数字商业时代：诺基亚 手机帝国重装出击

数字商业时代封面
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　　一、 结构

　　总标：诺基亚:手机帝国重装出击

　　诺基亚不仅用手机为自己创造着价值和利润，也不断演绎着斯堪地那维亚企业的科技新传奇，更诠释出一个欧洲百年品牌的新内涵。

　　主文：

　　让品牌超越产品

　　信号超强诺基亚

　　Part1：品牌

　　用更合适的方式释放品牌魅力

　　诺基亚：品牌延伸中国路

　　从北极圈到北回归线

　　诺基亚用品牌记录1G到3G

　　人文秀经典

　　Part2：巨子

　　诺基亚让地球人都知道

　　北欧巨头身不凡

　　北欧小鬼十年铸剑

　　诺基亚能否三分归晋?

　　Part3：图谋

　　将世界汇聚掌中

　　诺基亚直指中国No.1

　　技术炫出品牌

　　设计诠释Nokia

　　栏目：封面故事－主文

　　让品牌超越产品

　　信号超强诺基亚

　　采访.撰文 王非

　　诺基亚不仅用手机为自己创造着价值和利润，也不断演绎着斯堪地那维亚企业的科技新传奇，更诠释出一个欧洲百年品牌的新内涵。

　　诺基亚中国总部位于北京盈科中心，虽然没有其芬兰赫尔辛基总部双子大楼般气势恢弘，但盈科并非诺基亚独享，还聚集着IBM、波音等一干豪强。退回十数年，诺基亚（Nokia）的品牌恐怕远远不足以和IBM、波音等企业相提并论，而如今的手机巨人诺基亚已经名列财富全球500强的147位（2002年），北欧企业首先让人联想到的也不再是沃尔沃、斯堪尼亚等制造业代表，诺基亚用科技解读着新世纪的人本主义。

　　同样作为科技企业，诺基亚、摩托罗拉、爱立信和三星给人的品牌感觉显然是不同的。重建纽约双字塔需要打好坚实的地基，一个品牌的打造也要有其坚实的"基础架构"，这个"架构"至少包括两个要素，第一是品牌面对的是广义客户，不是特定客户。广义客户包括消费者、分销商、供应商乃至企业经营者和员工。例如如今的爱立信本身已经没有终端手机的业务，但依然要在户外打出它的"以爱立信、以信致远"，而以往普通人对爱立信的感觉和对诺基亚的感觉基本一致：北欧手机品牌，其实这是两家主营业务有很大差异的企业，只是诺基亚的手机主业一直弥坚，爱立信当年和诺基业存在竞争关系、只是自己部分业务的手机业务一时极为强大罢了。这当然是品牌给一般人的感觉，对于通信业的专业人士来讲，例如诺基亚的经销商来说，几年前和今日都可以说出诺基亚和爱立信这两家企业主营业务的显著区别和品牌诉求对象的差异。总而言之，所谓面对广义客户就是品牌必须面对企业的所有相关者。对手机帝国诺基亚来说，不仅要面对手机的最终使用者和消费者，也要面对手机经销商和原料供应商，同样重要的是自己的员工也要面对品牌，特别是在企业品牌转换和战略转型的时候或者在区域市场中尤为如此。

　　"品牌地基"的第二个要素多少显得更容易解释，那就是品牌的一切基础都是客户的感觉和体验，意味着打算建立或巩固品牌的企业都必须深入体会客户的感觉和体验。这对诺基亚这样的500强企业来说虽然并非难事，但也绝非可以一蹴而就的。强势品牌狭路相逢比拼的内功正基于此。从"科技以人为本"到"汇聚你的力量"，与其说是诺基亚手机品牌内涵的变化，倒不如说是诺基亚对客户体验变化的敏锐把握。

　　让品牌冰山跃出水面

　　人们真正开始关注品牌是在20世纪后半期之后，不过研究品牌的专家却可以讲品牌的历史追溯到公元前2000年的古埃及，那时候埃及人将自己的家畜标上了"品牌"，此后千百年间，从巴比伦到罗马，品牌在商业活动中暗中成长。1886年，可口可乐正式注册了它的品牌。20世纪初被成为现代广告先驱的Claude Hopkins第一次提出品牌形象的概念，当时他认为"人们不会从小丑那里购买产品"。如今财富500强中的不少百年企业，都是从上个世纪上半叶开始打造品牌的。虽然这些企业可能经历过不只一次的品牌转换和品牌内涵外延的变化，但正式在这些过程中，这些企业的品牌在世界各地深入人心，企业自身也完成了品牌修练，具备了驾驭强势品牌的能力。可口可乐如此，诺基亚同样如此，尽管它在100多年前还在和纸浆打交道。

　　按照品牌专家戴维森的理论，研究企业品牌不妨把企业品牌看作是一座冰山，冰山自然有水上部分和其庞大的水下部分，戴维森划分的比例是水上15％，水下85％，水上部分（即可见部分）包括品牌的标识、名称，水下部分（即不可见部分）则包括这个品牌企业的价值观、智慧和文化。以诺基亚这样的企业为例，人们更多熟知的是诺基亚（Nokia）的蓝色Logo和名称，其背后对应的是诺基亚琳琅满目的手机产品线，而对诺基亚的价值观、智慧乃至文化则显得陌生。但对于诺基亚的管理者和员工来说，更重要的则是"水下"不可见的冰山。因为任何企业的管理者如果忽视那些不可见品牌要素的存在，即使你是"泰坦尼克"巨轮，也会撞在庞大的水下冰山上而沉没。

　　"在2002年，我们再次将诺基亚强劲的品牌、丰富的产品、行业领先的运作和运营效率转

　　化为高收益。"诺基亚公司董事长兼首席执行官约玛·奥利拉年初这样说到，其时诺基亚在全球电信低迷的形势上依然保持了连续第五年的增长，市场份额达到38％，并创造了88亿欧元净现金流的历史最高纪录。而当1992年初，这位青年时代曾经是芬兰学生联合会主席、后来被称为"猜中无线天机"的人接任诺基亚掌门人的时候，诺基亚这个被誉为芬兰灵魂的企业品牌背后的产品甚至还包括电视机。时隔不过十年，诺基亚在全球已经成为手机品牌的代名词。虽然约玛·奥利拉也曾经犯过错误并险些酿成大祸，但应该说从他上任那天起就深知品牌冰山水下部分的意义。北欧企业的企业文化、品牌文化炯异于西欧、北美、日韩，从诺基亚、马士基、沃尔沃到乐高、SAS、爱立信无不如此。奥利拉在回忆上任十年走过的道路时曾经这样说过，"首先是一种文化的力量。我们当时没有，而且现在也没有官僚作风。分权式管理使人们愿意在诺基亚工作，因为诺基亚始终有一种让人有所作为的工作氛围。由于实行诺基亚良好的企业文化在公司上下得到充分体现。诺基亚身上有一种永不放弃的宝贵精神。我时常感到诺基亚人是用特殊材料构成的，他们身上有一种永不退缩的素质。"

　　奥利拉谈到诺基亚近年来的成功原因时多次谈到"品牌是诺基亚生存之本"，奥利拉在任的这十年，也正是诺基亚手机品牌深入人心的十年，"科技以人为本"就是诺基亚，就是手机。当然，诺基亚的品牌打造并非空中楼阁和一蹴而就，也并非金元外交与明星效应，而是一个创新中不断学习的传奇故事。诺基亚的品牌冰山十载铸剑，跃出了水面。

　　可口可乐、戴尔和苹果的品牌综合体

　　可口可乐品牌已经有100多年的历史，你很难将这个快速消费品的品牌与高科技巨子诺基亚联系起来。不过奥里拉这位弃政从商的企业家上任不久就提出诺基亚要向可口可乐学习，让Nokia的品牌家喻户晓。其实从诺基亚载1994年北美上市选择的市场上也可以从中一窥端倪。当时诺基亚并没有选择在欧洲高科技股通常光顾的纳斯达克市场，而是选择了纽约股票交易市场成功上市。这固然有筹集更多资本的目的，但应该说1994年的诺基亚并没有紧迫的资本压力，在美国乃至整个美洲市场打造一个具有持续影响力的品牌才是奥里拉的目标，选择纽约股票交易市场可以说是推出一个长久不衰的品牌形象广告，这是比任何品牌行销手段都有效的。观察诺基亚近年的广告和行销手段，你几乎不会发现诺基亚请来什么天皇巨星作为广告代言人，也很少在世界杯和奥运会上发现其像三星那样为体育行销一掷千金，但应该说诺基亚确实把钱花在了刀刃上。诺基亚在2001年的广告和行销支出是9亿美元，占其营收的3％，当年诺基亚在全球最有价值品牌排名中名列第五，远远超越爱立信的第36名和摩托罗拉的第66名。2002年，诺基亚的品牌价值已经达到300亿美元。

　　如果说品牌价值和影响力，诺基亚在向可口可乐学习的话。那么观察诺基亚如今近乎完美的全球供应链体系，你会发现很多戴尔的影子。诺基亚完善的供应链管理和应急反应体制迸射的威力，在2000年飞利浦一家美国芯片工厂失火对全球终端通信巨头产生的影响上反映的淋漓尽致。由于诺基亚的供应链对这种突发事件有所反应，这场火灾几乎没有对其全球的手机芯片供应产生影响。而爱立信终于饮恨美国新墨西哥州，从此推出手机巨头的行列，专攻电信设备供应去了。诸葛亮并非料事如神般借得东风，奥利拉也并非可以预见飞利浦工厂一定会着火，唯一起作用的是远见卓识和准备充分。

　　乔治亚罗父子近年来在中国汽车业声名阕起，从中华到派里奥，汽车企业和经销商总是搬出这对意大利父子来说明自己汽车的外形如何出众。外形对于手机的重要意义远远要超出汽车，否则几乎没有什么气动外形的宾利和劳斯莱斯还会有人买吗？其实诺基亚那些同样堪称经典的手机背后，也有一位意大利血统的幕后英雄。他就是诺基亚首席设计师弗兰克.诺沃（Frank.Nuovo），不只是否是其名字和拉丁文词根创新（Novo）比较接近，这位美国出生的意大利后裔的确将北欧的严谨和南欧的浪漫有机融合在一起。如同IT业的苹果公司一样，屡出惊世咳俗之作。时尚、个性化更是诺基亚与苹果产品的共同之处，全球使用诺基亚手机的人超过3亿，从学生到商人，从儿童到老人，总能在诺基亚的产品线中发现自己中意的选择。

　　企业的核心竞争力能否复制？这恐怕是MBA和EMBA教师难以一言弊之的问题。但核心竞争力的一部分是可以克隆的，奥利拉显然把可口可乐、戴尔和苹果三个完全不同品牌的DNA复制到诺基亚这个品牌上面。

　　市场和创新的品牌双翼

　　全球500强中哪个企业销售网络覆盖的国家最多？这个问题一般人的答案往往是麦当劳、宝洁这些业务为快速消费品的企业。但如果说诺基亚销售网络覆盖的国家超过麦当劳，你是否会相信？但这却是一个事实。其实从信息经济学的角度也好理解，在信息社会中，手机、计算机等信息传递工具的重要性超过了巨无霸汉堡，对于发展中国家和发达国家同样如此。"每眨一次眼，世界就会卖出四部诺基亚手机。"诺基亚全新的形象广告再次把科技和人性的力量汇聚在一起。当三星牵手《骇客帝国II重装上阵》、明基借《指环王II》之力的时候，诺基亚在去年年中就已经借科幻大片《少数派报告》上映之机，开展了自己的娱乐行销，在欧洲、中东、非洲和亚太地区推广内置数码相机的诺基亚7650手机，在美洲地区推广诺基亚个人通讯器（Communicator）9290。相比国内手机企业的大牌明星轮番轰炸，诺基亚的市场行动出手不多，但总是只要出手就要得手。

