| TCL的IT竞争力：适合之道 | ||
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| http://www.sina.com.cn 2003年03月26日 09:43 通信信息报 | ||
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本报记者张茂州 谁也没有想到传统的家电厂商能成为今日IT领域的领头羊，而TCL就创造了这样的奇迹。 近日，TCL交出了一份惊人的成绩单：2002年，TCL集团销售收入突破300亿元，比上年 TCL的成功之路似乎并没有什么独特之处，电工、家电、手机、PC、电话，每一个领域都充满着无数的竞争者，甚至陷入了惨烈竞争的局面。那为什么TCL还能获得如此之快的成长，交出如此诱人的财报呢？其实TCL的成功关键在于其找到了一条属于自己的“适合之道”。 从家电到IT 很难想象，假如TCL依然只是固守彩电和电工业务，今天会是怎么样的一个企业。看看如今的彩电市场，除了背投和等离子彩电之外，低端的彩电利润已经十分微薄，过度的竞争甚至使市场出现了电视论斤卖的悲惨局面。因此，从传统的家电领域走向IT领域是TCL的适合之路，也是每一个家电厂商的必由之路。 未来社会一定是网络化、信息化的社会。专家认为，在不久的将来，电脑、通讯、家电这三大行业也必将走向一体化，而无论是传统的家电厂商还是新兴的PC厂商都必须把握这种转变。具备信息处理能力、能够完成上网、家庭办公和网络化娱乐等功能的家电将是家电厂商和IT厂商所努力的方向，这也是业界所说的“信息化家电”。 早在1999年3月，微软乘网络大潮热风，率先在全球范围发布了“维纳斯计划”。而后，国内家电厂商纷纷涉足信息家电产业，在当时的家电业界看来，惨烈的竞争已经让众多竞争者压力巨大，IT与家电融合的美好前景，似乎是一片尚待挖掘的金矿已然向众多厂商敞开了大门，一系列信息家电产品纷纷出笼，海信的网络电视机顶盒、康佳的网易通、创维的“网络穿梭机”等，无一不是家电厂商们的大作。 但由于这一消费概念超出了当初的国民消费水平，众多厂商的“家电信息化”之路遭受了挫折，并且没有多少厂商还坚持这一发展路线，但TCL却始终坚持着自己的IT之路。 当然，TCL的产品信息化并不是简单地把电视装上机顶盒，配备新的网络功能。相反，在这场产品信息化浪潮中，TCL确立了新的业务发展方向，打造了家电、PC、通讯三大业务，这为电脑、通讯、家电这三大行业的一体化创造了融合条件。 这种产品布局使TCL在中国这一多元化市场中获得了更大的市场空间，更为重要的是TCL充实了自己的技术力量，为今后的电脑、通讯、家电融合的信息化之路创造了基础，使之在未来的竞争中更加游刃有余。 “制变”才能“质变” “制度高于技术”，一个大型企业假如没有一个完善的企业机制，即使拥有领先的技术也无法获得长远的发展。2002年，迅速成长之中的TCL也面临着这个难题。总裁李东生认识到，惟有“制变”之后，才有“质变”的可能，为此，李冬生精心筹备了“阿波罗登月”改制计划。 2002年4月16日，在酝酿已久的TCL集团股份有限公司的首届股东大会上，TCL实现了股份制改革，TCL集团股份制改造宣布成功。改制之后，惠州市政府由重组前绝对控股股东持股58%变为持股40.97%的相对控股大股东；同时，TCL集团引入了五大战略投资者--日本的东芝、住友，香港的金山、南太和Pentel，它们通过现金购买的方式，共同持有TCL集团18.38%的股权。其余股权分别由TCL管理层25%，非管理层、非战略投资者的原有其他股东15.65%持有。 通过改制，TCL集团从一家国有控股企业转变成一家多元投资主体和混合所有制的公司。 这次重组解决了国有股减持及员工持股等难题，并为公司的长远发展引入了东芝、住友、飞利浦、南太和金山等国际战略投资者。