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长城电脑高层生变 空降“7人小组”接下烫手山芋

http://www.sina.com.cn 2003年03月09日 10:46 21世纪经济报道

  2003年2月10日,长城计算机深圳股份有限公司(000066)总裁孙治成火速抵京,紧急成立了一个7人“电脑整机业务领导小组”,而孙治成自任“空降指挥部”的小组长,直接接管起了长城电脑业务。一时间,传言纷起。

  本报记者李明顺北京报道

  空降指挥部长城集团董事长王之先生对PC的态度只能用一句话来形容,那就是恨铁不成钢。在过去的六七年里,他平均每年都要撤换一次统领长城电脑的将帅。

  吴庆生是第六任电脑事业部总经理,2003年3月是他接手长城PC业务帅印的第11个月,在离他合同期满还剩下一个多月的关键时刻,2003年2月10日,长城计算机深圳股份有限公司(000066)总裁孙治成火速抵京,紧急成立了一个7人“电脑整机业务领导小组”,而孙治成自任“空降指挥部”的小组长,直接接管起了长城电脑业务。一时间,传言纷起。

  长城内部一位人士向记者透露,目前长城公司2003年的PC销售计划方案尚未制定,而吴庆生元旦时曾宣布过的一个新年10条方针在春节之后已无人再提起,另外,吴庆生这段时间也不再以单独身份与外界接触,空降的电脑业务领导小组不停地在一起开会,会议内容从不向内部员工宣布。

  这位人士指出,长城电脑内部的一些日常管理工作也出现了部分变动,“一些本来该打给吴总的报告现在直接交给领导小组了”。按照过去的经验,他估计道:“长城电脑的领导层可能会在近期出现一些调整。”

  这位长城员工在电脑事业部工作已有数年,在言谈之中,记者感觉到这位长城老员工有一种泰然处之的心态,他平静地面对人事变革的前兆:“不管是马梨,还是何晓强,我都能清楚地记得他们刚来和刚离开的那会,再说这一两年每个部门都在变,我们部门去年刚招的两个同事也被辞掉了。”

  3月4日,记者就此致电长城电脑董事会秘书李田求证此事,李田承认孙治成总裁已从总部深圳飞抵北京成立了“电脑整机业务领导小组”,同时,他指出:“这是公司内部的管理问题,目前不方便透露,如果出现具体变动将在4月中旬年报中公布。”

  3月5日,本报记者再次与长城有关方面负责人联系,在说明采访相关情况后,记者终于联系上了长城电脑总裁孙治成。孙治成向记者证实了有关成立整机业务领导小组的消息。至于吴庆生目前被架空一说,孙治成否定了这一传闻,他告诉本报记者:“这不是架空!而是电脑业务需要调整。”

  品牌盛衰的“烫手山芋”

  “电脑整机业务领导小组是一个临时性机构。”孙治成再次明确交代了他的领导小组接管电脑事业部是临时之举。

  长城内部上上下下大致都认同的一点是,长城电脑是集团品牌的“面子”。从长城内部获悉的可靠数据表明,2002年全年,长城集团旗下的业务出口额已超过了40亿美元,这比2001年27亿美元的数字又有了大幅增长,而长城PC年销售收入仅在8亿人民币左右。

  从这个角度来说,长城电脑事业部只是A股上市公司长城电脑的核心业务,在集团层面上,长城有三家A股上市公司和一家香港上市公司,故PC的“核心”地位体现在形象上,而非实质上的主营收入业务。

  形象荣辱摇摆受决于一个日渐西山的PC行业,长城的苦楚不是所有的外人所能知悉的。

  “外界一直不理解我们公司的出口型企业策略,一看长城电脑业务有所下滑,马上就以为这个公司不行了,品牌不好了。实际上,长城去年的出口达到了40亿美元,这个出口数字是没有一个国内企业能达到的。”孙治成向记者倾吐出了PC业务为何是“烫手山芋”的真正含义。王之也是一个很要“面子”的人,长城领袖作为中国PC业的先驱人物,对电脑业务上不来绝对是他难以容忍的。

  “老板如果让我坐不住,我就会让你们坐不住。”孙治成曾在2002年初何晓强离开长城的前夕对长城电脑员工讲过这句话。

  业绩不良可能是这次孙治成北上亲自督战电脑业务的真正动机,据长城员工介绍,孙治成很少来北京办公,过去甚至“一整年就来几天”,而现在是“一个月会有一半时间都在北京办公室”。

  孙治成向本报记者坦承长城全年PC销售业绩较去年有“小幅下滑”,但他同时强调,2002年是长城PC业务的“恢复期”,长城依然把这一业务看得很重要,毕竟它直接牵连着集团品牌的盛衰。

  长城对品牌成败的切肤之痛是有历史的。在一定程度上,许多长城人相信历年来PC业务逐渐失利的一个外部原因就是“金长城”品牌的策划失败,在1999年,长城“飓风499”行动曾一度被认为是宣传策划的经典之作。长城第一个吃了螃蟹,成了中国第一家把PC价格降至5000元以下的公司,然而,吃螃蟹的人未必都是功成身退。“4999元的电脑虽然卖得不错,但也是透支消费,飓风计划把长城品牌的高端形象一下子拉到了历史上的最低点,此后长城电脑一度被消费者认为是低端品牌。”一位长城公司负责企划宣传的人士曾这样向记者介绍过。