　　没有一家高科技公司不把创新写在自己的脑门上，诺基亚同样如此。诺基亚每年用于研发的费用在30亿美元以上，在全球15个国家设有研发中心。其中在中国诺基亚拥有两个世界级的移 动通信研发中心，其中去年在杭州设立了诺基亚的全球3G研发中心。奥利拉在3月CeBIT大展上再次表示："我们的行业没有停步不前，我们正投资于未来。"研发是创新的源动力，诺基亚去年将净销售额的10.2%用于现有及新产品和技术的开发。奥利拉先生说："在欧洲，如果不进行必要的改革，就不能恢复其整体竞争力。而鼓励创新是提高竞争力并使欧洲重新进入增长轨道的重要基础。"

　　不过奥利拉想做的不仅是要"恢复欧洲的竞争力"，更要在中国市场上从摩托罗拉手上重新夺回其第一的宝座。这位"北京市荣誉市民"不会甘心自己全球市场份额第一的品牌在中国这个第一大的手机市场上成为二号品牌。诺基亚凭借什么？水面之上的Logo和名称未变，靠的是水下冰山的巨大潜能，这才是百年品牌骇人的力量。

　　Part1：品牌

　　用更合适的方式释放品牌魅力

　　诺基亚：品牌延伸中国路

　　采访/撰文=冬村

　　诺基亚要进一步在中国市场攻城略地，诺基亚说--"我们只需进一步释放我们的品牌力。"

　　如果没有了诺基亚，芬兰将会怎样？--其出口额将锐减20%；如果没有了诺基亚世界又会怎样？--全球移 动电话市场将失去它38%的份额。

　　不过正当这个来自芬兰的诺基亚在美国市场所向披靡时,来自美国的摩托罗拉却以其眩目的广告和令人眼花缭乱的新品在诺基亚第二大市场的中国发起了攻势。

　　可诺基亚依旧心安理得，按照诺基亚移 动电话中国区市场总监陈学良的话来说--"在中国市场我们有很好的品牌基础，我们今年的工作只是要把手机销售数量提上去。"

　　不变品牌DNA

　　品牌的力量足以使诺基亚信心十足。陈学良介绍，在欧美市场经济发达国家，一个品牌可以伴随一个人的一生，"品牌对人的影响很大，除非有太多的诱惑，一个人可能不会再去选择他认定的品牌之外的产品。这除了品牌自身的因素外，也有长期伴随自己成长的感情因素。"但在中国，由于市场经济的历史还比较短暂，中国消费者对品牌的意识还比较差，"中国的消费者习惯于试试看的心理，不会往后看，因为没什么往后看的东西，他们只会往前看。"但即使是在这样的环境下，诺基亚的品牌仍然得到了中国消费者的高度认可。他介绍，诺基亚及权威调研机构的调查显示，在手机首选品牌中，诺基亚稳居首位。"不同的是，在以前的调查中大家还能大致分得清排名第二和第三的品牌，但现在却分不清了。"这一方面说明了手机行业变化之快，另一方面也说明了消费者选择的多样化。在这种情况下再反过头来看诺基亚，陈学良认为其品牌效应是诺基亚信心的基础。

　　"品牌就是企业的DNA。"陈学良这样说。他把诺基亚的DNA归结为--强有力的科技投入和研发、高质量的产品、人本主义的设计和高效的运作。"每个品牌都有每个品牌的特点，在品牌特点形成后轻易去改变可能会很危险。诺基亚的一大特点就是人本主义。你买了一款诺基亚的手机，你并不需要像使用其他手机一样仔细去看说明书，诺基亚的手机你摸来摸去就知道怎么操作了。因为它的设计很自然，符合人的使用规律。这一点不光体现在诺基亚的硬件设计上，也体现在诺基亚的软件设计上。"

　　提到为什么诺基亚一直没有生产翻盖手机，陈学良介绍，去年诺基亚已经专为中国消费者设计了一款这样的手机，但他否认这种尝试将成为诺基亚的主流。"在陈列柜里，诺基亚的手机让消费者一目了然，消费者很容易就可以从多款手机中识别出哪些是诺基亚的。现在翻盖手机很多，在同一柜台里你很难去区分哪些是三星的，哪些是TCL的，但诺基亚手机就可以一眼就会认出。这就是诺基亚的特色。如果改变很多的话，我们自己的忠实用户都可能会感觉到别扭。我们这样的设计也更实用，更结实，更符合人体力学的要求。"

　　在功能和设计上，陈学良坦言手机的更新频率很快，"我们的工作就是进一步将我们的研发跟消费者不断变化的需求贴近。这也是我们品牌的根本所在。"

　　2002：用策略释放品牌力

　　2002年，诺基亚又重新夺回中国市场手机销售额老大的位置，陈学良把它归结为围绕品牌定位采取的各项策略。

　　创纪录的新品推出

　　2002是诺基亚新品迭出的一年。仅在这一年内就在中国发布了创纪录的23款新产品。年初，诺基亚以颇具气势的大手笔，推出7款新品，拉开了手机市场的新年序幕；11月，诺基亚在北京召开亚太区新品发布会，面向近600名亚太区媒体和客户发布6款新手机和三款创新性移 动配件。其间更是动作频频，推出多款技术领先、设计创新的产品。

　　扩展产品系列

　　面对中国用户群体和消费需求日益细分的情况，诺基亚发展了新的产品策略，以扩展现有产品范畴，开辟新的产品系列。到目前为止，诺基亚移 动电话的全系列产品包括：真我个性系列、动感活力系列、娱乐互动系列、商务精英系列、时尚先锋系列、至尊经典系列、个人通讯器系列和图像系列，这八个产品系列几乎涵盖所有技术标准和中高低档不同消费群体，并融入了娱乐、摄影、音乐、游戏等领域。

　　发展增值服务

　　2002年是诺基亚为用户提供更多增值服务的一年，这主要体现在以下五点：

　　--MMS彩信服务：在全球范围内，到2002年底诺基亚一半以上的终端已经支持多媒体信息，陈学良介绍，到2003年，多媒体信息将成为绝大部分诺基亚新款手机的内置功能。截止到今年年底，诺基亚是在中国发布最多彩信手机的厂商，共计发布11款彩信手机，覆盖高中低档消费群体，其中，诺基亚7650是诺基亚首款内置相机的MMS手机；诺基亚3650内置相机和摄像机，可抓拍视频片断；诺基亚7250则凭借内置相机和MMS功能将精彩的图像世界引入诺基亚时尚手机系列。这11款彩信手机已有6款在中国市场上市。

　　--彩屏：年初上市的诺基亚9210c个人通讯器就已拥有4096色彩屏。彩屏已成为彩信手机的基本配置，除诺基亚3510外，所有诺基亚彩信手机都拥有4096色高分辨率彩色显示屏。

　　--支持Symbian操作系统和Java技术等开放性标准：诺基亚通过诺基亚论坛这一渠道鼓励中国应用开发商开发增值服务。2002年，诺基亚论坛启动了全国性的MMS开发大会，举办了基于Symbian和Java两大开放性标准的第二届"移 动应用挑战无线应用"竞赛，以及"2002诺基亚论坛中国开发伙伴大会"。此外，诺基亚还与中国移 动签署了"诺基亚应用开发资源合作计划"，此计划旨在推动中国移 动应用开发商为移 动用户不断开发出更多更好的应用。

　　--移 动娱乐：2002年初上市的诺基亚5510首开先河，为用户提供了新颖诱人的移 动娱乐功能。11月发布的诺基亚-Gage游戏设备平台则为游戏行业增添了移 动色彩，诺基亚与Sega（世嘉）公司联手将游戏行业提升至移 动互动游戏的新高度。

　　--诺基亚俱乐部：诺基亚于2002年9月专门面向诺基亚手机用户推出了诺基亚俱乐部，通过四大频道--音乐、电影、卡通和游戏，为诺基亚手机用户提供内容丰富的创新增值应用和服务。

　　提升售后服务

　　目前，诺基亚在全国188个城市拥有432家服务网点（13家诺基亚客户服务中心、171家诺基亚专卖店客户服务部、232家诺基亚特约服务中心和16家诺基亚认可维修站），在全国范围内为诺基亚手机用户提供专业专注的全心服务。诺基亚的全心服务包括：在国家"三包"规定基础上推出的更完善周到的"三外有三"保修承诺，提供一年365天、每天24小时人工咨询服务的诺基亚客户服务热线、一系列新标准服务（一小时维修、备用配件借用、电池免费充电、电话簿备份／转存以及意见反馈等）等。2002年，诺基亚公司获得由中国保护消费者基金会授予的"首都市场消费者认可的生活用品"奖牌和"质量可靠、服务满意"证书。

　　深化分销网络

　　分销渠道的建设和市场营销方法的创新是诺基亚2002年的工作重点之一。2002年，诺基亚加强了三、四线城市的分销渠道建设，如采用省级分销商代理制，以帮助提升诺基亚在三、四线城市的市场表现。

　　产品研发本地化

　　越来越多的诺基亚手机产品由位于北京的诺基亚产品开发中心设计研发，或者专门面向中国市场设计推出。这一趋势在2002年得到了很好的体现。2002年初上市的诺基亚首款翻盖手机诺基亚6500即专为中国市场设计，并只在中国市场销售。继2001年11月份上市的诺基亚3350之后，第二款由位于北京的诺基亚产品开发中心研发的产品诺基亚3610于6月发布，主要面向亚太地区，尤其是中国市场的消费者。

　　突出特色设计

　　诺基亚在注重手机产品外观设计的同时强调功能领先和易用性。诺基亚始终坚持自身的设计理念和风格，不断增强其"遗传基因密码"，基本的设计元素保持稳定，以使消费者能够更好地辨识诺基亚品牌，经销商能够获得充足的质量信心。与此同时，诺基亚根据每个具体市场的多样化需求和每款产品的特点不断创新和改变其设计。在2002年推出的新品中，诺基亚7650采用下推式设计，诺基亚6800采用展开设计，诺基亚9210c个人通讯器采用对折设计，诺基亚8910采用向上滑升设计并采用了全新的钛金属外壳材料。

　　寻求更好的表达方式

　　事实证明，2002年诺基亚的策略是成功的。"它们将诺基亚品牌的影响力和号召力进一步释放出来了。"陈学良介绍，"今年只是在手机销售数量上赶超一下就可以了。"他认为，诺基亚去年针对中国市场推出的多为高端手机，一半以上是彩信手机。这是诺基亚营业额攀升的内在因素。

　　在陈学良看来，要获得今年手机销售数量的提升，诺基亚只需做一个工作--"在不断使自己的产品贴近用户的同时，用更好的方式将诺基亚的品牌号召力表达出来。"

　　"科技以人为本"的定位和理念曾经使诺基亚所向披靡，在MOTOROLA用MOTO来强化其品牌定位的同时，诺基亚或许也在考虑新的表达方式，"但可能只是表达方式上有所不同，而不是定位和理念的转变。"陈学良这样解释道。

