机要占领高端市场还需要时间。另外我想说的是，现在有些人一说某一个产业，要么把我们自己说得一钱不值，要么就恨不得我们把国外企业都打死。实际上这个不太现实，我们只能够一步一步往前进。我们先在中低档超过他们，在中高档可能会有一些份额，但要完全把人家赶走，这个不太现实。未来国内手机行业的发展会呈现处这样的格局：市场会很大，高端的产品，可能国外品牌会多一些，国内品牌有，但是会少一些，中低档的基本上都是国内品牌。

　　手机利润率趋薄是必然趋势，但通过扩大规模和提高附加值，手机厂商仍可能获得较大利润空间。

　　笔者：随着国内手机行业的不断发展壮大，整个行业的平均利润逐渐趋薄，是否会像现在的家电行业一样陷入利润非常薄、甚至无利可图的窘境？

　　徐立华：一个行业的利润趋向平均化是市场经济充分竞争的必然。对于行业内的主要企业来说，有这样几条路可以走。一是发挥国内的人力资源优势，把规模做上去，降低成本。随着手机元器件进一步国产化，随着我们手机规模不断扩大，我们通过降低成本还是可以打开利润空间的。哪一个企业规模大，哪一个企业的成本低，就会赚取比平均利润更高一点的利润。另外，在整个国内市场上，国产品牌手机的市场份额可能是百分之六七十，在相当长时间内保持这个份额不变，但是各个厂家之间所占的份额仍然是会有变化的。第二就是增加附加值。手机跟一般的家电不同，它一个巨大的特点是带在身上，这样人们对它就一定会有美观、时尚、品牌等各方面的要求，这样它与其他家电相比就有提高附加值的更大的空间。对一般的家电来说，如果在技术上没有重大的突破，在价格上是很难拉开差距的。比如同样是等离子29寸的彩电，大家都卖2000元，你一定要卖5000元，那肯定是没有市场的。手机在这方面与手表有些相似，手表行业存在了上百年，现在仍然在发展，其实手表作为报时的工具，无论是机械表还是电子表，它在功能上没有什么革命性的变化。但是市场上就是有5元钱的手表，50元、500元的手表，还有十几万元的手表，价格差距非常大，都有自己的市场。手机增加附加值，同样可以拉开价格差距，十倍以上的差距是一定有的。比如现在有800元的手机，但是2000元、3000元乃至4000元的手机也很畅销。在这方面，手机比普通家电有更大的可增值的空间。产能过剩、库存增加是行业竞争加剧的必然，随之而来的是更严酷的优胜劣汰。产业转型必须慎重，必须结合自身优势。笔者：今年国内手机产能达到了2.2亿台，而国内市场消费能力只有8000万台，全行业会出现大量的库存，造成社会资源的巨大浪费。您如何看待产能过剩的问题？主要的手机企业将如何取舍？主业多元化是不是一个好的选择？徐立华：就像家电企业一样，以前说彩电行业饱和，还是有很多企业进去，说空调饱和，现在还是有很多企业进去。它会不断地有企业进去，同时不断地有企业出去，这也是市场经济的必然规律。那么最后会在市场上保留几家，要么具备规模优势、成本优势，要么能够增加产品附加值，能够靠品牌吸引消费者的少数几家企业。现在已经出现这样的局面了。国内做手机的企业，不管是国产品牌还是国外品牌，一共40多家企业，我认为今年上半年赚钱的不超过四分之一，加起来不到10家。下半年竞争会更加激烈，不赚钱的是多数，赚钱的是少数，今年全年的形势肯定会是这样。我觉得波导、厦新、TCL应该会是赚钱的，其他的赚不赚钱我就说不清楚了。

