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富士渠道:本是同根生 相煎何太急?

http://www.sina.com.cn 2003年06月24日 09:58 中关村周刊

  陈菁

  作为富士数码相机的三家总代理,在自己的渠道销售中却互不相让,竞相降低数码相机的价格以增加出货量,这种“窝里斗”的状况相信他们自己也苦不堪言;总代之下各级经销商们,更是常常面临着颗粒无收的局面。对于渠道中这种不合理的现状,中关村的经销商们有话要说。

  时间:2003年6月19日下午4:00

  地点:北京市海淀区海龙大厦

  采访对象:北京远景科贸有限公司业务代表刑小容

  厂商在一个地区设置两到三个总代理,一个重要的目的就是使自己的产品在这个地区的市场销售中得到充分的铺展。其实在数码相机各个厂商中,除了富士以外,还有很多其他厂商也是同时设立好几个总代理,但并没有出现像富士这样令人担忧的状况。和一个总代理相比较,多个总代理之间的价格往往不能够进行统一的规划,如果厂商对于整个市场的价格体系不进行严格控制,就很容易造成这种品牌在整个渠道的价格体系的混乱,导致下面的各级经销商不可避免地陷入无休止的价格大战。

  例如佳能公司就曾经发生过总代理同佳能公司自己设立的专卖店之间,因为供货价格的不同而引起的经销商普遍不满,致使经销商认为佳能公司的市场价格混乱,使他们赚不到钱。很多经销商在那段时期纷纷放弃了佳能这个品牌。同样道理,作为富士公司的三家总代理,每家总代理和厂商的关系都有疏有近,可能有的总代理同厂商之间渊源较深,跟随的时间较长,这样就会得到较好的资源,一方面总代能够拿到价格较低的产品,获得较好的价格优势;另一方面在配货方面也能得到相应的好处,当某一款产品在市场上非常热销时,厂商对于这款产品在各个代理商之间的分配数量会有很大的区别。这必然就造成总代理下面的各级经销商处于一种非常不稳定的状态。

  因为同一种品牌产品不存在产品质量的优劣之别,所以总代理之间只能拼杀出货价格;而下级经销商相应比的则是零售价,最终必然会造成富士数码相机经销商在市场中没有利润,恶性循环。只要这个总代理不控制产品价格,那么它的下级经销商的市场价肯定会低于其他总代理的经销商,如此这般,大家谁都不甘落后,于是陷入一种无休止的残酷拼杀的状态。尽管产品价格会有一个底线,但是仍然给总代理之下的各级经销商带来很大压力,以至于逐渐对这个品牌失去信心,最终选择放弃而另择高枝。

  作为渠道的经销商,最为看重的是自己在投入后能够获得多少回报,取得多少收益,因此,如果想要使数码相机渠道健康正常地运行和发展,成熟度得到不断完善,那么首先就是需要建议厂商在规范价格体系的同时,加强对价格破坏者的惩罚力度,加强对渠道终端的促销,在优化产品品质的同时,为经销商提供更完善的解决方案。

  时间:2003年6月18日上午11:00

  地点:北京市海淀区中关村海龙大厦

  采访对象:北京鑫远数码科贸有限公司业务销售谢刚

  富士的这种同时设立几个总代理的渠道运作模式,应该是很多厂商都采用的。但是造成这种状况则一是由于厂商和总代理、以及总代理之间没有充分沟通;同时这种运作模式本身就很容易使渠道陷入混乱。如果拿百货商场和IT渠道比较,前者在销售模式和运作模式应该会对后者提供某些借鉴。在电子市场中,IT渠道商比较集中,用户购买方式是一路寻价,谁的价格优惠就购买谁的。这种购买行为,直接导致在这些卖场销售的产品价格波动大,无法形成稳定的价格体系;而百货商场则正好相反,所有产品售价统一标识,不准讨价还价。最关键的是用户没有砍价的意识,容易形成稳定的价格体系,且售价往往比IT渠道高出很多。作为下级经销商,要想提高自己的竞争能力,使自己的公司生存下去,最根本的就是考虑如何能让已有渠道的反应更加迅速。尤其是数码产品,它的价格变动非常快,因此仅仅依靠价格保护是绝对不够的。这也是目前困扰经销商的一个很大的矛盾,既要充足货源供应,又不能库存过多,提高风险。但除此之外并没有特别多的好方法,只能靠经销商运作的能力和对市场的判断了。

