分析：中国米老鼠唐老鸭的救生营地？_业界-经营与管理_科技时代

分析：中国米老鼠唐老鸭的救生营地？

http://www.sina.com.cn 2003年06月02日 11:26 中国经营报

　　特约撰稿远征

　　一年前，当上海和香港为争夺“中国迪斯尼乐园”打得不可开交时，没有人想到这个聚宝盆也会漏。但是一年后的今天，美国《新闻周刊》披露了这个聚宝盆已经破损，并准备在中国寻找“堵漏”的市场。面对这一现状，中国儿童娱乐产业的拥有者们———他们拥有巨大的潜在的儿童娱乐市场却同时拥有相对比较弱的行业竞争力———会有怎样的考虑呢？

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也许迪斯尼的沉浮对他们会有一些启示。

　　迪斯尼公司推出的一个个活灵活现的艺术形象———米老鼠、唐老鸭、狮子王、白雪公主……几乎影响了世界上每个国家孩子们的心，使得他们的父母心甘情愿地把大把大把的钞票塞满了迪斯尼的钱包。迪斯尼公司作为目前世界第二大传媒公司，经营范围涉及电影、电视、图书、主题公园等行业，它在世界上若干个国家经营有多家大型主题公园，其收入每年可达250亿美元。但尽管迪斯尼的动画片还在热销，迪斯尼帝国如今也已经很难成为林中之王了。最近的数据表明，迪斯尼公司的收入正在下滑，由于其所属的美国广播公司收视率的下降、主题公园参观人数的减少，缺少成功大片推向市场以及新竞争对手的威胁等，昔日辉煌的迪斯尼帝国正在面临来自各个方面的压力和挑战，这个威震四方的媒体大鳄能否重震昔日雄风呢？

　　迪斯尼昔日威风不再

　　进入90年代末以来，迪斯尼公司出现了一系列决策失误与经营失败，同时由于美国经济的持续衰退和“9·11”恐怖事件的影响，迪斯尼公司的影响力一再下跌。1998年迪斯尼公司购买了“infoseek信息寻找”搜索引擎并宣布开展因特网业务，目标是以“信息寻找”为基础建立自己的网站来和当时美国的雅虎及美国在线等门户网站展开竞争。实现从传统媒体向网络媒体的逐步转型。但2000年1月，迪斯尼不得不收回了这一宏图，并将go.com定位在娱乐与休闲门户网站上，以与竞争对手有所区别，突出自身优势。尽管go.com网站位居雅虎、MSN以及美国在线之后成为美国第四大门户网站，但却并未达到迪斯尼公司的期望值，因此公司最终不得不决定将其关闭。迪斯尼公司于2001年1月29日宣布关闭它下属的美国第四大因特网门户网站go.com。迪斯尼公司声称，关闭网站的原因是因为它从来没有成为业界领头羊，其股票也不足以提供投资和维持雇员。go.com被关闭后，部分资产将被出售，现有的各种服务将转移到公司的其他网站上，员工则将减少200多人。go.com的决策失误导致公司进军网络市场受挫，也意味迪斯尼公司在向互联网盲目进军中白白消耗了8.2亿美元。go.com在创建时比竞争的对手在时间上要落后许多，而时间的落后带来了市场占有、注册用户、浏览人数等一系列的落后。但是一开始，这些时间落后的因素并没有受到充分重视，迪斯尼公司独一无二的技术优势在一定程度上掩盖了时间落后造成的问题。迪斯尼的总裁艾斯纳仍然以惊人的信心继续投资和运作。直到网络的巨额亏损被曝光，而此时的醒悟对于迪斯尼公司造成了严重的影响，广告客户对于迪斯尼公司的影响力开始怀疑，公司的广告收入也大幅下降。这之后的3月27日，迪斯尼公司宣布由于美国经济的持续疲软导致公司面临的经营压力越来越大，因此公司裁员4000人。这次进军互联网的失败使迪斯尼公司希望实现从传统媒体向网络媒体转型的计划受到严重挫伤。

