成一虫

　　在北京市北三环路东西两端，各立着一块广告牌。一块属于联想，上面写着“关联应用”；另一块属于IBM，上面写着“随需应变”。路人看到这两则广告，不一定能明白它们所要诉求的信息，也不会知道它们要推销什么样的产品或服务。类似的词汇还有微软的“.NET”、SUN的“网络就是计算机”等。在非专业人士眼中，这些词汇可能只是一个个泛泛的概

念，有些超前，颇为高深，缺少实质性内容。

　　人们通常把“概念”与“炒作”两词联系在一起，没有想到“概念”其实不是贬义词。管理学理论告诉我们，“概念技能”是高级经理人员最迫切需要的技能。企业“概念技能”不等于“炒作技能”，而是指企业纵观全局、洞察产业发展变化方向、影响业界思维方式与价值理念的能力。一家公司在业界中所坐的位置越高，所面临的问题越复杂，所处的环境越具备不确定性，就越需要拥有概念技能。IT业发展日新月异，可谓是不确定性产业的典范，人们不容易看清未来的机会与威胁。因此，“概念技能”对IT龙头企业来说，意义重大。好的“概念”能指明IT产业方向，帮助大公司绑系合作伙伴，发挥号召力与影响力。比方说，我们在SUN公司网页上看到如下自我介绍：“‘网络就是计算机’的理念驱使她(SUN)在全球享有优势地位，成为领先供应商。”

　　当联想提出“关联应用”时，它已不再是一家纯粹的PC组装销售商，它正在进行战略转型与产业升级。联想需要找到适合自己的IT研发方向，发挥自己作为国内最大的IT公司在信息化进程中的领袖作用。在这种情况下，它得提出新颖的、响亮的、具有前瞻性的“概念”。为什么会是“关联应用”呢？首先，联想尚且无法涉足IT核心技术及基础理论的研发，但又需要强化自己的技术色彩，故着眼于应用技术开发；其次，在“3C融合”、终端智能化的背景下，联想的产品线在扩大，迫切需要研究不同产品、不同技术之间的相互关联性。

　　“概念技能”能体现企业的王者之风。蓝色巨人IBM深知此道。近几年来，它不惜花费重金大打主题为“电子商务e-business”的广告。这些广告通常不提具体的产品与服务名称。IBM图的是什么呢？笔者认为，通过这些“e-business”广告，IBM告诉人们，“电子商务前景美好，IBM是这个领域的领导者”，其企业形象得到了巧妙的强化与提升。IBM随后提出的“随需应变”更具有功利性与进攻性，因为它直接为IBM拓展市场服务，并间接地抨击其竞争对手没有从客户的需求出发。“随需应变”概念的诞生同样有其特定的产业背景，即客户开始节约IT预算支出，理性反思信息化投资，只求合身、适用，不愿浪费、冒进。随需应变令客户能够感觉和反应市场波动。

　　读者可能会问，“概念技能”确实很重要，但企业有必要把这个“概念”广而告之、知会天下么？大公司为“概念”做广告，是否只图提升企业形象？按笔者的理解，“概念”在企业内外进行推广是必要的，但不止于通过广告的形式；“概念”广告也不仅仅是为了提升企业形象。大公司推广自己所领会到的“概念”，可明示自己的战略抉择，强调选择当前方向的决心，并把这样的信息作为中长期“承诺”传递给员工、伙伴、客户等，然后影响他们，以减少阻力、增加合力。比如，摩尔定律事实上也是一个概念。它作为符号，表达了“芯片速度每18个月提升一倍”的高度概括性理念。Intel公司没有为摩尔定律做过商业广告，但它已深入人心，成为公认规则，有力地带动业界伙伴来追随Intel的“提速”行动，帮助Intel树立了在产业链中的龙头地位。再如，微软的“.NET”概念推出后起到了类似于“旗帜”的作用，人们看到微软转向XML Web services平台的决心。

　　“概念技能”实质上是一种战略思考及执行的能力，多数企业需要它，但只有大企业才可能创造“新概念”，并“挟之以号令诸侯”。西谚有云：正确的词汇是最大的促进因素(The right words are the greatest motivators of all)。“概念”何尝不是如此？

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