　　提到诺基亚手机很少降价和降价幅度有限的问题，陈学良认为，价值决定价格，诺基亚的价值就是它的科技含量，"同时，不断的降价会使消费者有一种期许，消费行为可能会不断延后，有时甚至不利于品牌形象。"跳出手机这个领域，我们也注意到，其他行业有影响力的品牌通过不断降价来获利的也确实鲜见。

　　不过陈学良表示，诺基亚的手机价格可能会有一些调整，"但调整幅度不会像其他手机那样大。"

　　从全球范围来看，诺基亚全球净现金流由2001年的51亿欧元增长至2002年的88亿欧元，手机市场份额也由2001年的35%提高到35.8%。有了这样的业绩支持，有了强大的品牌效应和适当的策略，诺基亚对在中国市场上有更好的表现充满信心自然也就在情理之中。

　　PART1－2

　　从北极圈到北回归线

　　诺基亚用品牌记录1G到3G

　　采访.撰文 王非 摄影 王钊

　　让"现实的发展服从于理想"，专情手机的诺基亚为科技公司树立了品牌打造、品牌行销和品牌管理的典范。

　　这是一个品牌或者说Logo、符号充斥的商业社会，消费者选择充斥眼球、琳琅满目的商品，第一考虑的要素是什么？性价比可能是国内消费者更多的第一考虑。但对于高科技产品来说，价格往往并非是第一重要的因素。例如选择IBM的ThinkPad还是苹果的iBOOK，可能更多考虑的不是价格，而是一种生活方式的选择。如同你选择LV和万宝龙，更多时候看重的不是款式，而是品牌和品牌背后的内涵。诺基亚和这些品牌一样，更多时候展现给消费者的，是企业品牌，而不是产品品牌。去年一家国内上市公司靠着两款手机赚了6个亿，这是产品创造的价值。而提到诺基亚，你首先联想到的是手机，而不是某一两款机型，很难想象诺基亚去年全球市场手机老大的位子是靠某几款机型获得的成功，而这才是Nokia品牌的威力。

　　在所谓的品牌消费时代，一个品牌一旦被消费者认同，产品本身也随之被消费者所接受。很多人多年穿一个牌子的衬衫、使用一个牌子的钢笔、用一个牌子的手机，在高度认同品牌的情况下，这些品牌的铁杆用户数目从另一个角度说明了品牌的重要意义，这可能比调查公司枯燥的数字和企业财务报表更直观和通俗一些。诺基亚2002年的品牌价值已经上升至300亿美元，但对于消费者来说什么是品牌价值和300亿美元的品牌价值都是难以衡量的。对于消费者来说，手机即最终产品才是他们真正关心的价值。他们需要注意的只是某一款手机手机上面有没有Nokia的标识就够了。而回顾诺基亚十余年品牌打造的历史，其实主要要做的就是这样一件看似简单实则极为反复而艰辛的工作。

　　让品牌理念专一化

　　对于高科技公司来说，注重品牌的历史其实并没有多久，以往科技企业看中的是技术的不断创新，回到20多年前，当美国《广告年代》杂志（Advertising Age）统计全美100大广告主的时候，100家企业中竟然没有一家是IT企业，当时是1979年。硅谷和苏格兰的欧美科技新贵甚至直到20世纪90年代初，依然认为产品本身的技术和品质战胜一切，只要技术做得好、有卖点，就自然卖得出去。这种状况还有另外一个企业之外的原因，实以往科技产品的主要消费者，当时和此前多半是对技术有一定程度了解的人。而此时，约玛·奥利拉上任了。他，不仅抓住了无线的"天机"，更写就了科技公司品牌传奇的MBA教程。

　　奥利拉上任前，无论芬兰国内还是欧洲，人们对Nokia这个百年品牌的认知度并不低，但是更多的是一种业务多元化似乎无所不做的大象形象。郭士纳让IBM这头大象在20世纪90年代跳起了服务舞，奥利拉也让诺基亚跳起了舞，只不过不是服务，而是无线通信。如今经常有MBA教师和他们的学生在教室中探讨如果当年奥利拉将诺基亚的通信业务卖给了爱立信情景会如何，还会有今天的诺基亚吗？但历史是没有如果的，商场也不是教室。奥利拉上任伊始就投入到当时称为GSM的欧洲数字电话新标准的准备工作中，正由于当时根本看不见利润的工作做的充分而有效，当GSM数码电话标准开始在欧洲流行时，诺基亚公司操作简便的移 动电话早已准备就绪，这使诺基亚公司轻易占领了欧洲和亚洲很大的市场。

　　此时诺基亚开始专注这个眼前还不特别赚钱的业务，奥利拉卖掉了电线、电脑、电视机等所有和无线通信不相观的产品部门，而当时诺基亚的电视机业务已经是欧洲老二。当时欧洲人对诺基亚品牌的认同很大程度上也来自于电视机产品。奥利拉依然通过品牌传递着无线电波，只不过从电视机的单向接受变成了手机的双向互传，但对于一个老品牌来说，难度不亚于打造一个全新的品牌。而当时诺基亚的对手摩托罗拉和爱立信，其品牌至少在通信行业是远远超过诺基亚的。奥利拉在打造品牌过程中首先选择攻击这两个市场领导者，以期以高的风险获得更高的回报，事实证明奥利拉的道路是正确的。Nokia几个字母已经牢牢刻在了手机上面。

　　把品牌内功练好

　　"品牌是信赖累积出来的。当选择愈来愈复杂的时候，品牌就愈显重要，因为人们渴望简化他们的生活，联合利华（Unilever）总裁Niall FitzGerald曾强调品牌"以简单的logo，代表了所有背后复杂的意义。"其实这种"复杂"主要集中在水下冰山：即企业的价值、智慧和文化。只有外功即市场没有内功即管理早晚会撞上水下冰山。

　　"在同一时间内能够将增长、国际化、保持活力、超速发展融为一体。"这是业界对诺基亚专业化道路成功的评价，这就是所谓诺基亚之道(Nokia Way)的威力。诺基亚之道由两个部分组成。 第一，诺基亚管理，特点是"以事实为基础"。所谓"事实"包括三个要素?1.清楚的目标；2.共同的管理原则与工具；3.共享的标准化流程。诺基亚认为，建立在事实上的管理，是商业操作、战略实施、计划与组织、变革管理与品质等操作因素得以不断优化的前提。 诺基亚之道的第二个要素是诺基亚管理或者说领导特点以价值为基础。所谓"价值"，被诺基亚认为包含四个要素：1.客户满意；2.尊重个体；3.进取；4.不断学习。诺基亚认为，建立在价值上的领导，是速度、时间、开放、正直、团队、谦逊、义务与责任、激励与容忍无序(ambiguity)等文化因素得以不断优化的前提。"诺基亚身上有一种永不放弃的宝贵精神。我时常感到诺基亚人是用特殊材料构成的，他们身上有一种永不退缩的素质。"奥利拉这样说。

　　这也就是奥利拉的"软件"、"硬件"说，奥利拉认为诺基亚的硬件是共同的愿景、组织、流程与原则，而软件则是精神、信任、激情与价值观。诺基亚能够持续成功的秘密，在于有效地平衡"诺基亚领导"与"诺基亚管理"，创造了自觉(consciousness，带来快速行动能力)、激情(emotion，带来对组织目标的自主承诺)和无所畏惧(no fear，带来勇于承担)的企业文化。在这种文化的形成过程中，诺基亚的品牌价值也得到了提升。

　　让品牌超越产品

　　英国《经济学人》杂志（The Economist）前年的一篇封面文章曾指出："产品、人物、国家及企业都争相转型为品牌，好让人们更了解、喜欢它们。"随着信息技术的普及，人们对高科技产品的追逐程度丝毫不亚于对名牌服饰和热门电影的狂热，索尼PS2发布前其铁杆支持者彻夜排队的景象人们至今不会忘记。在诺基亚和新浪最近举行的一次"寻找铁杆诺基亚"活动中，诺基亚的铁杆支持者丝毫不亚于那些Livis和CK的拥趸，而且你会发现很多人一直在使用诺基亚的手机，而且不仅对曾经多年的型号了如指掌，而且对诺基亚的品牌内涵也都有独特的感受。这反映了人们对科技产品的追逐，已经不会在乎性能和技术上越来越微小的差异，而同样去追求品牌了。

　　诺基亚意识到产品和技术固然可以推陈出现，但只有品牌才是可以最终长久的。必须让自己的品牌超越产品！这在一个固有市场已经存在一个甚至多个强大品牌的时候显得更为重要，例如诺基亚在全球市场超越摩托罗拉、爱立信并非是产品线的胜利，而是诺基亚品牌的胜利。而诺基亚这种胜利对于整个无线通信产业格局的影响也是显著的，爱立信退出了终端手机领域，摩托罗拉将手机品牌最终转换为MOTO。特别是在1997、1998年间，摩托罗拉推出GC87C和CD928的时候，诺基亚表面上采取积极跟随的办法分取一杯羹，分别推出6110C和6150来应战。但其发现摩托罗拉当时的弱点在低端领域，适时推出当时不被摩托罗拉所重视的适用于低端市场的5110、3210，向摩托罗拉发起侧翼和迂回进攻，成功地摆脱了被摩托罗拉所左右的局面，树立了自己占有优势地位的新的市场竞争焦点。

　　诺基亚不仅通过产品创新来比竞争对手更好地解决"向客户提供什么"的问题，获取了消费者"货币选票"的青睐，而且将自己"科技以人为本"的品牌表达的清晰而充满张力。表面上看，这不过是几款机型的角力，但机型背后是企业品牌对市场的强大诉求力在起作用，反映的是竞争性品牌的战略实力。

　　虽然诺基亚在20世纪80年代60％以上的业务就来自海外，但应该说诺基亚品牌的真正国际化还是通过手机业务实现的，这种国际化的基调始自20多年前卡拉莫(Kari H. Kairamo)任诺基亚CEO的时候，"诺基亚必须从国际竞争的眼光来制定战略。"而那时1G还没有问世，如今诺基亚插遍全球的蓝色Nokia标识已经彰显出3G时代的品牌魅力。

　　Part1-3

　　人文秀经典

　　编撰=冬村

　　查尔斯·舒尔茨创造了一只人文主义的狗史努比，而诺基亚则创造了一种人文主义的"机"。但在诺基亚的视野中，上帝却并没有死，他就是消费者。

　　人文是内在的。或许正因为此，我们很少能在网络中或出版物上找到诺基亚的营销案例。或许正是科技以人为本的定位和理念，使诺基亚更专注于产品的精研和雕琢吧。

　　不过考究一下诺基亚的几款经典机型，我们还是能轻而易举地从其定位、功能、款式设计上找到答案，而这在诺基亚看来，也正是它们成为"经典"的根本所在。

　　诺基亚5110：实用至尚，风刮普及

　　1997年是手机的中国普及年，而在其中做出最大贡献的，当属诺基亚5110。

　　相对于绝大多数诺基亚手机定位于高端的情况，诺基亚5110则是一款中低端产品，其消费对象为普通的消费者。而正是这款产品，却使诺基亚在中国市场创造了诺基亚手机的销售记录，也成为诺基亚1997年--1998年业绩稳居国内市场头把交椅的头号功臣。

　　功能简单、实用至尚、性价比高正是诺基亚5110翻云覆雨的法宝，其实用主义不仅体现在"一下指"快键：一指按下，就可直接进入各项功能，这种智能按键使操作不再繁琐，不必强记整本用户指南；如有来电、单按此键即可接听；而且还体现在其流畅、饱满、结实和手感极强的设计上，同时也体现在其车载功能上。

