王金元 编译

　　导言：三星公司业绩卓越，CEO云江勇(音译)将其成功秘诀归结为“生鱼片理论”。他说在把热销产品推入市场之前，就要先将产品变成“干鱼片”，这样才能使电子巨头售上高价。《商业周刊》详细介绍了他是如何运用其“生鱼片理论”来打下一片片江山的。

　　在当今竞争白热化的电子消费产品市场，今天还在热销的新产品，明日就变成了昔日黄花，在这样一种市场环境下，云江勇将三星的成功之道形象地比喻为“生鱼片理论”。其意思是说，当你第一天抓到高档鱼，在一流的日本餐馆里能卖个好价钱。如果一些鱼没卖完，等到第二天再卖，就只能以一半的价格卖给二流餐馆，到第三天，你就只能卖到四分之一的价格，如此以往。这就是“干鱼片。”因此，在电子消费产品市场上的成功秘诀就是将最先进的产品在竞争爆发之前就摆上零售架。这样，你就可以在其它产品纷纷跟进、你的产品不再时尚之前获得一个好价格。他说：“在我们的商业中，如果你能缩短交货时间，你就可以赚。如果我将交货时间缩短一星期，这就大不相同。如果你两个月之后才入市，那就完蛋了。”

　　在坚持不让自己的产品变成隔夜生鱼片上，没有几家公司能胜过三星。三星始终以最前沿的产品进驻全球市场，其蜂窝电话、宽频电视、存储芯片和摄像机一直领先于它的主要竞争对手，使它某些产品在这一行业赢得了最高价。

　　第一大挑战来自新芯片的投资上

　　就在6年前，三星摇摇欲坠，品牌也主要是些低端电视和空调，可最近，自从1997年云江勇走马上任以来，公司经济突然好转，当时正是亚洲经济危机爆发前7个月。如今的三星变化惊人。云江勇回忆在他任期内所面临的第一大挑战，就是1997年秋决定是否要在新存储芯片上追加数十亿美元的投资。在那时，三星正是世界最大的动态随机存取存储器(DRAM)生产企业之一。可前些年DRAM价格跳水，使芯片生产商的销售和收入受到重创，但如果三星取消投资，它就可能面临失去市场和技术领头羊的危险。云江勇解释说：“三星几乎破产，我们面临着严重的债务清偿问题。南韩Kia Motor已经破产，国际货币基金也吃紧。我们所有员工都在担心经济衰退。没有人想在这个行业投资。”

　　经过长达5小时的高层会议，三星最终决定继续投资。做出决定容易，但资金筹集就没有这么容易了。1997年，三星已有近110亿美元的长期外债，又被韩国和外国银行取消了新的常规贷款。最后，通过集中所有的资产帐目来获得一个安全评估，加上设备供应商提供信用担保，公司好不容易才筹集到20亿美元。更为重要的是，云江勇大刀阔斧地清理三星财务，并裁员24,000人，减少30%的工资支出；还出售20亿美元的公司资产。出乎意料的是，他让三星消费用品工厂停产了几个月。

　　重整销售市场

　　像大多数chaebol或韩国大集团一样，三星一直也难以扩大产品及其销售。亚洲危机之后，公司仔细查看了所有出口产品的库存地点，发现四个月库存的电视、电脑和其它产品都呆在海上仓库。这些过剩的库存产品价值达20亿美元。云江勇宣布在库存产品卖完之前，停止生产这些产品。“之前在我们不景气或经济繁荣时，我们工厂都在满负荷地运转。”他回忆道。许多韩国经理被他这一决定吓坏了，有些人甚至力谏公司要扩大生产以利用1997年年后韩国公司破产潮的大好时机，这使三星的产品价格在许多地方都相对便宜。

　　这些积极举措仅仅是开始，云江勇还想方设法来提高产品价格。1997年，他们许多产品都损失不小，他说：“我认为如果我们能够把产品的价格提高10%的话，我们就能获得6亿美元的利润。我开始思考给我们的产品定个适当的价格。”

　　如何来实现他的这一目标呢？第一步：减少产品库存时间。1996年，占三星出口60%的DRAM，其价格每周下降1%，一年下降50%。从这一点来看，芯片库存的时间越长，其售价就越低。由于在生产和销售的这一段时间内，电子产品价格严重缩水，因此，三星的这一举措使它获得更高的价格水平。

　　亚洲危机过去两年后，三星再次赢利。一个度量它成功的方法是：从1996年至2002年，其电子消费产品出口增加了近5成，而员工人数只多了12%。三星的长期债务只剩不到20亿美元，净利润从几乎没有上升到可喜的12%。

　　另一成功举措是三星决定重塑市场高档品牌。这不仅要在更为复杂的市场上投入更多，还要集中力量生产高端产品。即使这样会使公司错过大规模销售的好机会，但云江勇还是宣布三星要完全放弃低端产品市场。

　　“三星的面子”

　　再者，云江勇对自己的决定毫不含糊，有些大行其道的味道。在几个还没有引进高档数字电视的欧洲国家，他命令将全部低档电视撤离零售柜台，为什么？他解释说：“电视就是三星的面子。如果我们坚持销售低档产品，就会损坏我们公司的形象。我们把这些机会留给迟到者或东南亚。”我们相信，5-10年后，我们的未来将建立在我们的品牌质量上。

　　为了加强对公司的管理、研究和开发，三星还从海外大胆引进人才。即使在经济不景气的时候，他们还在人力资源上投入不少。过去5年，三星新招800名博士和300名西方大学的MBA。

　　云江勇承认，电子消费产品行业的历史性转变使三星扯平了它与电子巨头如三菱、索尼、飞利浦、摩托罗拉和夏普之间的技术差距。这一转变是一次大转移，从电信到照相机再到家用电器，样样都从模拟技术转移到了数字技术。云江勇说：“在模拟技术时代，经验和技术都重要。如果你是一个迟到者，你就很难赶上时代。但在数字技术时代，这一领域就为大家大开了方便之门，因为大多数都能取得相似的技术。最重要的就是智力和速度。”

　　尽管近几年三星的经济走强，但今年第一季度的利润下滑了41%，第二季度也有可能继续下滑，这使三星将会面临更大的价格压力。尽管三星在2002年因高价存储芯片而获得了不菲的业绩，使其在337亿美元总收入中创下了59亿美元的记录，但是，其它产品销售依旧徘徊不长。云江勇认为，三星第一季度的不良业绩并不令人失望，是由于全球的液晶显示器和半导体产品市场都很疲软，价格下降得太多。而许多分析家预测，今年下半年，这些产品的需求会增加。从长远来看，云江勇坚信三星将会保持净利润至少10%的增长。

　　尽管三星的管理风格和模式对许多西方企业家来说有点不可理喻，但没有人能够否认它在财务和市场份额上的强大权驾力。至今，许多投资商都愿意给三星一个公正的评价。

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