“得高端者得市场，得消费者心者得市场”———倪润峰

　　“四川长虹电器股份有限公司从即日起，所有现供市场的‘精显王’背投彩电全部大幅度降价销售，平均降幅为25%，最高降幅达40%。公司认为，此次价格的战略调整，对公司2003年度的经营业绩将产生积极的影响。”——按照上市公司规则，长虹上周三发了一个非常简短的公告。

　　在发布上市公司公告的前一天，在长虹的“大本营”四川绵阳，由长虹的执行总裁王凤朝出面，长虹已经先期对外界发布了相同的信息———“目前我们认为高档次背投技术已经成熟，市场已经认同，成本已经降低，经济规模也已形成，价格瓶颈已能突破，万事俱备，长虹完全应该将自己的技术优势转化为市场优势，掀起‘普及风暴’的时机到了！”王凤朝同样用很短的话语，注解长虹此次价格出击。

　　相比于频频发动价格攻势的其他彩电厂家，业界已经“久违”了长虹的价格出击，也正因为如此，长虹的突然动作才引起其市场现实对手和潜在对手的更大震动，因为其中的绝大多数对七年前，长虹掌门倪润峰闪电挥出的价格利剑心有余悸。

　　1996年从3月26日，虽是国内最大彩电生产基地、但价格在市场上并不占优势的四川长虹，突然将彩电全部降价8%至18%，一举在与当时的主要对手康佳、TCL、熊猫的竞争中，占据了价格主动。

　　尽管当时降价后的长虹与对手的价格差距并不大，有些型号在降价后甚至只比对手的同类型产品便宜几十块钱，但倪润峰早已琢磨透了当时的市场形势和消费心理，因而斩获颇丰。中怡康经济咨询公司其后进行的全国35座大中城市100家大型综合性商场家电销售调查显示，长虹4月份占有率大幅上升至27.43%，销量则增加了近一倍，长虹当月就拿下了彩电的销售额冠军，这也是当时国产品牌销售额首次超越进口品牌而排名第一。

　　对于长虹的突然袭击，不少对手至今耿耿于怀，不过私下不得不佩服倪润峰的胆识，同时，对手也暗自庆幸长虹最近几年没有跟进更进一步的动作。

　　实际上，一直按兵不动的长虹，一天也没有闲着，而相当长一端时间似乎过起隐士生活的倪润峰，也一刻未停地在为长虹谋划更大的举动。

　　长虹这次的价格出击，倪润峰虽然并没有在前台露面，但了解长虹的人，都会揣测到倪润峰在其中的作用；长虹内部的人则更清楚，如果没有倪润峰的规划，长虹根本无法在背投市场突然发力。

　　长虹内部人士透露，在1996年长虹发动彩电价格战之后，倪润峰就一直在寻找长虹在彩电市场的下一个突破口。从1998年5月开始，长虹为此连开12次董事会，最终认定对中国家庭而言，在电视的下一个换代产品上，市场真正需要的，是一个有“电影院效果”的产品，并且价格不能太高。从技术、成本、市场、产业链等多种支撑因素分析，数字电视、等离子、液晶都是长线产品，而背投在这些方面则具有较大优势，特别是性价比绝对领先，将成为市场下一轮换代主流产品。

　　当时长虹董事会秘密作出决议，从自主研发核心技术入手，高起点、高投入，全面上马新型高端电视，并以背投成为领军产品。在董事会上，倪润峰当场表态：自己干！投入一亿美金也要搞出来！长虹投影公司副总经理张恩阳至今都清楚地记得，1998年秋的一个晚上，倪润峰专门把他叫到办公室面授机宜。

　　此后，长虹总工程师郑光清亲自挂帅，而张恩阳则带着帮年轻人直奔美国硅谷，与当地一家华人高科技企业合作，从芯片的设计开发做起，开始了长虹的背投之旅，倪润峰的胆识，再次在背投项目的选择显现出来。