　　广告业和旅游业是迪斯尼公司的两大支柱，但是美国的经济衰退和“9·11”恐怖事件使迪斯尼公司的经营越来越困难。2001年2月迪斯尼公司新开了美国加州的迪斯尼冒险主题公园，同时实行了一系列新举措改善经营状况，但是“9·11”恐怖事件的发生严重影响了迪斯尼乐园的门票收入，游客人数下降了25%。由于游乐场是人员聚集较多的地带，很多美国人担心遭恐怖袭击，因此迪斯尼公司在美国本土开办的三家乐园的经营面临着越来越严重的困难。与此同时由于经营不善，其下属的美国广播公司收视率也在不断下滑，根据最新一季的收视率调查表明，美国广播公司已经下降到第四位，名列前三位的分别为美国国家广播公司、福克斯新闻台以及哥伦比亚广播公司。人们对迪斯尼公司开始产生怀疑，迪斯尼的股票因此受到严重影响。

　　迪斯尼魔力在消失新竞争对手层出不穷

　　在人们记忆中，“动画”和迪斯尼几乎是同义词。自从米老鼠诞生以来，迪斯尼就牢牢树立了自己作为动画巨头的地位。如今影院票房收入最高的动画片几乎都是该公司出品的。例如动画巨片《狮子王》，仅美国国内票房就高达3.129亿美元。而票房只占总收入的一部分，其他派生产品如录像带、玩具以及主题公园等，这些产品为迪斯尼带来了约10亿美元利润。

　　动画市场数目可观的利润使迪斯尼公司的竞争者垂涎不已。包括20世纪福克斯公司、华纳兄弟以及梦工场等都在试图与迪斯尼分切这块大蛋糕。福克斯公司拍摄的科幻片《TitanA.E》票房遭到惨败，迫使该公司解散了动画部，最终退出了这场角逐。而华纳公司在不尽如人意的《IromGiant》后也缩减了动画片的生产规模。如今梦工场是现在对迪斯尼公司动画市场最有威胁的竞争对手。该公司的主要策划人正是原迪斯尼公司的制片主管杰夫里·卡兹伯格(Jefrreykatzenberg)。当年，卡兹伯格由于业绩突出，自认为有资格被提升为公司的第二号人物，但当时以艾斯纳为首的公司董事会却认为卡兹伯格虽然工作上极富创造力，但却不足以进入高级领导层。于是，1994年8月，艾斯纳突然宣布改组公司领导班子，卡兹伯格被架空了。最终卡兹伯格愤愤地离职，随后不久就宣布与超级导演史蒂芬·斯皮尔伯格及唱片界巨擘大卫·盖芬组建了“梦工厂”电影公司，该公司投资20亿美元用于进行动画片、电子游戏制作以及电视节目等从全线对迪斯尼公司发起了正面进攻。2001年5月梦工场推出了《怪物史瑞克》一片，获得了惊人的成功，该片仅上映4周就进账1.76亿美元。而与此同时迪斯尼公司推出的耗巨资筹拍的《珍珠港》却遭到了惨败，而迪斯尼公司雄心勃勃于随后推出了另外一个动画片《亚特兰蒂斯：失落的帝国》欲与《怪物史瑞克》一争高下，却没有得到理想的结果。《怪物史瑞克》一片辉煌的成功第一次使迪斯尼公司感到了其他竞争对手日益强大的威胁。

