刘华

　　某款国产数码相机，“它拥有130万像素及16MB的SM卡，同时拥有75CM到无穷远成像距离，在功能上应该可以完成一般性的拍照任务，它的价格也不贵，420元。然而据部分经销商反应，不少顾客只是把它用来送礼，极少用它来实拍，而送礼的对象则全是七、八岁到十来岁的小孩……”在一篇关于国产数码相机生存现状的文章中，写作者这样表述。

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　　事实上，在专利之痛、配额冲击、技术瓶颈、品牌劣势，以及消费者不信任、不买账等重重压力下，国产数码相机俨然成了愈来愈热的数码相机市场中，“多余”的角色。

　　国产数码相机，到底应该如何走出市场困境，在国外品牌大肆发力国内市场之际，如何才能不让消费者对其说不？以下是笔者给国内DC厂商的几点建议。

　　借鉴国产手机的成功经验，把外观做成优势

　　虽然国产手机最近的日子也不好过，但已占半壁江山的事实不能不说国产手机在营销方面，确有很多值得国产数码相机借鉴的成功经验。其中，率先在国内市场把手机外观做成个性化、做出优势，已经成为业界公认的成功之处。目前，西门子“四小天王”等多款国外品牌手机也正在走外观制胜的突围路线。

　　外观，不仅在手机消费中起重要作用，对数码相机来说，同样是值得操作的一个发光点。当前，到数码卖场逛一圈就会发现，包括国外、国内品牌的数码相机产品，除局部细节上的创新和个性以外，整体造型都是大同小异。如果没有那些显眼的商标贴在上面，很难辨认出这是哪个牌子的产品。这是一个突围的切入点，犹如国产手机当年能把看起来是暴发户才会购买的宝石手机，做火做大一样，消费者对个性化外观的渴望是消费电子品领域不变的流行。

　　外观不是“做秀”。把外观做成优势、做出竞争力的方法有很多，关键在于对消费者需求的把握。针对购买力有限的大学生消费群体，开展“我有我DC”的造型设计大赛，通过民意选举和专家评测，将那些深受大多数学子喜爱的造型做成学生和年轻消费市场中的主打型号。惹眼的同时更会增加国产的底气，加上情感诉求和具吸引力的促销，市占率提高是自然的事情；对于家庭用户，通过购买行为的透彻分析，把握购买决策者的心理需求，根据不同年龄段的家庭消费群体设计不同的造型，不一定非得和国外品牌数码向机的外观雷同或媲美，能让消费者一下子认可、一直都喜欢的外观就是成功的设计。

　　当然，过度透支外观造型在产品销售中的重要作用，其结局也只能是出局。但，对于中低端家庭数码相机市场来说，摆脱外观同质化，把造型美学化、科技人性化和消费需求三者有机结合起来，其独特的市场力量将给国产数码相机一个成为外观先行者的机会。

　　切合大众消费实际，不盲目追求跃进

　　“中端市场是主战场”这个观点，一度成为国内数码厂商的共识。事实上，所谓的中高端市场只是针对特定竞争局势和消费需求而言的。如果只是感性的根据售价、像素、变焦等因素把活生生的市场硬给划作三两个死胡同，只能表明一些国产厂商已经走进了营销的误区。

　　需求是第一位的，没有需求就形不成市场。2002年是数码相机入门年，很多厂商故作聪明地认为入门产品就是低端产品，一时间，30万、40万等100万像素以下的国货充斥市场，事实是什么呢？不仅没能正确引导国人的数码相机消费观，反而把国产数码相机品牌拉到了玩具级别的尴尬地步。2003年，大家又说是数码相机普及年，于是，国产厂商又群起而攻之，纷纷把中端市场当作大举盈利的起点。中端应用型国产数码相机爆棚而出，泛滥的产品在库存和销量不成正比的情况下，很多国产厂商开始打着抗衡洋品牌的旗号，降价求市，清仓出货。

　　事实又是什么呢？虽然中端应用型产品大行其道是今年数码市场的主要导向，但敏锐的眼光不仅属于国内企业，更是那些尖鼻子洋品牌的长处所在。于是，洋品牌一改往年注重高端市场、兼顾中端市场的营销策略，马上把力量集中到中端市场，佳能、索尼、奥林巴斯等洋品牌纷纷推出大量200万至300万之间的家用级消费数码相机。在强大的机海战术、强劲的研发速度和执行力很强的营销面前，本来就劣势多于优势的国产数码相机，即使靠低价这张王牌，市场的转机也难于上青天。

　　道理很简单，同等像素的国产数码相机虽比洋品牌低出四五百，但在质量、品牌、售后服务、机型等种种吸引力面前，对国产数码相机说不的消费者依然会有很多。

　　可见，一味标榜自己的专业、高档和低价，而忽视自己在市场中的实际水平和产品能力，推再多的中高端新产品都是无济于事的。要转机，就必须摆平心态，稳步前进，把130万至200万像素之间的家用入门级产品作为现阶段的主战场，把300万像素及以上的中高端市场当作树立品牌形象和技术形象的拓展目标，有选择、有节制的适度投放产品，部分进入，伺机发力，方才有最终制胜的机会。

　　提升技术的同时，多在实用和服务上做文章

　　和国产手机一样，截至目前，国产数码相机的关键技术(如CCD、镜头、处理芯片等)均统统依赖国际企业。缺乏核心技术是国产数码相机的最大劣势。在不断提升自身技术水平，加紧研发，为数码相机中国“芯”努力奋斗的同时，国产数码相机在眼前市场上要争得一席之地，就必须在不需要掌握核心技术就进行革新创造的实用功能上，在售前、售中、售后服务上，有所作为。

