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地产营销借力网络 推动地产“关联应用”

http://www.sina.com.cn 2003年08月02日 16:06 经济观察报

  王迎/文

  地产营销借力网络

  关联应用战略的目标是联想于去年6月提出的PIPES理念:实现以主动的(Proactive)方式,无缝地(Seamless)整合(Integrate)网络资源,为用户提供高效(Effective)、贴切(Pr
oper)的服务,充分释放网络能量。

  在这里,我们并不想探讨信息化过程中网络资源的关联应用,而是探讨在未来社会信息化过程中,地产行业所面临的各种资源整合过程中的各种关联应用。

  根据杨元庆先生的关联应用,我们可推出地产版的关联应用概念:实现以主动的(Proactive)联合的(United)方式,整合(Integrate)及有效利用(Utilize)社会各种可推广资源主动和被动和推广手段,为开发商及购房客群提供高效(Effective)、准确(Proper)的服务,充分释放社会吸纳品牌推广资源的能量。

  网络极端快速发展的今天,不少行业都在利用网络以及信息技术所带来的快捷与高效,地产行业也不例外。网络广告是网络营销的最基本形式。网络载体已成为一种新兴的传播方式,被一向笨重及反应迟钝的地产行业所融合,地产公司可以通过自身的网站发布各种消息,传递各种经营理念;同时,各种公共的网络媒体也已经成为地产项目传递销售及各种信息的有效途径,这种地产借助网络传播的应用是目前最普遍意义上的、也是最容易想象的关联应用,即:地产与网络的关联应用。不可否认,这种地产与网络的初步结合,对于现代地产开发与传播推广起到了特别重要的作用,这一点,在当今的专业地产网络都得到了很好的印证。

  项目自建网站是项目进行宣传的另一个重要形式。Internet作为一种新型信息传播媒体,可以和线下一样开展营销活动,Internet让房产项目拥有一个属于自己、而又面向广大网民的媒体,高效率、低成本,已经超越了传统媒体。网站信息由发展商自行制定,不受传统媒体的时间、版面等限制,也可伴随房产项目的销售策略适时更新;房产项目网站可应用虚拟现实等媒体手段吸引大众注意并与访问者互动交流,及时、有效地传递并获得有关信息。京城在销的房产项目中,越来越多的项目建立了自己的门户网站,并得到了非常好的宣传效果。

  以上说明了网络与地产的关联应用。在现阶段推广地产关联应用大都表现在推广渠道的选择与整合上。

  被忽略的关联应用

  一个容易被忽略的问题是:现在的各种推广方式中,我们过多地强调了推广手段的创新,推广渠道的开拓,而忽略了推广资源或推广受众的关联性。这是我们在将来一段时间内,应该着重考虑和应用的新领域。

  如果将房地产开发商看作是甲方,客户看作是乙方,那么甲方与乙方之间除了在乙方购房的过程中具有关联性,在购房之外的领域同样是具有关联性的,这一点,可以在诸如万客会、华润会、亿诚会等客户购房团体可以得到清晰而详实的明证。如:老客户带新客户,此种传统的营销方式已经被越来越多的项目所采纳,而且,事实证明是非常有效的营销方式,所以,此类推广方式可以看作是客户与客户之间的关联应用,即最原始状态下的推广受众关联应用。再如:相关产业的关联性应用;有些地产公司本身还涉足其他产业,以地产为龙头,紧密联系其他产业,为业主提供相关增值服务,为整个集团提供一固定的客户群,增加相关产业的收入,提升集团的整体优势。亿城地产近期推出会员组织“亿诚会”,吸纳业主作为会员,以集团内部的教育、医疗、酒店等其他产业作为优势服务输出项目,面向会员,价格优惠,服务全面。不但巩固了地产自身的客群,同时,为其他兄弟公司带来的客户群及经济效益,一举多得。

  目前,与其他世界知名品牌的联合推广是逐渐被采用并被看好的推广方式之一,如一些项目经常与世界名表或时装举办联合推广会,在活动中客户可以观看时装秀、世界名表新品的风采,同时还可以挑选自己钟爱的房子。表面上此种活动是噱头,借助媒体对于世界级品牌的关注力以吸引购房客户,而实际上,此种活动更深层的含义在于,看到了客群的一致性。即消费世界名品的客群与消费该地产项目的目标客群具有一致性,不同产品的消费者具有关联性,这是越来越重要的关联应用。再举一例:北京某项目曾在其车位认购活动中推出了大陆第一台行政级VOLVOS80轿车作为展示,这是此类行政级轿车在中国大陆的第一次公开亮相。该项目为自己定位为行政级水岸名宅,而人们理解的“行政级”仅限于酒店的行政级套房,VOLVOS80行政级商务轿车,那么,行政级的住宅是何等模样,还没有人真正体会过,通过与世界名车的通感或类比,再加上开发商的适当宣传,使人们得到或间接感受到行政级住宅的各项服务与配置。同时,借助VOLVO良好的品牌形象,借力推广,还达到提高地产品牌知名度,树立项目高尚形象的目的。其潜在意义在于:瞄准偏好VOLVO轿车的商务人士,推广地产项目,这就是看到了两类消费品的受众人群基本一致的特性。可见,品牌产品的捆绑推广,可直接利用和促成品牌与品牌之间的受众关联性。借此,瞄准受众,有效推广,资源共享,产业关联。

  (作者为北京亿城房地产开发有限公司品牌推广部经理)


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