　　目前国产品牌手机在国内市场上所占的份额是51，其中靠前的三四家就占了百分之四十以上，波导上半年就差不多占16左右，TCL可能跟我们差距也不是太大，那么这两家就占了将近30。库存是一个相对的概念。比如一家月销售几万台手机的小厂，有20万台库存就算多了，波导一个月要卖一百多万台，那么我一个月有一两百万台的库存就是正常的，因为需要有一定的库存来保持货源的充足。在一个充分竞争的高利润行业，出现一定的产能过剩是必然的。因为你这个行业利润高，社会资源就会大量地涌向这个行业，但是在经过一段时间的竞争以后，一些没有优势的、赚不到钱的企业会选择退出。今年国内手机行业才刚刚开始出现激烈竞争的局面，再坚持一段时间，到明年我相信就会有一些企业退出手机行业。最近有一些关于几家主要手机企业要进行产业转型的说法，我认为实际情况不会是他们说的那个样子。TCL本身就是一个多元化的公司，我不认为它在手机盈利能力还很强的情况下会放弃手机而去做别的行业，厦新也是一个多元化的公司。说波导要转型做汽车，这是不可能的。汽车行业我们要涉足，但不会去做整车，而是发挥我们的优势，比如做车载移动通信设备。我们要从做移动通信终端向整个移动通信系统拓展业务。手机行业原来是一个利润率非常高的行业，虽然现在利润率有所下降，但是和其他行业比，它的利润率仍然是很高的，还是一个好行业。目前手机行业的利润率纵向和自己比是下降的，但是和其他行业横向比它还是高的。作为一个企业来讲，还是要发挥自己的优势。不能说什么行业赚钱我就做什么，我得看我的优势在哪方面。我在其他的行业没有优势、没有积累，即使它利润好，那我没有优势，我去做也是赚不到钱的。就波导来说，我们在未来很长时间内仍然会专注于手机，一方面，我们要扩大规模、降低成本，产生规模效应；第二个方面，在技术上进一步加强，增加它的附加值；第三方面，加强出口，占领海外市场；第四方面，我们在手机无线通信这个行业，比如机站，以及与手机相关的数据通信，无线数据通信，这些行业我们还是要发展。手机作为人们无线移动通信的工具，不是其他产品能够替代的。这跟当初寻呼机被手机替代不一样，所以我们没有理由放弃手机。核心竞争力来自长期积累，国内厂商在同外商的竞争中，应发挥本土优势，在技术开发上，要跟上国外技术的步伐；在国内企业的较量中，规模和研发优势是竞争制胜法宝。

　　笔者：在产能过剩、产品同质化日益明显的情况下，一家手机企业要在市场上立于不败之地就需要不断提高自身的核心竞争力。手机企业应该如何提高核心竞争力？

　　徐立华：我认为，在国内市场上我们还是要利用本土企业的优势，把市场营销网络、市场售后服务网络，以及自己的产品在市场上的品牌形象建立起来，这是我们与国外企业相比一个天然的优势，也是我们容易发挥优势的地方。第二个，在技术开发方面，最起码要跟上国外技术前进的步伐。以前国外搞的东西我们要一年以后才学会，那我们现在能不能先跟到9个月，然后跟到6个月，以后甚至跟到3个月，你东西出来了，我3个月以后也出来了。

　　现在我们与国外手机之间在功能设计方面的差距应该将也只有半年的差距，在售后服务方面国内品牌比国外品牌做得好。在北京做一个店，我做不过他，但是在全国做2000个店，我肯定做得比他好。我们去年在售后服务方面投入最起码一个亿。为什么我在售后服务方面不断地投入？一方面，作为我们国内企业，你不把售后服务这块做好，你就丧失这方面的优势了，而这是我们国内厂家战胜国外品牌的一个很重要的法宝。再一个，手机以后会像收音机一样很普及，售后服务会成为一个独立的产业。手机的售后服务将来作为一个产业，它是很大的。在这一块，将来我们还可能有所作为，以后我就不一定光修我波导的手机，其他的手机我也修。修我自己的手机不赚钱，保本，那修其他的手机我就可能要赚钱。跟国外企业比，我们就比我们的本土优势，比人力资源优势，跟国内企业比，这两个都不是优势了，我们就比规模。这个规模他不是说今天想上去明天就能上去的，也不是这么简单的。那我现在规模已经是领先了，比国内其他一些企业，在规模上我们有优势。第二个，在研究开发方面，我在国内企业里面也是领先的。研究开发需要有一个长期积累的过程，波导原来本身就是做移动通信终端产品的，有十多年的技术积累。这块我们也是有优势的。还有一个，做一个企业，它的人力资源也是需要长期积累的，不是说随便建一个企业抓一帮人就干起来的。我们今年光进本科生就是500多人，硕士以上包括博士是100多人。我们靠人才激励和企业文化留住人才。与国内企业比，只要领先一步就够了，并不需要处处领先。

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