《计算机世界》记者 顾洪文

　　2月19日，Overture Services以1.4亿美元的价格，从网络投资公司GMGI手中将著名的搜索引擎提供商Altavista买了下来；当年，GMGI从康柏手中买下Altavista时，花了23亿美元。Altavista身价严重缩水的一个原因，是Google的如日中天。

　　Overture Services是雅虎的合资企业。2002年12月25日，雅虎公司斥资2.35亿美元，收购另一个搜索引擎明星——Inktomi，隐藏的目的，是为了抛开它对于Google的依靠。

　　Google也没有闲着。2月16日，Google宣布将收购全球最大的“博客”托管服务网站Blogger.com的母公司Pyra实验室，显露出进军互联网内容的野心。

　　一时间，国际搜索引擎界风起云涌，而这一切围绕的中心，还是搜索引擎业最引人注目的那条大鱼——Google！

　　让人惊讶的事情！

　　没有花上一分钱广告费，据说Google今天已经积累了20亿美元的品牌价值，甚至还有调查显示，正面的影响也罢负面的影响也好，Google已经成为了全球第一品牌，超过苹果、IBM，也超过了可口可乐。

　　它能够让你看到任何你想看到的东西，也让你能够找到任何你不愿意找到的东西，它能让你成为什么都懂的专家，也能让你所有的隐私全都暴光，Google让人又爱又怕。更有人说，Google已经成为了互联网的上帝，它控制着人们在网上能看到什么，看不到什么。

　　如此非凡的成就，使得Google立刻变成了互联网的榜样，也成为人们担心的对手，成了一个可以追逐可以仿效的目标。可是人们也意识到，日益庞大的Google已经遇到了一个难以回避的重大问题。

　　这个问题，也是整个搜索引擎行业必须回答的。

　　竞争

　　Google要来了！一个声音在中国互联网行业上空盘旋。

　　有人曾经认为，Google进入内地还有一些障碍：一是价格过高；二是本地化的理解不够；三是意识形态方面的问题。发生在2002年上半年的Google事件，证明了后面两种判断相当有道理。不过，事件的最终解决，却揭示出一个更加重要的事实，就是：Google肯为中国市场改变！

　　全球网民应该很少有不知道Google的。不久以前，在英国品牌经济公司Interbrand的调查中，Google被评为2002年的“年度品牌”，超过了苹果、可口可乐，以及IBM等。对于调查结果的准确程度，我们不想过多进行分析，举了这样的例子，只是想说明一个事实，Google对于互联网的影响，甚至已经超出了我们大多数人的想象。

　　如今，全球75%的网上信息搜索是通过Google来完成的；每个月，Google被用户使用的时间大约为1500万小时，接待全球超过2800万的独立访问者；通过Google，全球网民能够使用86种语言，搜索30多亿个网页以及网页快照，4亿多张图片。

　　Google已经成为一种文化，一种互联网的必需品。Google越来越强的声音，已经引起国内搜索引擎界的担忧；拥有如此的影响力，Google也不可能会放弃掉中国的市场。

　　国内搜索引擎巨头百度公司CEO李彦宏非常明确地表示：“国内竞争对百度的压力很小，来自国际同行的竞争却更大。”他所说的国际竞争者，无疑指向了Google。

　　为了对付可能来到的Google，从2002年3月起，李彦宏亲自带队，展开了完善自身搜索技术的“闪电计划”，2002年底计划完成，李彦宏信心十足地表示，百度已经成为“成熟的搜索引擎"，拥有了抗击Google的能力。

　　2002年10月以后，Google相继推出了“Google新闻”、网上商品检索服务Froogle以及与Sprint联合的手机图像搜索等服务。与此相对，百度也不甘示弱地推出了拼音搜索、MP3搜索、FLASH搜索，以及一些常用信息，像租房等的信息快递服务等。