　　迪斯尼公司的成功在于其不断创新，而失败也在于缺乏创新。人们开始抱怨迪斯尼公司拍出的电影越来越老套，迪斯尼公司的编剧已经呈现出模式化的倾向。通常影片中一定有好人与坏人，而坏人在坏中要带些幽默和诙谐，而好人则一定会历尽磨难，而且是3到4回，然后在经历了多重磨难后终于迎来了最后的成功，当然爱情故事是影片中不可缺少的调料。故事的精神一定要强调人性的光明和积极面，例如在挫折中仍然乐观向上、在患难中仍然奋勇向前等等，这些要素已经形成了套路。应该说在一段时期内，迪斯尼公司成功的运用这些“公式”般的组合拍出了一个又一个精美的动画片，并得到了广大群体的认可，成为了迪斯尼公司的“标牌”。但是也正是这一点在一定程度上限制了迪斯尼公司动画片的进一步创新。人们不禁要问，迪斯尼公司的这些“文化遗产”是否已经开始成为了束缚产品创新的一个负担了呢？

　　以迪斯尼公司欲与梦工厂推出的《怪物史瑞克》一争高下的动画片《亚特兰蒂斯：失落的帝国》为例，该片运用了当时动画制作的最新技术而且该片的配乐也非常精彩，但是这些无法掩盖迪斯尼公司陈腐的人物设计。按迪斯尼的老套路，影片开始几分钟女主人公的母亲就死了，然后场面跳到华盛顿，一个古怪的亿万富翁出资组建了一支由各色人等组成的探险队。尽管《亚特兰蒂斯》运用了令人炫目的技巧，但是故事和人物角色安排的老套已经使该片丧失了吸引力。迪斯尼公司的另一部影片《恐龙》也遇到了相似的问题。该片画面精彩，但情节受迪斯尼传统束缚，显得极为平淡，缺乏感染力。

　　而与之相比《怪物史瑞克》一片则更贴合时代脉搏，影片的人物刻画相当成功，片中人物千变万化的表情、妙趣横生的对白都使影片自始至终非常吸引人。而该片主角苏利文和他的搭档麦克的截然反差的性格，吸收了好莱坞“哥儿们”戏的特色，把老成稳重跟神经质有机地加以对照。应该说该片的成功并不是偶然的，迪斯尼似乎应该好好反省一下了。

　　在这第一轮竞赛中迪斯尼公司似乎输给了梦工厂，但这场争夺“世界动画新秩序”的战斗才刚刚打响，动画片一直是迪斯尼公司的“领头业务”，因此在未来，这场争夺战将更加激烈。

　　CEO艾斯纳位置岌岌可危

　　迪斯尼公司的种种不利消息，使人们把矛头指向了曾为迪斯尼公司立下汗马功劳的CEO迈克尔·艾斯纳(MichaelEisner)。他被指责为好管闲事的“微型管理者”，且脾气暴躁，无法留住人才，导致迪斯尼公司经营状况下滑。根据美国最新一期的《新闻周刊》报道，有迹象表明，这位曾经使迪斯尼公司登上前所未有的辉煌的CEO恐怕要退居二线了。根据《新闻周刊》的披露，最近，一向独享媒体聚光灯的艾斯纳开始与迪斯尼公司高级管理阶层的第二号人物罗伯特·伊格尔(RobertIger)分享聚光灯的风采。伊格尔被媒体认为是继艾斯纳后最有可能的CEO职位继承人。

