eNet特约记者 俊仁

　　【eNews专稿】1946年成立的Sony早在上世纪90年代进入了中国人所谓的“知天命”的阶段。而Sony是取自于表示声音的拉丁文词根“sonus”和含义为“聪明可爱”“sonny”，寓意为“聪明可爱、朝气蓬勃的少年”。对索尼而言，今年似乎是它的本命年。

　　神话终结？

　　历史总是惊人的相似。在索尼股价因IT(信息技术)泡沫超过2万5000日元(约合人民币1560元，后来一股分割成两股)的2000年1月，受媒体报道的“出井伸之社长(时任)坦言股价超过2万日元(约合人民币1250元)无法解释”的影响，索尼股价连续6～7天出现了跌停板。从最近来看，受911恐怖袭击事件波及全球股市的影响，在东京股市作为紧急措施将绩优股的涨跌幅度限制为一半的情况下，2001年9月索尼的股票也出现了跌停板。今年4月27、28日连续两天连续两天跌停。有国外媒体声称，“可以毫不夸张地说这象征着日本经济已经面临一个重大转折点。”

　　引发股市地震的索尼冲击的直接起因在于投资家对2002财年第4季度(2003年1～3月期)索尼主打业务--电子业务出现1161亿日元巨额营业赤字，以及看不到解决方法而产生的不安。说得严重一点，可以说投资家已经认为“不能再期待索尼的电子业务有什么发展前途了”，对其主打业务产生了怀疑。

　　出井董事长解释说，“的确，索尼的个人电脑VAIO等部分商品的销售持续低迷，但营销指标的下降有一半是由于索尼自我调整生产及库存造成的。虽然我们一直强调自我调整是反应越灵敏越好，但此次调整的确是有些过于灵敏了”。

　　但是，2002财年第4季度就连视频业务也出现了115亿日元的营业赤字。如果告诉股东具体的亏损原因还有情可原，比如因中止滞销的旧款式产品造成了多少损失、合并工厂出现了多少损失等等，但索尼并未对115亿日元的赤字做任何解释。因此，投资家自然难以判断这一损失到底是属于临时性的、还是标志着“SONY”品牌的影响力到了底限。

　　索尼自然不愿看到自己在世界乃至日本创造的神话被终结。2003年5月28日，索尼总裁兼CEO出井伸之在东京召开了2003年度经营战略发布会，宣布将在2003到2005财年期间斥资13000亿日元进行电子业务重组，确保到2006财年即该公司成立60周年大庆时，营业利润率至少达到10%。索尼集团首席运营官安藤国威向外界表示，“产品开发能力不强，对这样的批评我们非常清楚”，他同时提出了“在电子产品领域强化产品竞争力”的三个目标。首先，索尼决心继续扩大在数字AV产品等成长性领域的市场占有率；第二是创造以PS2为中心的、融合游戏机和数字AV产品的新产品阵容；最后是在个人电脑和手机等IT产品方面，进一步提高基本元件的自产化率和生产效率。索尼将通过这些产品竞争力强化战略、公司重组和元件采购的高效率化等措施削减固定费用，从而在2006年把目前约4%的营业利润率提高到10%。索尼将此称之为第二次结构改革，而第一阶段改革已于2003年3月画上句号。

　　转型新战略出台后，索尼公司的股价在5月30日上涨了2.6%，收于3180日元。

　　出井伸之拯救索尼

　　1995年秋，出井伸之成为了索尼新任掌门，野心勃勃的出井在就职演说时发表了这样具有煽动性的言论：“终有一天你会惊奇的发现，在生活中索尼无处不在……”出井伸之的言论表达了索尼新领导层跨出家电制造业把触角遍及其他各个领域的决心，他们并没有意识到这种思想的危险性，在全球化的大市场中任何企业都只能充当市场的一部分而不是全部,即使是索尼也没有这样的能力。作为现代工业代表的索尼似乎忘记了自身过去的历史,正是过去的集中经营体制才取代了三菱等杂货铺式的多元化经营体制，日本泡沫经济的虚假繁荣使得新经营者们暂时迷失了方向。

　　　最初的时期确实让索尼尝到了不少甜头，索尼音乐连续出击打垮了当时最大的唱片业巨头宝丽金,SCE凭借PlayStation主机初次参入TV游戏产业就挫败老牌厂商任天堂和世嘉等,索尼生命保险的利润也令人刮目相看,VAIO系列笔记本电脑的推出使得索尼在这个领域的市场份额直线飙升……1997年索尼的产品利润率曾高达7.6%,1998年其纯利润更是创下历史最高记录。此后的情况便开始急转直下,日本经济滑坡等因素使得索尼的多角化高端化经济体制受到了巨大挑战,佳能、先锋、三洋等日本著名制造企业在遭遇逆境后迅速调整战略，通过收缩战线集中投资优势项目的策略迅速走出了低谷，而索尼却依然在其过长的战线上苦苦支撑。当松下及时大规模裁员以降低人力成本时，索尼对此反应也相当迟钝，该社最高峰时约5万名员工，以人均年薪1000万日元计算，其成本开支甚至相当于任天堂的年营业额。

　　　多元化经营造成了财力和技术力的分散，使得索尼在竞争中处于不利地位，近年来先锋、日立在PDP彩电、液晶彩电等方面的技术已经逐渐超越了索尼，年初时先锋和索尼在日本国内PDP彩电领域的销售比达到了4∶1，出井伸之也在SONY CLUB经营会议上也不禁感叹：“索尼第一次成了技术的后来者！”