这一系列动作标志着TCL在现代企业制度建设上迈出了坚实的一步，为企业的长治久安奠定了坚实的基础。股份制改革的成功给TCL注入了巨大的活力。去年，TCL不仅实现了电器、通讯、PC等领域的速扩张，同时也为TCL的国际化战略创造了条件。去年，TCL不仅与微软和Intel的合作加深，还收购了德国一个失败的品牌--施耐德，扩张脚步伸到了欧洲。 当然，对于致力于成为国际化公司的TCL而言，企业的机制改革远未结束。集团的重组上市成为了TCL“阿波罗计划”的重点。 虽然，TCL集团公司的重组上市之路荆棘丛生，但上市是必然选择，因为只有实现上市才能实现TCL产业经营和资本经营相结合，才能实现TCL的国际化之路。 TCL电脑：平民化的解决之道 对于几乎所有进入PC领域的家电厂商而言，PC业务几乎都是一场恶梦，但TCL还是从这场浩劫中坚持过来，并取得了不错的成绩。 2002年，TCL电脑总体销量同比增长达到106%，其中家用PC增长78%，商用PC增长159%，位列国内品牌家用领域第三位。TCL电脑的成功主要在于其不懈的坚持以及成功的平民化战略。 征战PC的历程中，TCL经历过多次的失败，从其百般推崇的“HID电视”到后期基于女娲系统的“HID一键飞”、天地人家的EJIAJIA网站，再到投资5000万进攻掌上电脑，几乎全部半路夭折。但失败也使TCL获得宝贵的经验。 历经失败之后，TCL并没有像其他涉入PC领域的家电厂商一样淡出电脑业务，相反，坚持不懈的TCL很好地把握住了市场恢复的商机。 无论是对于个人家庭还是商业企业，PC采购都是一项大的投资，因此，品牌信任度在市场竞争中起着决定性的作用。TCL也深知只有建立起一个可信任的品牌形象，才能走出低迷。为此，TCL从售后服务着手，以取得用户的信赖。 去年，在政府尚且没有正式出台电脑三包政策的前提下，TCL就率先推出了三包服务，从而在售后服务上走在了国内同行的前列。虽然业界同行对此褒贬不一，甚至认为TCL有炒作之嫌，但对于众多深受售后服务之苦的众多消费者而言，TCL此举无疑获得了普遍的认可。事实上，在电脑售后服务上，TCL的确投入了不少。1998年，TCL电脑就在国内注册了业界第一个服务品牌“星光使者”。1999年11月，“星光使者”率先通过了国际标准ISO9002服务质量体系认证，并建立了30个客户服务中心，覆盖全国各地近400多家授权服务机构，2000多名“星光使者”服务工程师。今年年初，TCL又在全国范围内浩浩荡荡地开始了百万用户大回访活动。虽然其中也带有炒作宣传的成分，但较之于老牌的电脑厂商，TCL在售后服务上的确表现的较为真诚。 平民化战略是TCL电脑成功的另一重要因素。在竞争日益激烈的PC市场，如何准确地定位自我对于TCL这样的后来者十分重要。在定位上，TCL并没有模仿其他老牌品牌机的高端策略，而是大力宣传它的“适合之道，解决之道”。 在产品推销上，TCL塑造了一个平易近人的品牌形象，“适合才更好”打动了众多用户的心。相较于其它高端品牌，TCL同等配置的电脑价格要低出1000到2000元左右，再加上TCL的知名品牌形象以及良好的售后承诺，TCL获得了众多家庭用户的青睐。 更值得注意的是，凭借“适合之道”，TCL还成功杀入了商用电脑市场。2002年，TCL商用电脑的业务收入占到了所有PC业务的40%，这表明TCL的PC业务已经取得了质的突破。 此外，TCL电脑的“最快成长”还得益于综合经营管理水平的全面提升。基于日趋精细化的管理和高效的运营机制，TCL电脑的营业效率和效益在原有基础上实现了大幅度的增长。如存货周转同比提升、应收帐款周转同比提升、流动资金周转同比提升、期间费用率同比下降。 可以说，TCL电脑已经完成了由“创业型”企业向“可持续发展型”企业的转变。