　　除此之外，和此前推出的诺基亚4110一样，5110也提供多种色彩亮丽的"随心换"前后彩壳，它是专为具有爱美之心的消费者准备的，突出了诺基亚对个性化、创新性、使用简易和人性化的价值追求。

　　通过诺基亚5110，诺基亚告诉我们这样一个事实：中低端产品更需要准确和实用主义的定位以及设计。

　　诺基亚8250：蓝色魅力，时尚先锋

　　诺基亚8250手机是诺基亚在时尚手机领域推出的典范之作。诺基亚将这款手机定位于28-35岁间成熟优雅、独立自信的时尚人士，并采用了全新的材料，设计了优雅的造型。而诺基亚借以引领时尚这一批时尚人士的最主要武器，则是其独特清爽的蓝色背景光。

　　与其他手机少有大规模推广活动的情况不同，2001年年初甫上市，诺基亚就为诺基亚8250举办了一个全国性的巡展活动；这次巡展以北京、上海、广州为中心，辐射华北、华中、华南12大城市，展示场所均为当地颇具人气的时尚购物中心。巡展围绕"走进蓝色魅力"的主题设计了一系列新鲜有趣的互动游戏；同时举行的"蓝色时装秀"展现了诺基亚8250开创的蓝调时尚潮流。展示现场还有诺基亚技术人员为诺基亚用户及感兴趣的消费者提供相关产品资料并解答问题，使他们对诺基亚8250手机的设计和功能有更完善的了解。

　　按照诺基亚移 动电话中国区总经理大卫·哈利的解释，手机早已不是单纯的移 动通讯工具，也不仅仅是装饰性的时尚配饰，它还代表了手机使用者的生活方式和时尚理念。"不同的手机消费群有各自独到的爱好和品味，对成熟优雅、独立自信的时尚人士来说，他们追求的是新潮而精致的生活，这正是诺基亚8250手机所开创的蓝调时尚的深义。"

　　从某种意义上来说，时尚需要引导，诺基亚在8250上的成功营销也开启了国内手机市场上诺基亚"时尚先锋"系列产品的先河。

　　诺基亚7650：致用色彩，玩转商用

　　诺基亚7650是于去年10月配合中国移 动推出MMS服务而推出的一款商务手机。因此毫无疑问，彩信是其最大的卖点，但诺基亚7650却并未止于此，多种出色功能令其商务应用表现更为入化： 内置数码相机，可达到1670万色（24位），并可根据需要自由设定不同的图片质量级别和大小；多媒体信息服务（MMS1）：用户可以通过创建和发送独一无二的精彩照片、声音片段以及文字信息；多种信息功能：用户既可以使用SMS1（短信息服务），也可以使用电子邮件1和MMS1（多媒体信息服务）与朋友即时交流；友好的彩色用户界面：图形化的菜单以及彩色图标与五向导航键的完美结合，极大地提高了手机的易用性。此外，用户还可以按照自己的个性化需求调整彩色图标和快捷键。

　　直到今天，摩托罗拉、索尼爱立信、西门子等传统欧美品牌还在手机上外接一个摄像头，仅这个摄像头就1000多元。相比之下，诺基亚的贴心服务则使彩信举手而得。

　　在个人信息管理方面，其独特的动能使用户可以有条不紊地安排约会、管理名片夹及待办事项列表； 利用附加应用程序，用户可以体验更加灵活多变的手机个性化使用方式；基于GPRS1技术的WAP（无线应用协议）浏览能够使网上信息的获取更加方便快捷；并且用户可以通过蓝牙1和红外1无线连接手机和兼容的个人电脑以及笔记本电脑。

　　彩信、易用性与手机其他特色的功能完美结合，使诺基亚7650成为中国彩信时代的开山之作。

　　诺基亚7250：独具慧眼，驰骋自我

　　诺基亚7250是今年初上市的国内第三款内置数码相机的手机，诺基亚将其首发地点选在了初春的长城脚下，而这，也正可淋漓尽致地表达出诺基亚这款手机"功能之王"和"时尚至尊"登峰之作的内涵。

　　功能之王：彩信、JAVA技术、立体声调频收音机、高质量彩色显示屏和大容量内存一应俱全；内存达5MB，相当于新浪免费邮箱的容量，在当今手机内存里堪为佼佼；有了强大内存的支撑，JAVA软件更是运行自如，玩游戏或做商务操作就像在电脑上一样简便；拥有SyncML（同步）功能，能将手机中的个人数据、通讯录或待办事项等与网络服务器实现无线同步更新；立体声调频收音机效果直逼单体DVD机，在内置免提扬声器外还配有全新的手机音响座。

　　时尚至尊：四方向滚动键兼快捷键犹如电脑鼠标，幽雅且操作灵活简便；金属质感表面和镶嵌时尚浮雕键盘尽显尊贵气质；与诺基亚7650、3650两款照相手机不同，7250体形最为娇小，仅重92克，支持4096种色彩。

　　卓越功能加上微入发丝的情感关怀，这就是诺基亚，这就是由技术工程师、心理学家和设计师构成的诺基亚核心铁三角的威力！

　　part2：巨人

　　诺基亚让地球人都知道

　　北欧巨头身不凡

　　橡胶靴、卫生纸到GSM、WCDMA，诺基亚演绎着传奇。

　　世界的声响有三分之一是诺基亚创造的。

　　诺基亚四把利器成就江湖霸主。

　　采访撰文 范胜军

　　"地球人都知道"，这句广为流行的广告语，套用在诺基亚身上没有人觉得不合适。因为地球上每三部手机中，就会有一只是属于诺基亚的。但无论如何，人们不会想到诺基亚的前身竟然是从生产橡胶靴、卫生纸和电缆起的家，毕竟这与移 动通讯这种高科技行业差的太远了。

　　经典传奇

　　没有人会为麦当劳所编织的那张汉堡包大网感到惊讶，而1999年的初夏，在一家普通的酒吧里开启香槟的声音却震撼了整个通讯世界，130个国家的销售"据点"让诺基亚的人喝光了酒吧里所有的陈年老货，毕竟超过麦当劳的百年大网（115个国家）几乎是众多企业想都不敢想的七彩之梦。

　　六七年前，没有几个中国人知道诺基亚。而今天，几乎全世界对诺基亚都不再陌生，连续多年市场第一的占有率足以让诺基亚傲视群雄。 1999年诺基亚手机的全球市场占有率达到27％，高出第二名的摩托罗拉10个百分点，诺基亚同时在10个国家建厂，并在45个国家设立了销售办事处。2001年诺基亚连续第四年扩大其手机市场份额，并占据全球市场份额的37%，几乎比1997年的19%翻了一番。2002年诺基亚仍以38%的市场分额独占鳌头，并在全球14个国家建立了44个移 动电话研发中心。

　　作为全球最大的手机生产商，今天，无论从哪个角度衡量，诺基亚都是世界级的跨国公司。然而12年前，诺基亚可绝无今日之辉煌。1991年诺基亚正被可怕的电视魔魇折磨的想跳楼，而今天，爱立信的股东们也为1991年放弃那场廉价的收购交易而悔清了肠子。时势造英雄，这一切似乎是成就奥利拉为日后英雄的天意。在摩托罗拉和爱立信的眼里，昔日不足言的小弟弟，今日成为通讯市场上的大哥大，无论如何不能不对诺基亚刮目相看、认真对待了。

　　伊得斯坦无论如何不能想到138年后的诺基亚会成为芬兰人心目中的骄傲。作为1865年成立的老公司，在一百多年的发展历程中，诺基亚公司的演变可以用"戏剧化"来形容。先是成长为横跨不同产业--造纸、化学药品、橡胶等产业的大集团。至今，谈起诺基亚的卫生纸和橡胶靴，芬兰的老人们仍津津乐道。到20世纪60年代，诺基亚开始涉足电子领域，收购了芬兰电缆公司，同时成立了电子部门研究无线电传输，为诺基亚奠定了通讯产业的基础。冷战期间，诺基亚在与东方集团的贸易中，收获非浅，这也使诺基亚有资本对看好的通讯行业进行了持续的投资。

　　1982年DX200数字电话交换机的推出对诺基亚在移 动通讯网络的巨大成功起了非同小可的作用，今天，DX200交换机已经成为诺基亚公司遍布全球GSM网络的关键设备。1986年Nokia-Mobira完成了从"汽车电话"时代进入"移 动电话"时代的革命，Mobira Cityman尽管有这样或那样的缺陷，但毕竟人们可以带着它到处走了，他的出现也成为移 动电话历史上的一个里程碑。奥利拉认为它的革命性意义凸显无疑。1988年诺基亚成为世界上最大的移 动电话生产厂家，在当时，它的未来充满了梦幻般的玫瑰色彩。

　　事实上，1991年以前的诺基亚充其量是一个地区性公司，市场主要集中在芬兰和东欧国家。通过1987-1988两年的疯狂收购，诺基亚此时已经是能够生产电视、电脑、电话、通讯设施、木材等种类繁杂的大型集团公司。而这种类型的集团公司在今天看来，其对主营产品的市场依存度相当高，一旦市场出现问题，整个公司也就会有颠覆之忧。而电视在当时诺基亚的营收组成中占了相当的分额。1990年，当亚洲日本的泡沫经济开始发酵，苏联宣告解体，一个庞大的统一购买市场消失，饱和的欧洲市场也不能再为诺基亚规模化的产品来买单的时候，诺基亚开始经历北欧漫漫长夜的"黑暗时刻"。让爱立信股东们悔清肠子的1991年，诺基亚真的到了"山穷水尽"的地步。

　　幸运的是，总有人会把诺基亚从危难中解救出来，就象当年韦斯德隆德把诺基亚从管理危机的泥沼中拉出来一样，这一次，带有传奇色彩的奥利拉又上演了一幕"英雄救主"的精彩篇章。

　　恺撒掷出的骰子

　　资源整合对有着百年历史的诺基亚来说，并不是个案。从某种角度说，危机也是一种机会，而整合则是对把握这种机会的全方位的审视。1991年，悲惨到连买主都找不到的诺基亚不得不对自己做全方位的体检，而主治医师正是有着"精明的猎手"之称的奥利拉。对诺基亚来说，重要的不是恺撒掷出的骰子砸到了谁的头上，而是被骰子砸中的人的赌注究竟压向何方？

　　新上任的诺基亚首席执行官奥利拉有着绅士般的外表，但他是一个好走极端的人。他认为，许多人已变得耽于安逸和自我满足，要挖掘他们的最大本能，即争取生存的本能，就需要对未知领域潜心研究或奋力投入。这位未经考验的首席执行官上任伊始就将拥有133年历史的芬兰综合大企业--诺基亚公司的赌注全部压在了移 动电话上。

　　在接踵而来的争斗中，诺基亚逐步摆脱和淘汰了传统基础工业的生产，调整内部结构，忍痛砍掉了拥有欧洲最大电视机生产厂的电视生产业务，把重点转向移 动电话的开发研制，并将90％的资金和人力用于移 动通讯和多媒体技术的研制开发，曾经辉煌的十几个产业消失在诺基亚的发展历史里，而诺基亚却因而成长为世界顶尖级的通信业巨子。1996年，诺基亚终于彻底地将影响发展的内部因素摆脱掉。整合的最终结果是6家电视生产厂中，幸存下来的只有在奥布的多媒体配件制造厂，因为，奥利拉一直相信：一旦移 动电话与因特网和电视整装在一起，将会改变移 动电话的历史。

