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联想“变脸”记:从Legend到Lenovo

http://www.sina.com.cn 2003年05月15日 07:27 北京晨报

  上世纪50年代末,毫无海外知名度可言的“东京通讯工业公司”决定改名,这意味着它十年来的品牌经营付诸东流。面对铺天盖地的质问与怀疑,创始人盛田昭夫平静地解释说:“这样能使公司扩展到世界各地,因为旧的名字外国人不容易念出来,我们希望改变日本产品(在世界各地)品质低劣的形象。”这家公司就是现在的索尼,全世界见证了盛田昭夫的“说到做到”。

  40多年后,一家中国公司在做着类似的事情,将“Legend”换成了“Lenovo”,它复制了索尼的开始,而人们真正希望的是:它能够复制索尼今日的辉煌。

  ●前因:

  上百个“传奇”逼宫联想

  1988年,联想给自己取名为“Legend”,“在香港创立的时候,就知道有很多Legend公司了”,但创始人柳传志当年再雄心勃勃,恐怕也没想到联想今后的规模会如此庞大,有个响亮的英文名字就很开心了。

  到了2001年,走国际化发展之路已成为联想下一步战略规划的重点,此时的“Legend”变成了联想海外扩张的第一个绊脚石。换标行动的执行者、联想集团助理总裁李岚告诉记者:“在欧洲几乎所有国家,Legend都已经被注册过了,而且注册范围涵盖了电脑、食品、汽车等多个领域,回购根本就不可能。”

  于是去年初,来自美国的一家专业公司在联想大厦拥有了自己的小小家园,专门为联想策划整体的品牌思路,牵一发而动全身,品推部、各事业部乃至柳传志、杨元庆本人都全程参与其中,确立品牌定位、品牌架构、命名流程……以标识切换为契机,联想顺带着把自己价值198亿元的品牌资源重新梳理了一遍。

  ●后果:

  进军海外市场一切从头

  联想本打算召开一个“盛大”的发布会,甚至曾设想采取几千名员工集体更换胸牌的方式来渲染换标效果。可“非典”让种种设想付诸东流,发布会变成了在网上举行。

  这一切似乎预示了“Lenovo”将来在国外市场打拼的艰难。联想当初从一间传达室里开始创业,而进军海外市场,一切仍要从头再来。换标是“未雨绸缪”,杨元庆承认:“联想国际化的总体规划目前还没有完全制定好,大概今年下半年才能做出来”。

  在国际化道路上,联想走得异常慎重,业界广为流传的一个故事是:柳传志早年间曾想进军海外市场,但在与Acer董事长彻夜“取经”之后,海外市场的险恶让柳传志“惊出一身冷汗”,有关设想当时被“无限期搁置”。

  是梦想总要启动,“在香港,联想的份额从10名开外升到三甲之内,联想可以说在这里进行了一次进军海外的全方位演习”,李岚表示。

  “Lenovo”的诞生让联想的产品将来能名正言顺地在海外销售,但在国际化这份艰难的试卷上,联想才刚刚在试卷上郑重地签下自己的名字。

  ●细节:

  “40选1”诞生Lenovo

  Intel、Sony,很多国外企业在取名的时候,都采取了自己“造词”的办法,并最终让这些“莫名其妙”的字母变得家喻户晓,而联想打算走同样的道路。

  在造了40来个含义不同的词语后,Lenovo脱颖而出。“读的时候重音应该在‘no’上面”,联想集团高级副总裁兼首席财务官马雪征带着联想总裁室的全体成员一起读过新标识,很顺口。总裁杨元庆在解读这个全新的字母组合时表示:“‘novo’是一个拉丁词根,代表‘新意’,‘le’取自原先的‘Legend’,承继‘传奇’之意,整个单词寓意为‘创新的联想’”。

  打江山时需要缔造“传奇”,想基业常青则要不断“创新”,从Legend到Lenovo,在品牌标识更迭的过程中,柳传志对标识含义转换中的巧合特别满意。晨报记者张旭光


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