但如何实现持续发展将是TCL电脑面临的重大挑战，因为，在PC利润日益菲薄的今天，TCL的电脑部门还没有交出令人满意的报表。 进军笔记本市场 为了实现电脑业务的可持续发展，TCL毅然进入了笔记本电脑领域。2002年，中国笔记本电脑市场呈现出高速的成长速度。据赛迪顾问的统计，2002年国内笔记本市场的销量增长为39.7%，销售额增长30.8%。而IDG预测，未来三年国内笔记本市场将维持30%以上的增长态势。TCL显然不愿意失去这种大好商机。 在笔记本发展战略上，TCL选择了并购策略。TCL在台式PC所走过了弯路，使TCL并没有像5年前一样自己独自开拓笔记本市场，而是选择了在笔记本电脑领域具有一定实力的友邦在线作为并购对像。 虽然友邦在线的知名度并不高，但其笔记本品牌Winbook却并列国内笔记本品牌前三甲，2002年Winbook笔记本销售量在52300台左右，市场占有率约为5.6%。经过十几年的经营，友邦已经积累了相当多的资源和经验。 通过购并，TCL可以马上切入笔记本电脑市场，并且其业务可以依托TCL集团所提供的平台资源，如和TCL电脑一起构建采购平台、信息管理平台，以实现销售渠道和信息资源的共享。因此，选择并购无疑是TCL进入笔记本领域的最佳途径。 在产品定位上，TCL还是坚持于平民化战略。TCL明确表示，TCL王牌笔记本主要针对大众，致力于为用户提供消费得起得平民化产品。 TCL对于笔记本业务的发展信心十足，并给自己定下两年内进入市场前三的高标准。这无疑是一个重大的挑战，毕竟，笔记本电脑的利润正在不断下滑，并且国产品牌在竞争中还不占优势。因此，对于TCL数码科技而言，能否尽快TCL笔记本品牌深入人心，尽快达到的一定的销售规模，将决定着TCL电脑业务的前途。 TCL手机：成功源于“本土文化” 手机业务的辉煌业绩成就了TCL的IT神话。2002年，TCL手机销量突破了600万台，比上年增长376%，并成为TCL集团主要的利润增长点。2002年，TCL集团的销售总额为319亿元人民币，利润为15亿元，其中手机业务的销售收入为82亿元，而彩电的销售额更高，但手机业务的利润明显大大高于彩电，达12亿元人民币。可见，手机业务绝对是TCL的重中之重。同时，TCL手机业务的迅速崛起也成为了中国IT业的一大神话。 较之于诺基亚、摩托罗拉等国际巨头，TCL在技术上处于弱势；较之于波导、科健等专业手机厂商，TCL也是后来者。TCL迅速崛起的关键则在于对本土文化，对中国市场的深刻理解。 虽然，TCL的宝石手机被有些业界人士认为“俗气”十足，但市场只以胜败论英雄，事实证明，TCL的宝石战略是成功的。在目前看来，在手机上嵌上宝石是再简单不过的包装办法，但在这种简单的背后却是对市场的深刻理解。 从产品策略上看，在市场准入的初期，TCL在核心技术能力处于劣势的情况下，TCL这种产品文化的本土化，以及在此基础上准确的市场细分，无疑是打开市场缺口的有效手段。 更为重要的是，TCL的宝石战略，一开始就很快的切入了高端市场，这不仅有利于树立TCL的高端品牌形象。同时，也为TCL赢得了可观的利润，为今后核心技术的研发创造了充足的资金基础。 虽然，在产量上TCL还不是国产手机的老大，但从手机业务的收入总额以及利润总量来看，TCL无疑已经牢牢占据了国产手机的老大地位，并且，业务收入和利润总量的“第一”无疑要比“产量第一”来的更有意义。 当然，TCL如果仅仅只满足于成功营销战略所带来的业绩，那么TCL的辉煌可能只能停留于昙花一现。因为，手机市场的竞争已经日趋激烈，随着运营商CDMA、GPRS业务的推出，手机终端的技术含量也日益提高，这都对刚刚涉入手机行业不久的TCL提出了严峻的挑战。为此，TCL开始踏上了第三种盈利模式的探索之路。 TCL移动通信有限公司总经理万明坚认为，目前中国移动通信企业大致存在三种赢利模式，第一种是垄断利润占优，第二种是制造成本占优，第三种是技术创新占优。