　　迈克尔·艾斯纳作为迪斯尼公司的CEO受命于迪斯尼危难之时，他临危不乱，使迪斯尼公司转危为安。1966年末，随着迪斯尼公司灵魂人物沃特·迪斯尼的逝世，迪斯尼公司失去了“创意”，急需开拓新的发展道路。因此在70年代，迪斯尼公司仅推出了四部动画电影，其中一部还只是旧短片的全集。进入80年代以后，与沃特迪斯尼同时代的动画家们都到了退休年龄，公司陷入了前所未有的困境中。1984年艾斯纳接手迪斯尼公司后，情况迅速出现了转变。他带领他的精英团队作出了让人瞠目结舌的成绩。他们使《狮子王》这部影片大获全胜———不仅是影片本身，相关的电视续集、书、玩具、主题公园的景点以及百老汇演出都获得了成功；他们构思出了迪斯尼商店，很快，每个像样的商业街里都有了这种商店；他们还在佛罗里达州建立了新的主题公园、新的酒店、景点和一个让人们聚会欢度午夜的中心。所有这些都使迪斯尼成为迄今为止人们度假的首选目的地。1994年艾斯纳接受了一次心脏手术，但这也没有使他停止下来。在艾斯纳出任CEO的前13年中，迪斯尼股票每年增长27%，市场投资由不足20亿美元上升到了2000年时的900亿美元。艾斯纳本人也受益匪浅：90年代他将价值7.5亿美元的股权兑现，成为美国公司历史上薪水最高的人。正如比尔·盖茨、杰克·韦尔奇以及美国有线新闻网(CNN)全盛时期的泰德·特纳一样，艾斯纳带领迪斯尼公司创造了传奇般的增长，他使迪斯尼公司成为了举世瞩目的媒体巨人，因而他也成为了迪斯尼公司第二个灵魂人物。

　　可是，从90年代中期开始，情形开始变得不妙。人员方面出了问题：卡兹伯格离婚丑闻，总裁奥维兹施政失败，高层管理者纷纷离职。经营上也不乐观：长片的成本增加，美国广播公司(ABC)节目计划失败，市场上迪斯尼相关产品泛滥。互联网又大大转移了人们的注意力。广告市场疲软。伴随着“9·11”的恐怖袭击和经济萧条，很多人的度假计划搁浅，主题公园这一迪斯尼经营得最好而且最为可靠的部分也遭受了打击。随着公司经营受挫艾斯纳的声誉而一落千丈，到2002年1月，他已经连续3年没有得到公司发给他的奖金了。人们甚至忘记了就在几年前他还被捧上天，矛头开始直指曾为迪斯尼公司立下汗马功劳的艾斯纳。他被指责过于自负、傲慢、缺乏能力留住优秀人才以及控制欲极强且组成的董事会无力等等。

　　艾斯纳有着自己鲜明的管理特点。你很难想像美国在线时代华纳的杰瑞·莱文会随意改动《哈利·波特》的结尾，或维亚康姆的雷石东决定在哥伦比亚广播公司(CBS)播映什么节目。但艾斯纳却与众不同，他事必躬亲，他亲自阅读剧本，参加每周的例会，时刻关注美国广播公司的动态。在饭店设计中他甚至亲自挑选家具，“我和每一个油漆工、设计师都探讨过。我看了建筑师的四个设计方案，但它们看上去摩洛哥风格太浓，有些则是非洲的老一套。”也许他是一个富于创造力和总是精力充沛的总裁，但是，如果公司不能给有能力和才华的人以权力和自主，那么它如何能吸引和留住这些精英们为之工作呢？很多人正是因为艾斯纳的存在而感到生不逢时，转投其他公司门下。“人们对放马后炮和被打压已经感到厌倦，”一位原制片厂主管如是说。无论有意无意，艾斯纳喜欢让两三个人共同管理一个部门，他模糊权力并鼓励内部竞争。

　　尽管艾斯纳已经丧失了曾经使迪斯尼公司扭转乾坤的魔力，但是公司的董事会仍然愿意相信艾斯纳能够继续制定出一些新的战略。迪斯尼公司的董事、美国前参议员乔治·米切尔在接受美国哥伦比亚广播公司的采访时说道：“公司董事会目前一致赞成进行一次对公司管理阶层的重新评估会议，不过我们并没有给艾斯纳施加任何压力和给出最终期限，我们认为无论如何公司管理阶层的改革和重组需要时间。”华尔街的金融分析家们也持类似的观望态度，吉尔·刻鲁提克(JillKrutick)在接受美国《新闻周刊》的采访时说：“我们希望美国广播公司的业绩能够扭转迪斯尼不断下跌的股价，并能够给迪斯尼公司一个恢复期”。艾斯纳在最近一次公司会议上对目前公司的困境评价道：“我们目前需要耐心，然后我们会在下个五到六年迎来下一个大丰收。之后，退休。”