　　虽然一些国内企业也正朝专业的家用高端市场发力，但国产数码相机在近两年的总体需求将不会来自专业用户。相反，“不专业但实用”、“不高档但服务信得过”的家用级产品，将更能满足现阶段国内消费者对数码相机这一新鲜玩艺的适用需求。

　　镜头、像素、变焦等功能是专业用户选购数码相机的关键要素，但对于家庭消费者和以拍摄生活图片为主的年轻用户、大学生消费者而言，这些相对陌生、用处不大的功能，并不是让很多消费者花一两千元购买数码相机的推动力。相反，跟随时尚风气、赶时髦、数字化才是大多数普通消费者选购数码相机的主要原因。这种情况下，作为数码相机陌生群体，数码相机的实用性将比专业性，更容易博得消费者的认可。

　　在服务上，售前服务是被很多厂商疏忽淡漠的一个重要环节。在大多数普通消费者对数码相机的认识还很模糊的情况下，国内企业应通过有效的传播、有力的推广、走进消费生活的普及教育活动，使消费者快速认知数码相机比胶卷相机具有的更多优势，并让消费者认识到国产数码相机虽然技术一般，但质量信得过、功能很实用、服务有保障，适合购买。

　　在售中服务上，如何在洋品牌咄咄逼人的“机海战术”和品牌攻势面前，为消费者提供最佳的购买渠道、细微的导购平台、合理的产品价位、开放的体验中心，是国产数码相机赢得用户心的关键。

　　在售后服务上，则不仅要有承诺，更要恪守承诺，甚至成立专门的数码相机客户服务机构，为消费者使用数码相机过程中遇到的各种问题排忧解难，提供全面、实时、有保障的跟踪服务。如果连这些都难以做到，高技术壁垒特征明显的数码相机市场，就很可能没有国产数码相机的立足之地。

　　抓住渠道转变时机，把数码相机送到百姓的家门口

　　得终端者得天下，一套好的渠道解决方案将直接增强国内数码相机产品的生存优势和布局优势，直接从终端制胜，是国内DC厂商抗衡洋品牌的现实问题。

　　我们知道，当前数码相机产品在国内市场是“两条腿”走路，而且是以电脑城、科技市场等IT专业销售渠道为主，以商场、家电卖场、超市、专卖店等大众渠道为辅，虽然部分厂商已经开始重视对传统销售渠道的拓展，但雷声大雨点小的作风，不能不让我们担心，在国内数码相机市场面临渠道大变之际，国内DC厂商同样难以先声夺人、抓住领跑大众渠道的先机。

　　对于摄影爱好者等“懂行”的专业级消费者来说，在IT专业渠道购买数码相机无疑是个好的选择，一方面，整体价格低于大众商场、专卖店的价格优势是最显著的特征，一款索尼P72相机，在当地科技市场的报价多在2500-2600元之间，而在百货商厦的相机柜台上，明码标价就是2900元甚至3000元，而且还没有讨价还价的余地。另一方面，商品丰满度高、各种品牌、各种型号的数码相机产品基本齐全，大不了就是多转几个相邻的门面而已。而在当前的大众销售渠道，多是一家商场销售的品牌非常有限，要么是专门经营一两个品牌，要么就是主要经营经营某个品牌，兼做其他品牌的代理销售，这就会必然出现多个品牌的产品型号稀少、不齐全的局面。相比IT渠道，虽然每个门面的品牌、型号也都不会齐全，但他们的即时调货能力非常强，等几分钟就可以见到。

　　然而，对于普通消费者来说，他们对IT专业渠道最大的不放心，有两点：其一，担心买到水货、假货；其二，价格混乱，看人报价，担心“交学费”。正是这两点，已经将大多数对数码相机还非常陌生的普通消费者，挡在了大门外面。因为不懂技术、因为不懂术语、因为不懂选购技巧、因为不懂价格行情，在生疏的产品需求面前，大多数消费者的选择有二：其一，到大众商场去买，即使多花个一两百元，起码买个踏实；其二，先不着急买，而我弄懂了之后再说，或是找个懂行的朋友同去。

　　这其中，很有说服力的现象是，当渠道表现为大众化、亲民化，价格又比百货店低出很多的家电卖场，开始销售数码相机之后，这里的人气就不但开始与IT渠道的顾客相当。仔细观察不难看出，前来家电卖场挑选数码相机的消费者，多是家庭用户等“不懂行”的群体。

　　这是转机的机会所在，如果能够抓住大众零售渠道，把国产数码相机送到老百姓的家门口，一向以中低端市场为主的国产数码相机，就有更多吸引普通消费者的机会和实力。

　　当前，虽然索尼、尼康等国际厂商也已经在各地家电卖场、商场等大众渠道铺货设柜，但撇开品牌产品，单就渠道经销商而言，这些传统渠道经营数码相机的整体力度还远远满足不了消费者的需求。上周末，笔者在当地市场的实际采点中发现，除部分传统百货店和家电卖场经营数码相机的品种比较齐全外，大多数传统渠道货品还不丰富、产品消费层次结构还不合理，对于大众消费者来说，依然难以卖到价廉物美的数码相机。

　　事实上，联想等国内DC厂商已经在部分城市的传统渠道设柜，甚至专门推出联想数码相机的展区，但是，与国际品牌柜台前人气旺盛的场面相比，国产数码相机在大众渠道的功夫还有待提高。对此，是否可以和家电卖场、百货店的经营打成一片，与其形成利益联体，而非简单的代理销售关系？是否可以借鉴一下国产手机的渠道运作模式，让“县官”(大众渠道商)和“现管”(卖场导购、售货人员)这关系产品销售的两大要位，统统“服服帖帖”？