　　诺基亚随后的飞跃发展证明了奥利拉的远见卓识，正如奥利拉所预料的那样，世界移 动电话的需求量进入了高速增长时期。当数字电话标准（GSM）在欧洲开始流行时，诺基亚早已准备就绪，凭借充满灵感的设计和不断地推陈出新。1994年，诺基亚成为世界移 动电话生产的领头羊，它生产的移 动电话适用于世界上所有数字移 动网络。1996年，诺基亚推出了Communicator，是世界上第一个把移 动电话、电子邮件和传真结合起来的通讯产品。1997年，诺基亚推出了世界上第一部提供中文显示的GSM8110移 动电话，其在中国引起的轰动效应，不仅使8110在市场严重的脱销，而且使诺基亚的牌子一夜之间长城内外、大江南北路人皆知。1999年诺基亚生产的WAP电话，使移 动电话实现了与网络的对接。2002年，诺基亚前所未有地上市并发货了34款新产品，集合了彩屏、图像、多媒体、移 动游戏以及合成音等功能。S60系列平台得到大量推广，并快速成为智能电话的领先平台。

　　凭借技术创新和优质的服务，诺基亚迅速从强大的竞争对手中夺取了自己的市场份额，并在1998年成为世界移 动电话最大的生产商，市场占有率首次超过了Motorola而登顶，这种局面一直维持到现在，其间几乎就没有什么变化，这也让诺基亚的竞争者们咬牙切齿。

　　领先的同时，诺基亚也为股东们创造了巨大的财富。诺基亚在2001年实现净销售额311.91亿欧元，备考经营利润达到52.37亿欧元，利润率为16.8%，除权后备考每股收益为0.79欧元。2002年诺基亚的经营利润达到了54.20亿欧元，增长了3%；备考经营利润率增长到18.1%。而与此同时，曾经在欧洲市场上与诺基亚杀的难分难解的爱立信却从1998年开始的3年时间里，蜂窝电话的全球市场分额从18%迅速降为5%，即使在中国这个它从未放弃的市场，其分额也从1/3左右"浩浩荡荡"地滑到了2%。

　　不可否认发生这一切原因都是因为1992年恺撒掷出的骰子，而这枚骰子恰好又在移 动通讯的盘面上出了一个六点，这也应了中国的一句老话：成事在人，谋事在天。

　　事实上，看水之色而知池之深，从1992年诺基亚成功转型后的一系列动作，取得今天的不菲成就并非是偶然，奥利拉的经营管理模式起到了"定乾坤"的作用。当年，松下幸之助把松下的成功归纳为创新、人才、市场和管理四大法宝，现在在奥利拉的统领下，诺基亚也挥出了世人看来助推诺基亚成功的四大利器。

　　（加图标）利器之一：逼上梁山的全球经营

　　如果说"专业化"的决策要魄力，那么全球化的决策则是诺基亚"得天独厚"的运气。因为，芬兰太小了，仅仅500万的人口，人手一部手机也就500万，还不到今天诺基亚半个月的销售量，如果不走出去，只有等死。

　　"诺基亚的全球化始于15年前，也是在那一年我们在中国建立了办事处，15年前诺基亚面临的发展局势就像盖房子一样，要从最基层一块砖一块砖地码起，但是今天情况大不相同了，新公司从建立第一天就要考虑到全球化问题，这是一个非常好的机会。"已经尝到国际化甜头的奥利拉给许多仍在原地"踏步走"的企业一个很好的忠告。

　　从20世纪80年代后期开始，诺基亚不断在芬兰以外增加其产品及市场占有的比例，这种对于市场的重新部署在90年代进一步加速，公司的性质发生了巨大的变化。从1993年开始，诺基亚股票陆续在全球的六个主要证券市场上市，公司的股东结构全面国际化。

　　到目前为止，诺基亚的产品已经销往全球150多个国家，在10多个国家建厂，在60多个国家建立了销售代理处，在14个国家设立了44个研发中心，芬兰全部出口额的20%多是由诺基亚创造的。而这种国际化扩张的结果就是全球每分钟响起的手机铃声中，有1/3是诺基亚创造的。

　　毫不夸张地说，诺基亚是在一个国际市场上成长起来的。

　　其实，选择全球化经营，极其幸运的使诺基亚躲过了规模化生产造成的产品骤增和市场扩张不及时产生的致命死结。或许是诺基亚人从90年代遭遇的市场紧缩寒流中得到的教训，或许是诺基亚人的先知先觉，总之，当诸多移 动通讯商看着还没下生产线的诺基亚手机已经不属于诺基亚时，那份滋味肯定是复杂的。实际上，与诺基亚比，众多通讯企业的外向需求是发展的需求，而诺基亚是生存的需求，其原动力要大许多。

　　值得注意的是中国强劲的经济连续增长和巨大的消费群体，对诺基亚产生了极大的诱惑。奥利拉承认对于诺基亚，最明智的策略是加大对中国的投资。2000年，诺基亚投资100亿建设星网（国际）工业园，2001年在杭州建立了全球研发中心。今天中国已拥有大约2亿多的移 动电话用户，奥利拉预测：发展势头还将继续。

　　利器之二：科技以人为本

　　当所有手机厂商不断钻研如何把手机做得更轻、更小，通话更清晰、待机时间更长的同时，诺基亚却推出了全球第一只能够更换手机壳的产品，就像Swatch手表可以换表带一样。把手机当手表卖，这使得手机不再只是一种高科技，更像是一种流行商品。此类的产品如同8210、8250能够在市场上生存长达两年半之久，不能不说是在激烈竞争的手机市场上的一个奇迹。

　　对于每一个最终用户来说，他能够体验到的诺基亚先进科技主要在于手机的使用亲切方便。诺基亚多年来一直紧密追踪市场，认真研究人和人们的需要，所研制和设计的产品都是围绕着这一宗旨。目前市场上的诺基亚手机无一例外都具有让人一目了然、宽大的显示屏，即使是视力有点问题的人也不妨碍在诺基亚的大显示屏上浏览短信。长达8小时和450个小时的通话和待机时间也让诺基亚的三伏电池技术，使所有使用诺基亚手机的商人有了英雄用武之地的感觉。根据消费者降低辐射的心理需求，诺基亚推出市场上第一台内置式天线的3210并再次获得成功，紧接着乘胜追击推出了3310、3330、3350、8250、8850、8310等手机,成为手机市场上超越摩托罗拉流派的另外一道亮丽风景线。为了中国这个特殊的消费市场，诺基亚从8110＋开始，所有进入中国市场的手机都具备了中文短信息功能，极大的迎合了中国消费者的口味。

　　除了动人的"外衣"，容易使用的手机"软体界面"是诺基亚的另一秘密武器。诺基亚每年投注赢利的8%在研发工作，其中的重点方向之一就是手机界面的软体设计。当手机不只是一支会走路的电话，更是你的电话本、计算器、工作表……，手机的商业机会就不再只是"电话"，而是更像一部可以装在口袋里的"个人电脑"。而这些在诺基亚的手机上已经或正在得到体现。

　　究根思源，诺基亚的产品之所以能够被广大消费者所接受，除了最先进的通讯技术外，最重要的一点就是这些技术来源于对人类最深刻的观察和研究。实际上越是高深的科技越需要从人出发，替人着想，为人设计。而不是像一些通常的简单做法，先将技术和产品推出市场，然后让用户去学会、去适应这个技术和产品。这就是诺基亚"科技以人为本"的指导思想,它一直贯穿着诺基亚的成功里程。

　　利器之三：完善的供应链体系

　　"行军打仗，兵马先行"，当大家对Dell的供应链体系津津乐道的时候，没有人会来研究诺基亚的"后勤"基础。事实上，作为全球性的大公司，诺基亚的供应链同样是影响诺基亚生存的致命基因。

　　2000年初，芯片供应商菲力浦的半导体工厂因闪电袭击发生火灾，这场大火烧掉了爱立信，却成就了诺基亚，当年诺基亚就夺走了爱立信在欧洲3%的市场分额。爱立信则由于这方面能力的不足损失惨重，并从此一蹶不振，彻底退出了手机三甲的行列。而在健全的供货体系的支持下，诺基亚成功地应对了这场大火所引起的原材料短缺问题，并乘胜追击，重挫对手。

　　在全球范围，诺基亚每年都有定期的新产品发布。在发布过程中，诺基亚的代理商们对自己所在的市场有一个预测，比如他们会预测未来的一个季度内，什么产品，我大概需要多少，这成为诺基亚制定生产计划的一个最基础的数据，尽管数据的可靠性值得怀疑。有了初步的数据支持，诺基亚首先会与自己的原材料供应商进行沟通，把市场的信息提供给他们，从而保证让他们能够按照诺基亚的需求提前安排生产，甚至是扩大投资等等；然后诺基亚会根据不同地区对该产品的需求，分配到能够以最低成本生产出来的工厂。另外，诺基亚在每一年的年末都会对未来一年的需求进行预测；一个季度还要根据代理商和市场的反馈做一个修正，甚至一个月也要进行一下修正。由此形成了一个健全的采购-生产-供货的供应链体系。工厂就可以踏踏实实地实现按订单生产了，而不必担心没有原材料或产品积压。

　　粗看起来，诺基亚的产品预测数字依靠的是诺基亚的代理商们，而实际上诺基亚为了保证供应链的正常运转，还专门成立了单独的信息管理体系，以形成快速应变的能力。毕竟"无米下锅"和生产过剩对于产品更新换代非常快的移 动通讯行业来说，无异于踩在热锅上的蚂蚁。

　　诺基亚专门的市场信息搜集网络的工作人员，每一天都在市场里收集各种各样的资料和信息，而且当天就会提交他们的"侦察报告"，交给不同的市场分析小组进行分析和研究。诸如代理商们跟哪家零售店发生关系了，这个零售店一个月可以卖诺基亚多少机器，顾客的反馈是什么等等，诺基亚都很快了解得一清二楚。

　　凭借如此深厚的信息支持和运做体系，诺基亚的供应链几乎没有发生任何问题。对此，爱立信似乎颇不服气："如果有一天，2000年初的火灾再次发生，元器件厂商再没有生产能力可以挤出来，其他芯片厂也不能生产诺基亚的改进型芯片，诺基亚将很难应付。"然而，如果诺基亚挤不出生产能力的话，爱立信可能会死的更快。显然，诺基亚并不是赢在芯片上，而是赢在供应链体系的免疫力上。

　　利器之四：坚挺品牌 赢者通吃

　　在众多电信制造商还在抗争着电信业发展寒流的时候，诺基亚已经开始品牌经营和品牌价值战略的实际操作，2001年诺基亚花了9亿美元用于广告宣传和赞助活动，这个数字为其销售额的3％，接近营业利润的20％。它带来的效果是，诺基亚被国际品牌咨询委员会评为世界第五大最有价值品牌，比英特尔的排名还高。而它的主要竞争对手摩托罗拉和爱立信则被远远地抛在了后面，前者为66名，后者为36名。

　　不可否认，二十一世纪无疑将是品牌经济。品牌的竞争是产品竞争的升华、竞争的制高点，也是现代企业在市场竞争中制胜的一把利剑。一个良好的品牌形象更能激发人们美好的想象和购买欲。只有用强有力的品牌，才能建立品质一流与值得信赖的公司形象。奥利拉在不同场合多次说：品牌，是诺基亚的生存之本。

　　在诺基亚看来"明星战略"是不能长久地托起品牌的知名度，因此诺基亚并没有聘用大牌明星做广告，而是用"科技以人为本"这句富含诺基亚经营理念、极有感染力的经典广告词来作为品牌形象。也就是这句简单而有深意的广告词，使诺基亚的名声遍布全球。除了广告，诺基亚也从公益活动方面打造自己的品牌形象：诺基亚是体育比赛、大学教育的经常赞助商；诺基亚发起了主题为"绿色中国世纪行"的全国性义务植树活动；诺基亚为全球大学生的沟通组织论坛；诺基亚还会经常为受灾、贫困地区捐款。2002年奥利拉获"北京市荣誉市民"称号，而获得这种待遇的人在北京的历史上区区可数。诺基亚的名字启用于1865年，自1976年开始使用现在的标识，至今在140个国家受到保护。

　　品牌带来的是用户的认同，在更新换代越来越快的移 动通讯市场上，抓住老用户有时候比拓展新用户还重要。三大洲的年龄在16至75岁的人群里，有一半以上的人熟悉"诺基亚"这个名字。在全球9.3亿用户中，有3亿人选择了诺基亚。诺基亚公司的调查显示，超过80％的用户在替换手机时愿意选择诺基亚，这使他们更加乐观。"诺基亚"品牌成了诺基亚"挡风遮雨"的"伞"。

　　part2-2

　　北欧小鬼十年铸剑

　　诺基亚能否三分归晋?