  据了解,金长城的问世后来还造成了长城公司在品牌上的混淆,企业品牌和产品品牌混于一起是品牌营销的大忌,从此以后,长城在推出任何一款电脑机型的时候,再也不敢掺杂任何“长城”字样进入产品品牌之中了。为此长城暗暗淡化了金长城品牌,直至注销。

  根据IDC公布2002年中国PC产品销量统计调查,目前长城电脑的销量已跌落10名以外。有迹象显示,长城集团有意降低非PC业务与PC相关之间的关联,以避免其他业务线与PC的品牌一损俱损。在2002年第三季度财报中,长城电脑已调整了业务收入合并报表的统计范围。孙治成在接受记者采访时明确表示:“调出报表统计的业务是与电脑业务关联不大的部分。”孙一直拒绝向记者评论这次报表调整背后的目的。

  吴庆生的命运

  对于“电脑整机业务小组”空降北京之事,记者两次尝试联系采访吴庆生,均未成功。吴刚上任时曾接受过记者采访,吴的谈吐十分谨慎,既不谈与联想等竞争对手之间的实力问题,更不谈长城内部的管理问题。

  2月28日,当王之、孙治成、吴庆生三人代表长城电脑参加比尔·盖茨来华举行的微软OEM高层合作论坛时,对于记者的采访问题,吴庆生更是谨慎地回绝:“老板在这里,我今天不便发表任何评论。”

  一位与长城有密切联系的人士告诉记者,长城内部权责不明现象很普遍,公司内部交叉管理现象严重。而吴庆生一进长城时就考虑到了这一点,“他从山东来北京进长城公司,一个人都没带,而之前何晓强带了一批惠普的老手下过来,反而加深了人事关系的复杂性。”

  即使长城有复杂的人事关系,吴庆生还是狠狠地动了裁员大斧,去年在北京新世纪饭店向记者作答时,吴庆生称“长城电脑人员裁了30%左右”,而长城

  内部人员对这一裁员数字还有更高的估计,“可能达到了40%”。

  业内有一种说法,长城PC全靠出口支撑。另外,长城从上游厂商拿货时得到的“特殊照顾”已微乎其微。据一位PC业内人士介绍,由于不少国外公司当初进入中国时都曾得到过长城公司的帮助,所以从前长城拿货时总是有一定的价格优惠。据透露,微软公司向中国PC厂商提供OEM版Windows操作系统时,联想公司的出价一般在一百多元,而长城和大多数PC厂商一样,OEM版本价格大约在三百多元人民币,“以往(与联想)发货量不一样,价格却基本差不多”。

  对于4月吴的地位是否会遭遇动摇,业绩必定是吴庆生接受考核的最重要标准。吴已在2002年重整渠道、撤消地区总代理、扁平化渠道体系。除了通过内部裁员等方式降低管理成本外,吴庆生一上任时就风风火火,在2002年春天就对媒体讲:“PC做成现在这个样子,已经没有什么好说的了,关键是能不能在最短的时间里将业绩冲上去。暑期马上就要到了,如果不能扭转下滑的趋势,长城等于又白白浪费了一年。”

  2003年1月1日,吴庆生在致员工的元旦祝辞中说道:“过去的一年,电脑事业部在上级各级领导的直接指导和关怀下,在新一届领导班子及各位的帮助与努力下,基本完成了公司交给的任务。”他总结道:“市场方面我们不仅在上半年稳定了销售形势,而且取得了下半年比上半年增长100%的好成绩,有效地初步恢复了长城电脑这个国人骄傲的老字号的品牌形象,为2003年的第一步冲锋打下了坚实的基础。”

  然而,吴庆生并没有完成去年上任时与长城集团领导层达成的军令状。据吴身边的一位助手透露,吴在上任时许诺的电脑业绩是“2002年销量比2001年销量翻一番”,但是从目前的情况来看,吴完成的业绩“跟要求还有很大的一段距离”,“至于他(吴庆生)讲到的‘下半年比上半年增长100%’,那可能也跟销售季节有关,下半年一般都要好一些,但整体年度基本上没有什么提高。”

  “这也不能怪他个人,去年整个PC市场的行情都不太好,市场增长很小,什么人来做都很难。”这位人士补充解释道。

  在孙治成空降北京之前,吴已向外界公布了新年奋斗目标:“2003年,我们提出一个让人很吃惊的目标,争取2003年比2002年增加百分之百的发展,这对我们来讲是很残酷的事,也是很严峻的问题,很残酷的挑战,我想我们已经做好了准备。”

  吴庆生4月28日一年期满,长城电脑2002年的年度报告要到4月中旬才能向外界公布。根据最新的2002年第三季度财报,长城电脑2002年1-9月份的主营业务收入、利润及净利润分别比2001年同期下降了36.06%、53.84%及21.01%。尽管此时财报还指出“公司主营业务电脑、显示器、开关电源的第三季度销量比第一、第二季度销售量分别取得了较大的增长,第三季度主营业务收入分别比第一、第二季度增长了16.39%、15.96%”。

  如果按照吴的目标“2002年全年的销售收入比2001年翻一番”的话,那第四季度的销量要求必须是非常规几何级地增长。


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