　　倪润峰拍板上马背投项目的1998年，这种产品由于高价格等因素制约，其市场并未见启动，来自统计机构的资料也显示，1998年全年背投彩电在国内的总销量，只有区区不到5000台。但是到了去年11月，日经BP社通过网络对中国、日本、美国消费者进行了一项有关热销商品的调查，背投电视赫然排名第八，在电视类商品中遥遥领先于其他品种，而2002年国内市场背投彩电的销量，已经达到了近80万台，仅仅几年间，市场容量扩大了百余倍。

　　来自国务院发展研究中心市场经济研究所中国家电市场调查研究课题组的最新市场调查，同样印证了倪润峰的远见：到2005年国内电视机市场的价值仍将保持旺盛的增长，年增长率将达到10%左右，届时背投、等离子、液晶将占据国内电视机市场的半壁江山，市场分额将高达50%以上。

　　选中了背投市场，而这一市场目前又爆发出如此大的市场容量，长虹自然不会坐失良机。据说长虹为了这次价格出击，早在一年前就开始了紧密部署：去年一年，长虹背投三次扩线上量，生产能力达到年产100万台；同时，华南生产基地奠基，新上马四条背投生产线；而一些上游重量级企业掌门人的身影也频频出现在长虹。年中倪润峰亲率人马多次出访美日及欧洲，拜会投影管等进口元器件供应商。与之想呼应，执行总裁王凤朝也出现在一些重要家电峰会上，倡导建立科学合理的产业链关系，并签订一笔笔购销大单。去年底长虹召开的全球供应商采购会，甚至抛出40亿美元的庞大采购计划———所有这一切，都是长虹在为此次出击“集结兵力”、“储存弹药”。

　　不仅如此，倪润峰为长虹在背投领域的多年积累，也形成了此次出击的坚实后盾：背投机芯的核心芯片软件，是由长虹和美方联合开发的，不仅不会有“卡脖子”之忧，而且也不用负担巨额的专利费；长虹有堪称全球同行中名列前茅的元器件内配能力，既能保证质量，又降低了成本；从大规模的模具中心，到配套做木底座的专业高档木器加工厂，长虹都是自给，规模化的生产又大大降低了成本。多年在背投市场的品牌积累也有了丰厚的回馈：京沪穗三地的访问调查显示，索尼、长虹、松下分别以35%、26%、20%的认知率成为知名度最高的品牌。

　　记者从长虹内部了解到，今年春节过后长虹就开始调集公司各路精英培训的500名“背投保养师”，并在3月底赶往长虹在各地的销售分公司就位，做了最后的出击准备。

　　不过无论是长虹自身，还是市场寻求，目前对于背投彩电的最终着眼点，还是在价格这一关键环节，这一点长虹十分清楚。为此长虹执行总裁王凤朝，去年用了一半的时间在国内外市场调研价格。

　　据王凤朝介绍，此次长虹背投降价所涉及的产品涵盖了精显王数字变频逐行扫描DP、HP两大系列，从38英寸到70英寸7种规格近20个型号的产品，其规模之大、降幅之高可谓空前绝后，其中以60赫兹变频逐行扫描DP系列43英寸背投，调价后的平均价格仅为8000元，而个别品种甚至降到了6000元这一数量级———“此次长虹把背投瞄准了家庭年收入在2万元以上、客厅在18平方米以上的消费者彩电换代的主流人群。”

　　在倪润峰此次挥出价格利剑之前，国务院发展研究中心市场经济研究所中国家电市场调查研究课题组在其最新的研究报告中预言：高端电视机产品要想扩大市场份额，重点在于其价格能否向消费者所能接受的价格水平靠拢，这是争取市场的主要因素。而2003年将是国内彩电市场发生价格变化的一年，在背投市场国产品牌以长虹为代表将以价格优势扩大市场……

　　此前，市场对今年国内背投的市场销量有个保守的估计——120万到150万台，而长虹对此次挥出的价格利剑的“杀伤力”也做了估算——“消费群是一个金字塔形，以前外资品牌垄断高端的时候，价格定位是瞄准塔尖这一部分。长虹精显王背投上市以来，把消费门槛往下降了一些，销售量立刻就有了数量级的增加。如果这个门槛再往下降到塔腰附近，在中国来讲，就意味着年销售量将从2002年的70、80万台增加到400万到500万台。”

　　资料来源：国务院发展研究中心市场经济研究所中国家电市场调查研究课题组

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