　　李彦宏认为，惟有技术，才能决定搜索引擎厂商的实力。为了显示自己的技术优势，慧聪更是在自己的搜索结果中，清楚地告诉用户搜索总共花了多少毫秒。

　　除了百度，同样征战在国内搜索引擎市场上的慧聪、Openfind等厂商也一步不让。在2002年底，慧聪牵头成立了一个“搜索引擎联盟”，该联盟针对的对手，除了在国内的百度外，另外就该是Google了。

　　从做商情起家，网罗了陈沛等国内搜索引擎界大腕人物，慧聪认为，在过滤不良信息，降低垃圾信息含量以及实时新闻检索等方面，自己的搜索引擎有着独特的优势，同时，它还能提供网站导航服务，并结合了慧聪商情多年积累的产品和企业信息，慧聪显得信心十足。

　　Alexa的第三方统计数据表明，2002年下半年以来，国内三大门户的全球排名、独立访问人数和人均浏览页面均呈大幅下滑。2002年10月份，靠网站目录起家的雅虎，也彻底地转向了全文的网页检索。

　　可以说，基于网页内容的全文检索技术是搜索引擎的核心，搜索引擎也是全自动的软件服务，很容易在搜索结果网页中插入有针对性的广告，并由广告延伸出各种商业运作，因此，搜索引擎投入运作以后，其收益与成本的比率将远远高于一般的网站内容服务，随着搜索引擎市场开始赚钱，它已经成为了大型网站(尤其是一些门户网站)纷纷抢夺的一块“蛋糕”。

　　这块市场还在不断地扩大。政府信息化、企业信息化的发展，也给搜索引擎业提供了新的市场空间。从百度目前收入的来源也可以看出：百度目前收入分成三块，门户网站、企业级产品与竞价排名各占了1/3。这三者之中，李彦宏透露，门户收入所占比重2003年可能下降到10%，企业级产品比重却会迅速增长。

　　2002年8月，百度发布了企业级产品竞争情报系统，第一个客户是神州数码。随着互联网搜索引擎由提供无序低价值信息向提供高质高价值信息转变，慧聪等搜索引擎厂商纷纷跟进，推出自己面向企业的特色信息服务。

　　生态系统中，周围环境的压力，种族的竞争会逼迫小鱼成长，大鱼的追赶也让小鱼不得不更充满活力。可以说，Google就是那条大鱼，它是榜样也是压力，它追逐着中国搜索引擎行业不断地向前游。

　　然而，自然界另外的一个规律是：走到一定阶段，所有的种群必然都要面临严峻地挑战。无论是Google，还是整个搜索引擎行业，都应该感受到这种愈来愈近的危险与不测。

　　探寻

　　回首搜索引擎发展的历史，可以发现一个有趣的现象。

　　第一代搜索引擎的代表是Altavista，它也是Yahoo！最早的搜索引擎技术提供商，在当时的技术水准应该是难有匹敌的。Altavista同期出现的搜索引擎有Infoseek、Excite以及Lycos。不过，由于当时市场的现状和经营的需求，第一代搜索引擎纷纷把重心放到了门户以及面向宽带的运作上，后期几乎都转成了门户网站，门户成为第一代搜索引擎的终点。

　　Google以及其同时代的Goto，以及目前国内的百度等，实际上代表了第二代搜索引擎的发展道路。经历了互联网泡沫的破裂，第二代搜索引擎厂商放弃了自己做门户网站，而是将自己定位为后台技术的提供商，为了追逐盈利，在商业模式上也不断地创新。

　　百度正在不断地修正自己的商业路线，李彦宏说：“以前，百度主要依靠给一些大的门户网站提供搜索引擎技术支持，收取服务费，不过单纯依赖门户风险太大，也不能支持公司每年100%、200%的持续增长，于是就推出了竞价排名等业务”。李彦宏表示，门户网站不会随着流量的增长无限量地为搜索引擎付钱，所以百度势必要寻找另外的收入模式。竞价排名，就是百度找到的核心收入模式。李彦宏说这些话的背景，是在百度、新浪“决裂”的危机解决之后。