　　两大战役演绎手机"老三国"。

　　你方唱罢我登场，各路诸侯互不相让。

　　诺基亚"惟我独尊"。

　　撰文=范胜军

　　"一招失误，满盘皆输"，用这句话来形容通讯行业竞争的激烈并不为过。从当年的手机霸主到今日只剩下5%份额的爱立信，从模拟时代摩托罗拉的一枝独秀到2.5G年头的"城头变换大王旗"，谁都想知道自己的未来究竟是不是梦，而这个梦能不能成为现实。

　　在移 动通信的竞争中，诺基亚无疑是幸运的。有着"精明的猎人"之称的奥利拉不仅让诺基亚的未来之梦变成了现实，而且一直延续到今天。

　　三国演义诺基亚称霸

　　在诺基亚手机的商战历史中，曾经一鼓作气把爱立信和摩托罗拉斩于马下的两次"战役"最为经典，专家评点这两次商战，无不赞誉诺基亚对机会的把握让人无可挑剔。

　　"火烧赤壁"大伤爱立信

　　当爱立信爬山涉水在高山之颠和热带丛林里开始安装通讯系统的时候，诺基亚这个芬兰小鬼还在泰默河畔制作着胶鞋和卫生纸，但是这并没有为后来的竞争带来多大的分别。2002年，诺基亚把全世界38%的市场份额收归麾下的时候，爱立信却只得到了不到6%的残羹冷炙。

　　商场如战场，如果爱立信在1991年抓住机会收购了诺基亚的话，就不会像现在这样寂寞的看着诺基亚和摩托罗拉在手机的舞台上上演"双雄会"。

　　手机市场下滑无疑成为这场悲剧的导火索。而诺基亚则正是点燃这根导火索的"罪魁祸首"。1992年奥利拉出任诺基亚CEO，在他的领导下，诺基亚不仅时来运转，而且还在竞争中大获全胜。

　　凭借以往的通讯客户关系和GSM网络，诺基亚迅速展开了移 动通讯的市场扩张策略，2年后就占据了欧洲市场18的市场分额。而诺基亚的动作没有让老邻居爱立信感觉任何的不爽。毕竟当时的爱立信在欧洲电信市场上的老大地位"勿容置疑"，而爱立信2000年前的产品家族中，移 动电话也一直是一个"小萝卜头"。没有人会把爱立信的未来同一些"二氧化硅"堆起来的小玩意联系在一起。爱立信的一位前高级官员回忆说"对那些人来讲，移 动电话就象是从外面回来满身沾满垃圾的猫。"

　　即使是这样，在1998年爱立信仍旧占领了15.1％的市场领土，而从1994年开始就成为世界移 动电话生产领头羊的诺基亚仅领先爱立信7.4个百分点。1999年诺基亚推出的5110和8210把这种差距拉大为16个百分点，但爱立信仍旧占据了10.5％的市场分额。把移 动电话当成主要家业的诺基亚显然不能忍受这个现实。在一直与爱立信竞争的同时，象芬兰人猎取北极熊一样，诺基亚也希望得到能够给予爱立信致命一击的机会。

　　其实，早在1997年，诺基亚就出其不意地抢在了爱立信前面，突然推出了30多种新产品，遏止了爱立信的手机销售增长势头。1998年上半年，诺基亚销售增长超过了40％，达到35亿美元，相比之下，爱立信的销售势头却平平。1999年诺基亚大肆追击，在市场中又增加5%的市场分额，而爱立信却丢失了近5%的分额。面对诺基亚的咄咄气势，爱立信似乎无力反击。

　　2000年年初，诺基亚的天赐良机来了。同时给诺基亚和爱立信供货的飞利浦电子的半导体工厂遭闪电袭击而发生火灾，使诺基亚和爱立信手机芯片的供应都受到严重影响。奥利拉提前意识到这种影响的可怕性，立刻进行了紧急处理，带领他的采购人员飞到荷兰，从飞利浦其它的工厂中挤出额外的生产能力。同时，诺基亚还重新设计了芯片，使它们可以在别的厂家生产并从日本和美国的供应商那里挤出100万个芯片。而这些工作都在短短的一周内被迅速完成。当爱立信发觉"无米下锅"而四处找米时，已经开始延迟定单的交货，这无疑对爱立信的声誉造成了不小的损失。次年，爱立信失去了3%的市场份额，而诺基亚则迅速上升到了37%。业内人士对这场火灾喻为爱立信的"火烧赤壁"。

　　从此，爱立信一泄千里地从手机销售三甲的交椅上跌落，截止目前仅为5%。

　　"长板坡"摩托罗拉落败

　　实际上，在专家的评论中，爱立信和摩托罗拉在市场上输给诺基亚的一个根本原因是在战略的选择上，爱立信和摩托罗拉都有过失败的经历，而诺基亚却几乎没有发生失误。不仅如此，诺基亚总能抓住对手的弱点而给予狠狠的一击的能力也让人惊奇。

　　当摩托罗拉还在为自己的"半砖头"骄傲的时候，诺基亚推出的NMT 101却迅速在平民百姓中开始使用。这种建立在GSM网络上的移 动电话在以后成为诺基亚挫败摩托罗拉的利器，而当时，摩托罗拉却为自己的模拟手机取得几乎一半的全球份额而沾沾自喜。

　　诺基亚并没有小看"老大" 摩托罗拉，在模拟手机时代，没人能和摩托罗拉抗衡，但其霸主地位在GSM时代却受到诺基亚、爱立信的挑战，尤其是北欧冲出的诺基亚迅速蹿红。1997年诺基亚还处于GSM市场第三位，且与冠亚军的差距非常大。到1998年末却已登上了GSM手机市场的冠军宝座。而其后摩托罗拉市场占有率连续三年急速下滑，直到2001年这种竞争才又有了新变化：摩托罗拉以新品迭出、强攻市场的姿态与诺基亚展开正面交锋，市场份额重新回升。

　　值得注意的是，在与摩托罗拉的打拼中，诺基亚使出的杀手锏就是当时摩托罗拉并不看好的GSM技术。而摩托罗拉的迟钝给了诺基亚绝佳的发展机遇，诺基亚连续用重拳击打全球GSM手机市场。1994年,诺基亚首次推出适用于数据传输的GSM卡。世界上最小和最轻的数字产品家族系列诺基亚2100横空出世，诠释了手机的新概念。1996年,诺基亚推出Communicator，使移 动电话与电子邮件及传真结合在一起。诺基亚GSM8100产品家族同时发布。1999年,诺基亚推出世界上第一个可与因特网连接的WAP电话，打开了手机与数字信息世界联络的大门。

　　GSM成了摩托罗拉的"长板坡"。直至今天，诺基亚仍然占据着GSM几乎半壁的江山。

　　上帝似乎总是偏爱诺基亚，市场上从天而降的每一块蛋糕都有它的份。至今，摩托罗拉的人回忆起1995年、1996年诺基亚突然发力的GSM网络和手机，都会感慨机遇的不公正。

　　"新三国"诺基亚争雄

　　静水流深，虽然诺基亚、摩托罗拉一直在手机的市场上占据着老大、老二的交椅，但从2002年起，不管是诺基亚，还是摩托罗拉却真真实实地感受到了来自被业内人士称为"黑马"的三星的压力。在2000年在国际市场上还名不见经传的三星2001年突然发力，一举拿下6%的市场分额，2002年更是将通信9.8%的份额落入囊中，一举夺得全球第三大供应商的位置。在家电领域有一定号召力的三星能否象当年诺基亚一样在移 动市场上表演一场"咸鱼翻身"的奇迹尚难断言，仅这种"虎口觅食"的勇气就让人不得不刮目相看。

　　2003年伊始，电信市场便又开始了新一轮争夺手机老大的"新三国"之战。不过这一次三星顶替了爱立信的位置。争夺的契机是CDMA和GPRS技术的广泛应用。受到来自老对手摩托罗拉和新锐韩国三星的挑战，诺基亚已感受到了更大的威胁。

　　全球拼争

　　2003年伊始，三星宣布将把重点放在海外市场，并预测将达到15%的全球手机市场份额，呈现出杀气腾腾的后来者居上之势。

　　应该说三星手机在设计上比较符合人们的消费偏好，其个性化的个人形象设计可充分展现自我风采，满足了青少年的个性需求，不仅在本土，在欧美国、中国市场也得以盛行。

　　2002年通过两个高清晰度彩屏的手机以及在美国发布欧式2.5G的GPRS彩屏手机，三星确立了在美国CDMA及GSM彩屏手机领域的领先优势地位，并且加快了美国手机市场的营销步伐，给三星下一步开拓欧美市场增添了重要的砝码。

　　韩国三星在加快海外市场开拓力度的同时，也在吸取诺基亚成功的经验，努力增加手机创新的能力。据有关统计，2002年韩国三星手机创新项目超过了诺基亚和摩托罗拉。在中国市场上三星抓住联通发展CDMA的机会，开发出更多低端的符合市场需求的产品。三星手机2002年最终以26%的市场占有率位居全球CDMA市场榜首。

　　对诺基亚、摩托罗拉来说，韩国三星的崛起已然是个不争的事实。

　　上有市场第一的诺基亚，下有步步紧逼的三星，摩托罗拉不得不强化自己的产品，以便不被甩在后面。2002年摩托罗拉全面加强了它在北美和中国的优势地位：在全球第二大的美国市场上，摩托罗拉已经拿到了26%的市场份额，与诺基亚并驾齐驱，并且摩托罗拉意欲借CDMA从诺基亚手中抢得北美市场的龙头位置，重返其在美国市场的主导地位；在中国，GSM市场上的推陈出新和CDMA市场上捷足先登，使摩托罗拉仍旧保持老大的地位。但在欧洲市场，摩托罗拉处境艰难，要想从 "地头蛇"诺基亚手里争夺地盘，恐非易事。为抵抗来自诺基亚等对手的强力竞争，摩托罗拉也一改过去手机技术性能较高但设计粗糙的不足，一口气推出多款造型新颖的新款手机，其中五款在全球发售，而另外两款则仅在亚洲市场亮相。摩托罗拉也表示，不会过度担忧来自诺基亚、三星的竞争。