靠第一种赢利模式、靠垄断利润获取大发展的年代随着中国加入WTO以及国产手机企业的崛起已不复再来，目前大部分国产企业是以第二种赢利模式在获取生存空间。这种赢利模式很难在未来的竞争中存活。 为了建立第三种盈利模式，TCL采取了广泛的结盟策略。 为了进入高端手机领域。在今年一开春，TCL移动通信就宣布与英国上市公司TTP Communication PLC.达成长期策略性合作协议，共同开发先进的移动电话。通过这项合作协议，TCL移动可直接使用TTPCom世界领先的全面技术，TTPCom将提供一队专责队伍与TCL移动之技术工程队伍组成共同研发团队，并进行一连串培训，从而加速两公司间之移动通信技术及知识转移。通过这项合作，TCL将在第二季度推出具有牌照功能的高端手机。 去年，TCL还与软件巨头微软签署了合作备忘录。TCL将在微软的协助之下开发基于微软的移动软件平台。和微软的合作对于TCL而言意义重大，虽然，微软还只是手机领域的新兴力量，但业界普遍认为凭借其在软件领域的强大力量，微软将会在未来的手机软件领域占据重要席位。目前，基于微软操作系统的智能手机已经在受到了市场的认可。 微软之所以选择TCL，无疑是想利用TCL在中国的品牌和渠道，增强其手机软件联盟的实力。而对于TCL而言，与微软的合作无疑是实力进一步升华的良机，无论是在智能手机市场的开发上，还是未来的3G手机，与微软的合作对于TCL都是十分有益的。 CDMA是TCL的重要目标市场。错过去年CDMA的市场机会，TCL深为懊悔。TCL的一位高层人员认为，如果能够把握住CDMA的机会，去年TCL完全能够在销量上取得老大地位。为此，今年TCL定下了抢占20%CDMA市场的目标。 为了增强其在CDMA 1X手机领域的技术实力。TCL花费巨资购买了高通的专利授权以及手机设计解决方案。目前，TCL已经推出支持高通BREW平台的CDMA手机。TCL此举不仅仅提升了其在CDMA技术领域的实力，并且与高通的合作也使其拉近了与中国联通的距离。 显然，这种多方结盟策略对于TCL技术水平的提升，以及手机终端的多元化发展是十分有利的。此外，TCL的研发力量还在不断加强，公司成立了TCL移动信息研究院，组建了一支百名海内外著名院校通信专业博士、硕士组成的高素质研发团队。通过对外的广结联盟以及对内的苦练内功，TCL正朝着国际化的手机巨头的目标稳步挺进。 打造手机第一服务品牌 售后服务是产品的重要部分，没有良好服务意识和服务能力的企业迟早要被淘汰。在积极探索第三种盈利模式的同时，TCL也开始致力于手机第一服务品牌的塑造。目前，TCL已经建立了1000多个服务网点，9000多名高素质高水平的服务工程师。TCL移动的目标是用2-3年的时间把TCL“移动天使，贴心服务”铸造成国内第一服务品牌。 在“3.15”前夕，为了提升服务实力，TCL花巨资购买了1000辆服务专车奔赴TCL手机全国各个服务网点。可见，迅速成长起来的TCL正在努力提升自身的服务品质。 总之，在TCL集团公司的发展战略中，TCL手机业务的发展至关重要。在公司2010年的目标规划中，TCL的通讯产品总体业务目标为750亿元，而集团的总体目标为1500亿，TCL“通讯”占去了TCL的半壁江山。 虽然，依靠手机业务的辉煌业绩，TCL已经成为中国的最为成功的IT明星，但要成为世界级的明星企业，TCL还有很远的路要走。从总体上来讲，TCL还存在业务发展不平衡的缺陷，盈利主要来自于手机业务的支撑，并且，TCL的国际化经营之路也才刚刚起步，与国际跨国公司相比，无论是在规模还是在核心技术上都存在着较大的差距。因此，TCL还要不断努力，继续寻求一条通向国际化的“适合之道”。
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