　　显而易见的事实是，随着搜索引擎技术提供商这种商业路线的修订，首先感觉到威胁的一定是门户网站。最近的统计表明，Google已经超过雅虎，成为全球市场份额最高的搜索引擎，27%的搜索用户访问Google，而不是原来的雅虎。

　　沿着Google的路线，百度2002年开展了“搜索大富翁”游戏，并参与拍摄电视剧《众里寻他千百度》，也是为了把网民吸引到百度自己的网站上来。李彦宏认为，百度也要开始打造自己的网络品牌了。在2002年，百度还试图收购“找到啦”网站，也是希望借助它的品牌。

　　很早就有人担心，Google、百度们不断地扩张自己的领土，与它的上游争饭碗，最终会将雅虎、新浪等客户，变成它们的竞争对手。在2001年，雅虎跟Google签订了一份710万美元的合同，雅虎承认Google是自己“惟一指定”网络搜索服务提供商；但是在2002年的10月，雅虎在与Google续签协议时，却去掉了“惟一指定”这几个字，其间微妙的意思不言自明。有业界人士透露，新浪、百度危机的背后，就有新浪想抛开百度，自己做“竞价排名”的意思。

　　危机

　　很多人在为搜索引擎上方漂浮的广告以及弹出式广告困扰的时候，他们也许还没有想到，自己搜索到的结果，同样有可能是一种变形的广告。

　　有人认为，像Google这样的搜索引擎应该被当作公众事业，因为它实际上控制了互联网访问的自然资源。他们举例说，Google可以决定一个网站是否能被别人找到，决定了这个网站的访问量，甚至决定着这个网站是否有存在的必要。我们想问的问题是：如果，这种“决定”被金钱所控制着，会不会产生新的“数字鸿沟”，这种“决定”从法律和道德的层面，是否应该有所约束？

　　在美国，关于搜索引擎“是否提供了用户所需内容”、“金钱决定的搜索结果”这些话题，已经引起了人们的关注。在美国，类似“竞价排名”的方式也被称做赞助链接，就是在显示检索结果时，会优先显示赞助企业的链接，用户每点击一次优先显示的检索结果，提供服务的公司就会从广告主那里收一次广告费。

　　美国俄勒冈州消费者团体Commercial Alert(CA)指出：“这样的搜索结果与普通的搜索结果混在一起，有可能使用户蒙受损失。”该团体在2001年7月向FTC(联邦交易委员会)提出了调查该行为的要求，理由是如果不声明检索结果将广告(赞助链接)也在纳入在列的话，那么就违反禁止虚假商业行为的联邦法。2002年6月，FTC做出了最终回答，要求各搜索引擎公司必须将这种“广告”与普通检索结果明确地区分开来。

　　作为如今这个行业的领头羊，Google又怎样看待这个问题呢？Google公司的CEO埃里克·施密特承诺：“我们的广告业务决不以任何方式影响我们的搜索。”Google也拒绝任何存在更高回报率的图片、流媒体以及弹出式广告。施密特认为，Google只有很好地服务于自己的用户，才能很好地服务于自己的广告客户。

　　Google使用的搜索技术被称做“PageRank(网页级别)”。在PageRank中，使用了在评估某一Web页时与其他Web站点内的链接进行连接的方法。主要评估链接的出现频率及相关性。比如，在对A网页的评估中，如果B网页设置有连接A的链接，那么A的得分就会上升，如果还有C、D、E网页也设置有A的链接，那么A得分就会升得更高。而且，要是B、C、D、E本身的评估值也很高，还会A的评估值变得更高。另外，如果B、C、D、E站点同A的内容之间有很高的相关性，也可以提高A的评估值。

