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不满市场被对手死死压制 戴尔亲来督战中国市场

http://www.sina.com.cn 2003年03月19日 12:35 南方都市报

  戴尔希望能在中国市场成就像美国和欧洲市场上那样的传奇。

  戴尔欲撼中国势力

  提起戴尔,人们自然会联想到其依靠营销,一路搏杀竟成为惠普、IBM等IT巨头最介怀的对手的辉煌战绩。但在中国,戴尔和所有外企一样,至今无法颠覆由联想、方正等国内厂
商形成的中国势力,成为一线厂商。尽管2002年,戴尔在中国市场进步明显,但其所占市场份额依然没有超过5%。

  如何才能在这个世界第二大PC市场上收获更多,这也是戴尔正在思考的问题。3月18日,戴尔公司创始人,董事长戴尔继去年8月之后,再次来到中国视察业务。

  产品扩张气势汹汹

  尽管戴尔公关人员坚称戴尔此番访华没有特别的目的,只是例行业务巡视。但基于目前戴尔在市场上的表现,众多业内人士认为戴尔访华的目的主要包括两个方面。其一,敦促中国市场的再增长;其二,考察新业务的落地环境。

  3月初,戴尔宣布开始在中国市场推出便携式投影仪。据一些业内人士透露,投影仪是戴尔在中国扩充产品市场的开始,稍后还有更多的以戴尔命名的其他产品还将陆续进入中国市场。

  扩充是戴尔2003年故事的一个线索。众所周知,2002年,业内多次爆出戴尔与合作伙伴翻脸的消息,其重要原因在于,戴尔希望拓展业务,从手持设备到电脑周边设备,戴尔都将推出自有品牌的产品。

  从打印机行业到交换机行业,惠普、思科等先后信誓旦旦的表明自己的不合作立场,通过中断以往的合作达到阻击戴尔扩张的目的。尽管面临来自业内同行的重重阻碍,但丝毫不能动摇戴尔的扩张之心。

  营销手段遇到考验

  表面的风光却不能掩盖戴尔继续前进的困窘。根据著名调查机构美林的统计显示,2002年,在成本变化不大的情况下,PC整体价格正在飞速下滑。单薄的利润严重打击了包括戴尔在内的那些迷恋PC的厂商们。因此,戴尔扩张产品线与其说是在做大企业规模,不如说是通过开拓“产品荒地”争取更多的收益和更多的利润。

  与PC市场不同的是,打印机、手持设备、交换机等行业已经处在一个稳定的发展环境,许多品牌已经牢固地树立了自己的江湖地位。

  戴尔并不是一个技术驱动型的企业,主要依靠营销手段参与市场竞争,在美国、欧洲、日本等成熟市场,要想找到一个合适的市场机会非常艰难。有分析猜测,戴尔对未来市场的期望,在很大程度上寄托在中国市场。

  不满足于中国业绩

  戴尔去年访华的时候就曾表示,不满足于现有的成绩,一直希望能在中国市场成就像美国和欧洲市场上那样的传奇。据资料显示,戴尔的亚太中心曾经设想,到2002年,要让中国业务的收益占到戴尔全球销售总额的10%,占亚太地区销售额的50%。戴尔总裁罗林斯在去年访华的时候也曾经提到,到2003年,戴尔中国将跃升前三名的行列。

  事实上,中国超过30%的电脑市场都把持在中国最大的IT企业、擅长分销的联想手里。而戴尔在中国依然没有超过5%,整个亚太区去年一年的收益才占到全球总收益的10%。

  尽管戴尔并不是第一次访华,2002年就曾经两次来到中国,但中国的媒体依然不可避免的希望戴尔谈谈,“戴尔模式”是否适合中国市场的问题。戴尔依然肯定的表示不会改变直销的策略,商用才是自己的特长。

  事实上,关注PC市场就不难发现,中国未来PC市场的增长很大程度上主要依靠行业采购,而个人消费市场方面,具有强大购买能力的北京、上海、广州、成都等市场已经基本稳定,成长空间有限。表面看来,这一势头对于戴尔的发展非常有利。但无法回避的一个问题是,以联想、方正、清华同方等为首的中国势力正在崛起。尽管去年戴尔中国成绩有所提升,但整体比例增长有限,一个重要的原因就是,中国势力在行业市场上开始形成了自己的力量。在很大程度上,行业的成长来自政府、金融和教育,而在这些行业,主管单位的主张都是倾向于国产品牌。在这样的情势下,戴尔的未来增长能力也受到了一些市场调查机构的质疑。

  新产品的落户给了戴尔中国一个新的希望,根据戴尔的计划,手持、打印等项目今年都将在中国落地。戴尔正在中国酝酿一场新的较量。 

  逆势增长的奇迹

  戴尔模式是戴尔给IT产业讲述的成功故事,直销是这个传奇的要义。电话和网络省略了气势磅礴的经销商队伍,却占据了惠普、IBM等行业巨头曾经长时间盘桓过的市场。依仗这个冲锋陷阵的撒手锏,成功获得美国市场第一,欧洲市场第二的成绩。尤其是在整体市场惨淡的2001年和2002年,戴尔这个轻骑不仅成功守住了自己的宝座,而且在绝大部分厂商都闹亏损的情况下,确保了利润的增长,其运营能力着实让人不得不刮目相看。(卢轶男)


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