　　“三星和我们不是同一级别的竞争对手”，一直是索尼高层在回答记者关于索尼与三星再高端市场上的压力越来越大等问题的外交辞令。但在许多市场上，正是这种大意和高傲让三星能够高歌猛进。在索尼的传统领地北美地区，三星大胆将其高品质的大屏幕液晶彩电以低廉价格投入市场，结果获得了极大成功，在手机领域与诺基亚、摩托罗拉共同把持了市场，在中国，三星一直以占据高端市场，在全球，更是挤进了全球手机五强之列，而索尼的手机则处于全灭状态。在世界最大的潜在消费市场中国，三星手机和液晶电脑屏幕等电子类产品的市场占有率逐年攀升，索尼品牌的影响力则日形减弱。索尼爱立信一直在亏损，更是让久病未愈的索尼元气大伤。

　　调整

　　2003年4月1日，索尼宣布了旨在最大限度发挥各核心业务投资及运作效能、实现持续盈利的业务机构调整，以集团全球总部为中心，形成了8个主要业务单位，分别为4家网络分公司(Network Companies)，3家业务集团以及索尼爱立信移动通信公司，各业务机构将以其中长期发展战略为基础进行自主管理。

　　为了确保管理层迅速做出决定，索尼集团将每周对集团运营业绩进行监控和评估。要想建立营业利润率10%以上的新体制，前提条件是必须增加收入或削减支出，以此来实现收支平衡、改变成本过高的局面。目前日本普通制造业的生产成本高达中国的5倍以上，在这种情况下，将部分生产效率低的国内生产线及工厂转移到人工费较低的中国等地，从而帮助彻底削减国内成本无疑是一个赢利的捷径。中国，作为最有潜力的IT消费市场，则被推到了前台。

　　我们在索尼中国的计划中已经看到了一丝端倪，到2005年，在华业务将达40亿美元(2002年财年索尼中国销售额为10亿美元)；到2008年，索尼仅在华业务有望超过日本本土业务，成为仅次于美国的索尼第二大市场。此前，索尼在全球的业务分配比例是美国占32%，日本30%，欧洲21%，其他地区总和为17%。与其他电子巨头相比，索尼在中国的表现还显逊色，飞利浦和松下去年的在华销售额都超过20亿美元。

　　根据整体改革思路，索尼下一步的产品策略还将以电子为中心，在未来几年投资1亿美元，开发电子市场。据介绍，在电子制造业务方面，索尼将锁定四大类网络产品：数字电视和机顶盒、PS2游戏机、VAIO电脑、移动终端。围绕这四类产品，索尼将在数码相机、摄像机、DVD等各种各样的音响产品保持原有优势。

　　在电子产品战略上，索尼以VAIO电脑作为家庭服务器来构筑家庭网络，同时以电视机为中心，全面推出可上网的家用AV设备。这些产品力求在技术上达到世界第一，以便为今后的网络服务和内容服务奠定基础。

　　彩电方面，索尼将立足显像管电视，并争取更多的PDP电视市场份额。2001年4月投产的索尼无锡工厂也成为PDP电视的组装厂。今年3月下旬，索尼正式向市场推出PDP电视，售价约6万人民币，主要销往北京、上海、广州、深圳这四大城市，

　　笔记本电脑方面，索尼计划抢占国内笔记本电脑30%的市场份额。索尼高层表示，他们已经准备了许多基于内地市场的周密计划和长远目标。有消息透露，索尼公司已在无锡工厂生产笔记本电脑，计划在第一年度生产20万台左右，并全部在中国销售。

　　数码相机方面，索尼还将计划投资50亿-100亿日元(约合4300万-8600万美元)在无锡建立一个大约为200人，产量将达到每月600kpcs的HTPS TFT LCD(高温多晶硅液晶显示)模组集成工厂，组装用于数码相机和数码摄录机取景器的高温多晶硅LCD半导体，该工厂于今年10月投产。

　　最令国内玩家关注的PS2也将于今年秋天在国内生产。此前，PS2在索尼的业务线中最重要的一块。而国内走私的PS2销量一直很好，当国内PS2能够生产和销售的时候，对于索尼来说，无疑是一支强心剂。

　　4月初，位于世界各地的索尼区域分部，分别收到一份来自日本东京总部的通知：重组索尼全球的组织结构和业务结构。显著的变化是：索尼在全球范围内引入区域代表的管理体制，强调地方集权。在此宗旨下，亚洲、欧洲、美洲三大运营中心取代了原来的日本、美国和欧洲三大区。

　　这是索尼首次在全球范围内引进区域代表管理体制，强调地区特色，成立地区总部。在大的区域架框下，索尼同时进行了大刀阔斧的业务调整。整合旗下的电子、娱乐和游戏运营部门，取消独立的索尼音乐娱乐和索尼影视娱乐的董事部门，把电子以外的游戏及娱乐两项较新的业务提到前所未有的重视程度。

　　针对业务调整，公司相应成立了以集团首席执行官出井伸之、集团首席运营官安藤国威以及集团首席战略执行官德中晖久为代表的高层核心管理团队。集团首席执行官出井伸之这样描绘改革后的情景：届时，索尼将从一个音像设备和娱乐产品的制造商，进一步发展成为全球领先的媒体和内容提供商。

　　而早在2003年1月份，美林(Merrill Lynch)分析师Hitoshi Kuriyama称，他预计，届时，促成索尼电子业务“收益反弹”的一个主要原因仍将是业务重组。Kuriyama给索尼股票的评级为“买进”。

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