　　2002年诺基亚进一步扩大了它在全球手机市场的占有率，达到38%，离奥利拉40%的全球目标仅有一步之遥。在亚太市场启动了"联系生活、实现可能"的全新品牌战略后，2002年，诺基亚又发布了 "全民手机"品牌攻略，为消费者量身打造适合消费者要求的手机，来应对摩托罗拉的"MOTO"的品牌攻势。凭借可以扩展的品牌影响力、技术威力和生产上的升级换代能力，诺基亚在手机设计上有了很大的创新和改变，针对MMS和CDMA， 2002年在全球市场上诺基亚狂推了34款手机。同时，诺基亚加大投资发动了全球服务品牌战略，除了加强售后服务外，还推行了一系列新标准服务，进一步提高了服务质量。在全球各个市场上，随处可见的诺基亚广告也向人们宣示诺基亚手机的不凡。

　　品牌战略是奥利拉的杀手锏之一，手机三巨头之争中，诺基亚的品牌优势显然。在美国Interbrand咨询公司评选出2002年世界最有价值的100个商标中，诺基亚名列第六；在欧洲市场上"诺基亚"已经成为欧洲第一大著名商标。随着手机普及程度的大大加快，"诺基亚"作为一个著名的手机品牌也越来越深入人心，而这是消费者购买诺基亚手机的主要因素之一。

　　而现在摩托罗拉也一改以往不太注重品牌的习惯，希望通过猛烈的宣传攻势，在市场份额方面缩小与诺基亚之间的差距。摩托罗拉的目标是，在3年内将摩托罗拉品牌提升到10名以内。2001年摩托罗拉在品牌建设上花费了7500万美元。

　　值得注意的是不管是诺基亚还是摩托罗拉，从目前的迹象上看，市场格局并没有什么变化，虽然后来者居上的三星让诺基亚和摩托罗拉小小的吃了一惊，但三星的市场分额还不足以动摇两大手机巨头的全球地位。

　　逐鹿中原

　　移 动通讯市场快速增长带来的饱和无疑是通讯企业的恶梦，这已经逐渐开始显现。诺基亚的全球战略分成欧洲、南北美洲和亚洲三块。有着现代通讯发源地之称的北美洲的美国和加拿大自不待言，现在欧洲市场的手机普及率也已经超过60%，个别地区，如英国普及率超过65%，诺基亚的总部，芬兰首都赫尔辛基手机普及率甚至超过70%，在上两个地区，手机销售发展潜力已经饱和。

　　中国市场作为全球最大的手机市场，已经吸引了多方势力的角逐。2003年中国手机普及率有望达到20%，预测至少还将有6000万只手机的市场销售量。全球第一的手机用户规模已经足够吸引业界关注了，更何况中国的手机用户还有巨大的攀升空间。手机巨头都认为，需求旺盛的中国手机市场无疑是桌大餐，取胜中国将是跨越对手的最大机会。

　　实际上从1998年开始，中国的手机销售开始异军突起，而诺基亚也在1998年和1999年的竞斗中其市场分额迅速上升至领军地位。当摩托罗拉在2001年取代了诺基亚在中国的第一霸主地位后，在中国市场上全球手机市场占有率第一的诺基亚不敌摩托罗拉，市场份额比竞争对手老是矮上那么一小截的事实，成了诺基亚旷日已久的一块心病。

　　为了争夺可观的大陆手机市场，Nokia誓言从摩托罗拉手中夺回大陆手机市场宝座，特别将研发总部从芬兰的赫尔辛基搬到北京的中关村，因为Nokia认为必须设计出适合中国人习惯用的手机，才能得到大陆市场。2003年诺基亚宣布将在中国的四个手机生产厂合并，集中力量重拳出击CDMA市场。因为CDMA市场仍有1300万的用户空间，而想在GSM和GPRS上再扩大分额已是不易之事。同时诺基亚加强了中国市场的研发力量，几款MMS手机不仅非常受消费者喜爱，而且取得了较好的业绩。诺基亚通过更加独特而新式的软硬件使其产品功能与众不同，开发新的手机软件，并针对中国市场需求，即将推出翻盖手机。应该说，诺基亚已经开始积极布战。

　　摩托罗拉在中国市场的表现只能用"出色"来形容。在GPRS领域，摩托罗拉不断发行新型款式，成为目前中国市场GPRS机型最多的厂商；在CDMA领域，与中国联通进行长期战略合作，全力推动中国CDMA市场的发展；迎合如火如荼的彩屏热潮，摩托罗拉已经陆续在GPRS和CDMA领域推出彩屏产品。2003年，摩托罗拉宣布今后其所有的GSM产品都将是彩屏手机，大部分都将支持K-Java和彩信；而在CDMA领域，摩托罗拉将带来更多支持彩屏和K-Java等先进功能的CDMA及CDMA 1X产品。5月份，摩托罗拉宣布未来 在中国将加大投资。

　　但三星在中国市场上的表演似乎更惹火。在人人都在紧盯的中国市场上，三星电子大刀阔斧，试图从中国市场突围。先是三星手机在中国联通CDMA1X手机招标上先声夺人，一举夺得70万支的订单。其次2002年5月三星电子继中标联通CDMA一期网络建设项目之后，紧接着又向市场推出四款CDMA手机，极大缓解了中国联通CDMA手机供应不足的问题，三星也借此跨过中国手机市场的第一道门槛。

　　不可否认的是，三星借助本土CDMA的成功，跑步进入中国这一大市场，其咄咄逼人的攻势已经将矛头指向了诺基亚、摩托罗拉。而盘踞中国已久的诺基亚、摩托罗拉继续巩固现有的市场份额，仗着强大的技术领先地位和较早进入中国 "近水楼台先得月"的优势，自然是不容他人轻易领先。同时诺基亚、摩托罗拉之间的中国第一之争还在延续。看来，中国市场上的"新三国"之战，究竟谁会成为胜者，尚有更多悬念。

　　诺基亚

　　2002年净利润39.48亿欧元，每股收益为0.82欧元

　　2001年净利润37.89亿欧元，每股收益为0.79欧元

　　2000年利润39.38亿欧元，每股收益为0.82欧元

　　1999年利润25.77亿欧元,每股收益为0.54 欧元

　　PART3：图谋

　　将世界汇聚掌中

　　诺基亚直指中国No.1

　　采访＝王非.冬村 撰文＝王非 摄影＝王钊

　　全球市场No.1的诺基亚在中国誓夺老大。虽然三星、摩托罗拉步步紧逼，国产手机群狼四起，但从产品到技术，从市场到服务，诺基亚都要让中国知道自己才是不折不扣的手机大佬。

　　约玛·奥利拉面对2002年诺基亚在大势低迷情况下交出的一份不错的成绩单，在欣慰的同时恐怕也有不满意的地方，例如在自己的第二大市场即中国市场，诺基亚的市场份额并不是第一，而且和诺基亚在全球37％遥遥领先的市场份额差距不小。诺基亚这个全球手机大佬已经放下豪言：中国市场一定要当老大！北欧手机帝国，中国重装上阵。

　　让国际品牌刻上中国印记

　　"诺基亚在中国的地位并不是最强势，因为诺基亚在中国排第二，今年我们的任务就是在中国市场变成第一位。"这已经不是诺基亚移 动电话中国区销售和市场副总裁兼总经理赵科林第一次表示诺基亚图谋中国No.1的意图了。

　　诺基亚在全球手机市场的市场份额遥遥领先于摩托罗拉和三星，但在中国赵科林不仅要面对摩托罗拉、三星甚至西门子这样的国际老对手，还要面对全球最多的区域品牌--国产手机军团，国产手机军团在2002年的异军突起让这位曾经让诺基亚在台湾地区市场一览众山小的市场高手不敢小觑。不过赵科林认为市场的法则就是适者生存、强者生存，"诺基亚对手机市场非常了解，有一系列丰富的产品，有很多可以利用的资源，我们在亚洲很多地方也取得了很好的成绩。诺基亚总部致力于中国市场长期发展的承诺，使我认为诺基亚在中国相对于其他竞争伙伴来说是处于一个有利的优势地位，因为我们有这么多可以利用的资源和承诺。"

　　奥利拉在上任之初曾经提出要打造可口可乐那样的国际品牌，如今诺基亚中国也请来了一位百事可乐的行销高手。他就是诺基亚（中国）投资有限公司市场总监陈学良。这位一直擅长行销快速消费品的职业经理人能否把诺基亚品牌做到像自己曾经任职的麦当劳那样家喻户晓？陈学良认为科技行业已经走向消费品牌，手机作为科技产品也开始越来越多地讲究时尚、款式，功能性不再是唯一突出要考虑的因素。陈学良认为自己的优势之一是对于中国消费者的认识，"我觉得我过去的营销手段和战略其实对现在行销科技产品同样科技借鉴。"陈学良认为诺基亚是一个强有力的品牌，而且科技是领先的科技，"我们有不断进行的跟踪调查，在消费者手机首选品牌种，选择诺基亚的比例是最高的。"

　　无论赵科林还是陈学良，都从不对竞争对手发表评论，陈学良认为每个品牌都有自己的DNA和自己的基因，"如果诺基亚要走新的道路或者创造出新的特色，归根结底是看消费者怎么来接受。诺基亚在消费者心目中有它自己的特色，包括科技为人为本，其实这个口号我们已经好几年没有打了，但是消费者确实记得。"陈学良相信随着诺基亚全新市场计划的逐步落实，消费者会看到更多的方式来传达诺基亚的品牌信息。

　　中国：指标市场必须拿下

　　诺基亚决心拿下中国这个全球手机的指标性市场，因为在全球手机市场增长放缓的时候，这里依然保持着强劲的增长。赵科林认为中国市场"太复杂"，"要理解它比我原先想象的要更久。这个全世界最大市场还在不断长大，这和其他地区很不一样。手机在其他市场已趋缓，这里却不断有新的变化出现。"赵科林认为中国市场的不同在于虽然中国已经有接近两亿的手机用户，但"大众市场"（mass market）根本还没开始。

　　约玛·奥利拉给赵科林的任务只有一个--成为中国市场第一名，"诺基亚总部对我们全力配合。我的目标是切入市场每一块，从高端的JAVA、MMS、内置数码相机等手机都要在国内不断推出。"三天两头在中国大江南北飞的赵科林认为新品不断推出，渠道建设就显得更为重要。包括诺基亚在内，全球通信巨头以往新款手机在亚洲发布，总是先选择香港地区、新加坡和台湾地区，几个月后才会到中国大陆，但赵科林认为"现在情况完全改观"。诺基亚去年以来在全球一口气发布了20多款手机，中国市场面世的新机型完全与全球同步。

　　从竞争对手数量的角度来讲，中国应该是最多的。因为中国采用了非常开放的标准，引来了众多的厂商和合作伙伴。中国有GSM、CDMA这两套标准，开放的标准搭起了一个对所有竞争者来说一视同仁、公平竞争的平台，因而引来了很多的竞争。