  时间:2003年6月18日下午5:00

  地点:北京市海淀区中科大厦

  采访对象:北京隆发利慧科技发展有限公司经理李竟

  一直以来,富士数码产品的经销商在承担渠道功能方面都处于比较混乱的状态,各自的定位模糊,物流、资金、市场推广、服务等功能都交叉在一起,这就造成不同的经销商对同一个厂商的产品满意度各不相同,而同一个经销商对同一个厂商的不同产品的满意度也不相同。随着数码相机市场的逐渐成熟,渠道经营者其实已经不再满足于对单一销售利润的追求,厂商渠道策略、是否能够提供更加完善的培训手段以及对最终消费者和卖场活动的支持都将影响到经销商对于经销品牌的选择。 

  目前,数码相机的销售主要通过两条渠道:一是通过传统相机的经销渠道,主要是市场的专柜;另外是通过计算机产品的代理和经销渠道。大多数传统相机生产商的数码相机主要是通过一些大型商场的专柜来销售;而一些计算机生产商则把自己的数码相机当作计算机外部输入设备来经营。由于数码相机带有强烈的IT色彩,所以计算机渠道还是成为数码相机经销的主要渠道。这也是造成数码相机陷入价格之战、以至于出现“富士”打“富士”,自相残杀局面的一个重要因素。

  目前富士数码相机销售渠道的一个主要表现是,整个市场没有明显的层次和结构,代理体系比较混乱、代理层次多、代理风险大,各个代理的销量都不大,而价格的恶性竞争又导致代理商的低利润,在产品保修和服务方面都留下了隐患。市场处于一个较低迷的水平状态,没有形成一个有机的市场经营体系,这对营销渠道和服务网络不可避免地会产生一定的负面影响。

  另外,在数码销售市场中,还有一些采取“扁平化”渠道模式的厂商。他们不仅仅通过下级渠道销售产品,厂商本身也有自己的销售队伍,致使厂商与分销商的关系变为竞争:一方面,这种渠道模式会伤害到代理商的利益,大大降低了渠道的积极性;另一方面,对于厂商来说,与代理渠道没能建立起一种很好的合作关系和互赢关系,仅仅为了目前的利益而去抢渠道的生意,很容易造成一种不良的竞争环境。因为厂商在销售产品的时候具有渠道代理商不可比拟的各种优势,同时厂商又能给最终用户带来更多的附加价值,所以很多用户都愿意选择直接从厂商那里购买产品,而渠道代理商为了销售更多的产品,获得更多的利润,各渠道之间、渠道和厂商之间很容易形成不良的竞争关系,造成整个销售体系的混乱和难以管理。

  记者手记

  销售渠道毫无疑问是一个厂商、一个品牌至关重要的命脉和通道。俗话说,通则不痛,痛则不通。富士数码相机渠道中出现的种种问题,应该是“冰冻三尺,非一日之寒。”厂商同时设立几个总代理,自然有自己的深远用意,那就是尽量避免一家总代日益发展,逐渐位高权重,不受控制;而将利润同时分给几家合作伙伴,则是能够让他们之间互相有所牵制,同时又可以加大产品在市场中的销售力度和影响。但是如果设立多家总代理却不能严格控制、科学管理,致使富士渠道变成如此混乱的状况,那么厂商可真有些得不偿失。长此以往,总代之间无休止的大打价格战,拼杀得六亲不认;而仅仅依靠利润返点来维系关系的下属的各级经销商们,则肯定会见风使舵、朝三暮四,一旦没有利润,弃之如弊履而另择高枝应该是不难想象的后果。


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