　　新战略能否力挽狂澜？

　　作为迪斯尼公司的制片厂，其战略如同回复到了80年代：收缩开支，一只眼盯紧过去，另一只看好底线。迪斯尼公司开始减少制作电影的投资，但这并不意味着迪斯尼公司不再投资大片。将于7月9日公映的《加勒比强盗》一片，耗资达1.25亿美元，几乎和《珍珠港》等花费相当。

　　重新振作美国广播公司的业务也是新战略的重点。美国广播公司娱乐部的负责人苏珊·莱恩在接受美国《新闻周刊》的采访时声称公司已经开始改变原来的经营策略，目前美国广播公司的新口号是“喜剧、幽默、诙谐”，而这也正是当年美国广播公司开创江山，成为电视业老大时的战略，例如其当年美国广播公司的标牌节目《罗斯尼》等。新公开的美国广播公司今年秋季的节目表中明显增加了幽默喜剧的分量，其中包括四部新的幽默喜剧型电视连续剧。

　　一些新技术的推广和应用，在一定程度上也将为迪斯尼公司重震江湖提供了契机，能否抓住机遇，再振雄风，还需拭目以待。许多的门户网站，如美国在线和雅虎，纷纷在网上推出了音乐和体育的视频点播节目。今年3月底，迪斯尼公司总裁艾斯纳宣布，迪斯尼公司将于年底推出一项新的服务——电影点播。电影点播如果成为现实的话，那么迪斯尼公司的影片又找到新的出口。这是一款视频点播产品，用户可以通过电视的机顶盒下载电影。通过该项服务，用户可以存储100部故事片。这些故事片格式还支持DVD和TiVo格式。迪斯尼称，电影点播服务利用了数据广播技术。电影点播是网络视频技术的增强，它是广播对于多媒体需求的必然选择，电影点播的服务不久便会风靡起来。同时，歌曲、游戏和卡通人物可以下载到手机上，在亚洲，目前迪斯尼该项业务已经推广到200万订户，每月支付1到2美元就可以下载迪斯尼的音乐与动画角色。迪斯尼公司还准备推出一系列新举措。

　　在积极创新寻找出路的同时，迪斯尼公司积极开拓海外市场。在香港的迪斯尼乐园项目开局很好。同时，迪斯尼公司一直希望进入中国内地市场。迪斯尼中国公司的一位经理透露：“迪斯尼对中国娱乐市场一直有很大兴趣。”2001年8月国务院总理朱基曾在中南海紫光阁会见了来访的美国迪斯尼公司副总裁罗伯特·艾格先生一行。在会谈中，艾格表达了迪斯尼公司希望和中国开展交流的愿望，并介绍了迪斯尼公司一直看好中国的市场，近几年来与中国在广播影视等领域开展合作交流的情况，表示将继续积极推进双方的合作。12亿人口的中国具有世界上潜力最大的电影市场，中国现在每年只发行10部外国电影，其中主要是美国电影。根据粗略估算，中国娱乐业市场可以创造出每年约70亿美元的巨额利润，这个数字对于一直把重点放在娱乐业的迪斯尼公司来说不能不说是一个巨大的诱惑。

　　美国的快餐“麦当劳”和“肯德基”从登陆中国市场至今，虽然已经连锁店林立，但毕竟还是给中国的一些传统快餐留下了一定的空间。与餐饮业相比，中国的娱乐业、特别是儿童娱乐业竞争力相对较差，与中国丰富的传统文化底蕴不相称。当中国的孩子只会说满嘴“洋名字”而忘记了“孙悟空”等中国的儿童偶像的时候，我们再发出“救救孩子”的呼声还来得急吗？

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