　　在赵科林看来，国内手机厂商在经销、销售渠道上具有一定优势，"诺基亚要从市场和销售渠道方面做进一步的发展。我们会充分整合分销渠道，通过整合国家级、省级和地区级的分销渠道，来达到最佳的市场销售效果。国内厂商的竞争对诺基亚来说有积极的一面，因为诺基亚有在中国长期发展的承诺，我们在中国的战略之一，就是要最大限度地结合国外品牌的优势与国内品牌的优势。"赵科林认为诺基亚中国公司已经把国外运行模式的优势很好移植进来，"现在通过学习国内厂商的销售与市场手段，我们也增加了一些本土的色彩，以更好地适应中国市场的要求。所以我们认为，去年市场上的这种演变，对诺基亚中国公司来讲，促进国际风格与本土风格完美结合的实现，是一个非常好的变化。"

　　而在陈学良看来，作为全球第一大的手机制造商和供应商，诺基亚其实推出的不仅仅是手机产品，甚至是一种生活方式的倡导，"手机可以促进现代化的生活方式。在这种生活方式里，你需要不同的产品配合你个人在不同场合的需要。娱乐、音乐等都是消费者很自然就需要的东西，诺基亚希望在这个潮流中永远在前。"陈学良介绍其实从销售额上面看，诺基亚其实已经是中国市场的第一，"因为我们的高端产品比较多。下一步我们要追求销售手机的数量。"

　　份额扩张三板斧

　　面对其他手机企业特别是群雄并起的国产手机企业近期纷纷祭起价格战的法宝，从未参"战"过的诺基亚是否要用价格杠杆拉动一下自己的市场份额？

　　赵科林曾经多次谈到在中国要想成功只有好的产品是不够的，"在中国市场要想取得成功，一系列因素都非常重要，比如分销渠道，要有非常有效的物流后勤管理等一系列的成本管理，还要有好的市场营销方式、好的品牌，以及过硬的产品，把这些因素都加在一起，才能成为一个强势的品牌。对诺基亚中国公司来说，还有重要的一点就是价格管理，我们不会低估任何一个竞争对手，我们都给予他们应有的重视。"

　　诺基亚品牌要在中国市场取得市场份额的第一，赵科林认为要砍出三板斧，首先要有丰富的产品线，第二是品牌营销，第三是向用户提供非常好的服务。"今年我们将大力推进诺基亚品牌的建设，强调诺基亚是全球生产质量最好手机的厂商。"据赵科林透露，诺基亚在中国市场的市场份额和摩托罗拉的差距已经缩小，"我们正在朝着我们的既定目标及方向前进，我们非常有信心拿到中国市场第一。"

　　快速消费品营销往往打出价格牌，但陈学良认为价格战可以起到对市场份额的短期作用，但在不知不觉中给消费者培养出一种习惯，就是等待降价的习惯。"如果每次当你的产品面临短期压力的时候你都选择降价，那么长此以往，你的品牌资产就没有了，因为你的品牌竞争力完全就是靠降价。"虽然陈学良也透露要对产品的价格策略"做一些调整"，但他同时也承认这是"非常谨慎"的，"首先从消费者考虑，设想一下你刚买的手机降了300多块400多块，你的心态怎么样？而作为全球最大的手机供应商，诺基亚更要考虑其他兄弟市场，如果中国市场降了就会破坏其他的市场。可是我们的竞争对手可能没有这方面的顾虑，因为其他市场它没有多少份额。"

　　陈学良认为即使一个品牌有再好的基础，也不能吃老本。"我们要随着市场更新变化，归根到底我觉得我们品牌的理念跟我们产品的功能、技术需要更好的表达，要跟消费者沟通。"这种"沟通"中，陈认为广告很重要，但品牌的整合和完善更重要，"我们过去的形象有点分散，各个地区在做不同的东西，品牌没有形成一致的形象，消费者在电视里所看到的产品跟你的品牌形象，跟商店里看到的可能是不同的。我们要在中国完善诺基亚这个品牌。"

　　摩托罗拉在中国市场上超越诺基亚已经两年，其中CDMA业务的崛起对摩托罗拉包括三星在内都"贡献"很大，据悉诺基亚也决心GC双网兼修。诺基亚中国No.1的目标绝不是不切实际的幻想，而是胜券在握。

　　PART3-2

　　技术炫出品牌

　　设计诠释Nokia

　　采访.撰文＝王非 摄影＝邓攀

　　从柜台中一眼就可以认出的手机肯定是诺基亚手机。在品牌同质化的时代，时尚和充满时尚的设计就成为品牌核心竞争力的要素。

　　在中国各大城市的手机专卖店中，消费者往往要在数十个品牌、上百种产品中挑选自己的最爱，不过你总是一眼就可以从柜台那商品中一眼发现诺基亚的产品，这当然不是说诺基亚的Logo在其手机上有多么醒目，那是国内汽车企业爱玩的噱头，而是诺基亚的手机透着那么几分与众不同。这也不是诺基亚请了金喜善一类的打牌明星或者是其手机上赫然镶嵌着钻石，内敛的北欧企业当然不会玩这种商业游戏。一切源自诺基亚的产品设计，当工业设计（ID）成为21世纪科技产品的灵魂的时候，单纯强调市场和技术的任何一个方面或者二者兼顾可能都是错误的，因为在一个技术愈发难分伯仲、行销手段恐难出新的时代，工业设计的魅力凸现出来。

　　总设计师甚至比CTO重要

　　诺基亚董事长兼CEO约玛·奥利拉曾经说过："手机的设计一直是诺基亚整个产品理念的重要组成部分。从某种意义上讲，总设计师比技术总监更重要。"奥利拉所指的超重量级设计师和闻名世界的乔治亚罗父子一样来自意大利--美国出生的意大利人弗兰克.诺沃（Frank Nuovo），80年代末加盟诺基亚的弗兰克.诺沃如今已经是诺基亚的首席设计师，诺基亚众多的经典机型如8810等都出自他之手。

　　当然繁复的现代工业设计不是一个人可以完成的。"新机型的开发在美国、芬兰、澳大利亚、英国和日本同时展开。我们保持不断的联系，我们不断创新。设计就好比把好几千个球抛向空中，突然发现你会发现有一个正是你所需要的。你接住这个球，带着它奔跑。一个想法由此产生。"如同北欧家具极为简洁一样，从颜色到外观，诺基亚手机都符合简洁、洗练、纯粹的新世纪工业设计潜台词。弗兰克.诺沃认为自己喜欢芬兰人的简洁。

　　弗兰克.诺沃也并不是总呆在欧洲和北美，曾经多次到访中国，只不过作为幕后英雄，他的名头没有约玛·奥利拉响亮罢了。去年夏天，弗兰克.诺沃还曾经和诺基亚上海研发中心的设计师一起工作，共同开发针对中国市场的手机。"诺沃将来和诺基亚中国设计师的合作铁定会更多。在中国设计的手机，也有机会推到海外。" 诺基亚移 动电话中国区销售和市场副总裁兼总经理赵科林这样介绍诺沃对中国研发的帮助。

　　经常光顾中国的诺基亚设计大师当然不只是诺沃一个，诺基亚全球设计总监埃尔罗·米天伦年初也来到了中国，他认为手机技术的发展已日趋成熟，从最初的庞然"大哥大"发展到今天的"百变口袋精灵"，其间的设计飞跃和创新远远超出人们想像，"现在手机不再是简单的通信工具，更成为像时装、手饰一样可以为不同场合、不同心情而精心搭配的生活情趣用品。在这种情况下，手机如何最大程度地满足用户的个性化需求就显得格外重要。工业设计正可大显身手。诺基亚是全球通信厂商中，第一个通过各种各样的手机外型设计，再组合各种功能，吸引不同层次消费者的企业。"在米天伦看来，好的外观设计可以产生强烈的视觉冲击力，完善合理的内部设计可以从功能性和实用性上真正抓住消费者的心。

　　一眼辨出诺基亚

　　诺基亚北京产品开发中心总监戴保罗认为诺基亚每一款手机从外形设计、功能配置和价格定位都有不同的诉求对象，"例如2100系列，从外观到功能都是一款典型的低端手机，而7650、7250虽然都内置了数码相机，但是从外观也可以看出他们属于不同的消费人群。""我们在设计中，要努力理解和完善不同客户的需求。"诺基亚北京产品开发中心经理丘威廉这样表示。"和其他的生产厂家相比，我们的设计优势是充分考虑了用户的方便使用。我们不同的手机从外形到功能都有我们不同的侧重点，但是我们要努力达到一种平衡。"戴保罗补充说。

　　虽然陈学良是诺基亚中国的市场总监，但他对诺基亚的产品设计也有一些独到的见解，"每一个品牌都有自己的一张脸，比如说奔驰的脸跟宝马的脸是两回事，从汽车前脸一研究可以分辨出。如果你的品牌总是做别人做过的那种东西，那么你忠实的消费群就感觉不舒服，每一个品牌都要对得起自己的品牌或者说自己内在的东西。"

　　翻盖手机（折叠机）在国内市场近年卖的不错，三星、摩托罗拉是其中的力推者，国内手机企业也都趋之若骛，纷纷模仿。一时间似乎折叠机成为时下手机设计的主流。不过观察诺基亚的产品线，你会发现诺基亚从来没有生产过类似外形的产品，除了部分滑盖型的机型，其键盘基本都是外露的。当记者问及这个问题的时候，戴保罗纠正说，"我们其实也有折叠机啊，你说9210不是折叠机吗？"陈学良则认为，"我曾经私下和我们的设计人员聊过，你可以观察两部同时购买的手机，一部是翻盖手机，一部是传统的手机，看看那种手机可以一直使用下去。工程师希望做出的手机耐用、结实，无论你怎么用都是有可靠的。"陈学良认为其实翻盖手机原来还是一种特色，但是现在什么公司都有这类机型，"因为国内翻盖手机全部都是台湾地区或者韩国的OEM产品，唯一没有翻盖的就是诺基亚。在如此多样化、多品牌的通信行业里我们要继续保持我们原有的外形设计特色。"

　　埃尔罗认为随着消费市场的不断成熟和多元化趋势，许多世界领先的厂商都把为不同层面的消费者提供度身定做的产品，以满足他们的个性化需求作为产品设计的核心策略。工业设计已成为在现代工业化生产条件下，运用科学技术和艺术手段进行产品设计的创造性产业，"在诺基亚，工业设计已不局限于产品的研发阶段，而是对产品的最终成功起着至关重要的作用。设计不是围绕技术的，而是与技术一起工作的。设计不但要考虑产品外观，还要考虑消费者的使用习惯，审美情趣以及功能应用。"

　　量身定做中国机

　　"诺基亚正在研发几款中国市场专属手机（China only handsets），在北京诺基亚总部大楼中，就有150位研发人员，研发完成的新手机先在本地推出，之后才推到港台地区、新加坡和欧洲等其他市场。"赵科林去年就透露要为中国研发"专有"的手机，而且表示这就成为以后诺基亚的通常做法，是一种"量身定做"（tailorization）服务。赵科林还提别提到由于中国地域辽阔，不同区域市场之间对产品的诉求差异很大，"华北较保守，喜欢狭长的机型；华东则偏好最新流行的机型；华南的口味则和香港地区接近。"

　　当然设计师的灵感并非完全来自灵光闪现，诺基亚设立有完善的市场信息搜集网络，仅在中国就有300多个直属市场部的"市场推广员"，每一天都在市场里收集资料和信息，这种"侦察报告"提交后会交给不同的市场分析小组进行分析和研究，诺基亚的市场分析小组构成多种多样，其中有专门针对产品本身的，这些信息会及时反馈给诺基亚的设计师们。甚至诺基亚的生产伙伴也会参与进产品设计中来，据戴保罗介绍，和诺基亚合作建设星网（国际）工业园的