　　施密特表示，Google的每一个搜索结果，都是程序按照规则自动排出的，是纯粹技术选择的结果，这个结果神圣不可侵犯。这也是Google对自己技术理念的坚持，是对用户的尊重。

　　Google也离不开广告，现在它每年超过1亿美元的销售额，1500万美元的利润，有2/3是来自广告(其他来自为门户或者企业提供搜索引擎技术服务等)。不过，Google要低调推出自己的广告服务。Google的广告叫做AdWords，这一服务依据客户购买的关键字，以纯文本的方式把广告安置在相关搜索页面的右侧空白处，每个页面最多放置8个这样的文字链接。Google称，自己的广告坚决不打扰、不误导、不恐吓用户，不增加用户加载页面的时间。AdWords的客户反映的数据表明，Google广告的点击率高达2%，超出传统条幅广告的5倍。

　　Google的CEO埃里克·施密特曾经说过，Google从其他同行那里吸取了两个教训，第一是不要过早上市，第二是要集中精力于搜索业务。然而，Google总是要长大，尤其是在今天，它发展越来越顺利，成长越来越快的时候，其面临的危机也就越大。有人担心，在投资回报与市场竞争的双重压力下，Google对于自己一直坚守的原则，究竟还能够坚持多久？另外，Google公司上市工作已经提上议事日程，上市以后，受到股东的把持Google还会是今天的Google么？

　　听说，Google公司内部现在对于其业务发展的方向意见也不统一。这些疑问悬在人们心中；这些疑问，也给Google带来巨大的不确定性。有专家指出，Google可以依靠网页搜索技术，发展成为一家杰出的小企业，但是不可能靠它发展成为巨大的企业王国。也许有一天，它会变得跟另外一些人们熟悉的公司同样贪婪，同样肮脏。

　　而且，Google也一样难以摆脱“不公正”的恶名。在线广告网络公司Search King公司曾经断定，Google有意地降低了自己在搜索中排名，给自己带来了经济上的损失，并且因此与Google诉诸法庭。

　　水至清则无鱼，离开了商业化的运作，Google们想要进行资本积累，获得高速的发展是不可能的。但是，在商业化的大潮中，Google们又将怎样保证自己的清白，维持整个互联网的可信度，这将是一个更加严峻的话题。

　　竞价排名

　　“竞价排名”之类的运作，似乎已经成为网络搜索服务提供商敢于抛开门户的王牌，也成了门户羡慕不已的一块“肥肉”，它们究竟是什么样子呢？

　　不久前，雅虎公司CEO特里·塞默宣布，通过采用将广告插入网络搜索的结果以及雇用有丰富媒介销售经验的销售人员等措施，雅虎已经实现了连续两个季度的盈利，公司的股价也向上攀升了52%。

　　雅虎搜索引擎所显示的结果通过其合资企业Overture Services的软件产生，页面上最显著位置是企业的付费广告，Overture让企业互相竞价，购买最显眼的广告位置。

　　百度搜索引擎“竞价排名”商业模式与雅虎的运作模式本质上是一样的，就是：搜索结果先后顺序按照厂商对搜索关键词出价的高低排列，即竞价的高低决定排名的前后，任何参加“竞价排名”的厂商，都能够利用更高的竞价排列在其他同类竞争者的前面，在网民的搜索过程中优先被关注和访问，从而争取到最大化的相对优势。

　　李彦宏认为，竞价排名是一种近乎完美的商业模式，首先，当某家服务商做出规模以后，它的进入壁垒会变得很高；另外，它依照点击来决定价格，因此只需要争取主流门户的支持即可。最后一个理由他没有说出来，竞价排名已经占到百度全部收入的1/3，而且这个比例非常可能再上升。

　　如今，每天都有上千万的网民在使用百度的搜索引擎。国外甚至有观念认为，搜索引擎具有与上帝一样的力量，它能够控制人们看到什么，看不到什么。当这种巨大的力量与商业和金钱联系到一起，一个危险的问题产生了。

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