本周嘉宾：金山总裁 雷军

　　主持人：新浪网财经中心主编 刘书

　　到目前为止的今年国内软件市场清淡有余。金山于9月11日发动的“蓝色安全革命”成为可圈可点的市场热点。这次看似50天50元的杀毒软件促销在结束的时候，我们却发现，它

已经产生了为一个行业制定新的价格标准的意义，以及重新排列市场格局的后果。此时，有必要听听当局者金山总裁雷军的声音——

　　雷军：你是怎么看我们发起蓝色安全革命这件事的？你处在一个新闻媒体的角度？

　　新浪科技：你很在意外界的声音吗？

　　雷军：那段时间骂我们的人非常多。

　　新浪科技：你不觉得有人反对你们，是有好处的吗？比如说蓝色革命出来了，50块钱出来了，但没有人回应，反而影响效果。

　　雷军：我觉得我们肯定不怕冒天下之大不韪。既然我们干了，我觉得我们有勇气承担，这是前提。但是我们很在意整个行业正常的秩序，我们非常在意整个行业。为什么？我觉得金山还是有国家的使命感和民族感。我并不想把这个行业砸了，未来就不做了。金山这个只有14年历史的软件企业，我们是一定要办成百年基业的企业，这个行业的环境对我们来说非常的重要。

　　新浪科技：业界和消费者也想知道，你的真实想法是什么。

　　雷军：我们认为已经形成的国内杀毒软件的参考标准价，就是199块钱、188块钱，这个价钱未必合理。我为什么觉得它不合理呢？拿北京的平均收入来对比，200元大概差不多一个人一周的工资。我们后来了解了一下美国杀毒软件的价钱，美国同样的产品大概是20几块美元，跟中国的一样。而美国消费者的平均收入比我们这里高得多。也就是说，同样的软件如果在中国的价钱跟美国的价钱一样的话，对中国消费者来说价位是不尽合理的。

　　新浪科技：结果你满意不满意？

　　雷军：蓝色安全革命我们最早在卓越网上试点的，创造了他们销售的奇迹，他们的报告说销售了两万多套，在这么短的时间里面卖这么多，是非常了不起的事情，而且一上来就是十倍以上的销量。在过完十一不久我们就成功卖了40万套，到现在更是一个很惊人的量，比我们原定的计划超过了很多。

　　新浪科技：原定多少？

　　雷军：是40万，但是现在这个数字远远超过40万。可能很多人会问我你真有40万吗？我想告诉大家，数字我一般不讲。这个数字我要解释一下，这个销量里面包括金山毒霸2003，金山网镖2003和金山毒霸组合装(90元一套的，里面有毒霸和网镖两款产品)。另外，由于金山毒霸带动了大部分同行的销量，各家都报出来很惊人的数字，如果这些数字是真的，那么我相信，50天内大家总共已经卖出了100多万套的正版杀毒软件。

　　新浪科技：如果以前，卖100万套得多长时间？

　　雷军：需要将近一年的时间。今年还有一个特珠情况，就是靠天吃饭今年没有这么好的天气，气候比较寒冷，杀毒市场比跟去年萎缩得厉害，至少萎缩了20。去年大家公认的是120万套，今年大家又有一个预测是80万套。你能想象一个多月各家就报出来销售超过了100万套，蓝色安全革命的结果，应该是什么我想大家都明白。

　　新浪科技：也有人持不同看法，销量是上去了，对产业有没有打击呢？

　　雷军：大家都特别担心对产业打击很大，也包括对产业的负面影响很大。这个里面我有几个观点想说：先讲红色正版风暴，那是在金山词霸取得了市场绝对优势，没有什么对手的情况下做的，所以不存在把同行大幅度挤垮的说法。而红色风暴最大限度地宣传了正版，让100多万人第一次购买了正版软件。

　　跟蓝色安全革命对照，蓝色安全革命跟红色正版风暴的确有些不一样的东西，就是市场占有率的前提不同。之前有一个电脑报的调查，说金山是用户首选的杀毒品牌，我们市场占有率离第一名只差百分之零点几的差别。

　　好处我倒是觉得有几点：第一是让消费者能够以相对合理的价钱买到原来的产品。第二是会引领整个市场和行业在技术和市场上不断创新，提高自身的竞争力，以后才会真正有机会在世界软件市场上立足。一个不充分竞争的市场是养不了真正的强大的企业。

　　还有一个我们对行业的贡献，就是安全的概念。全世界就中国叫杀毒软件，我们觉得叫杀毒不对，应该叫防毒或者安全。我们不仅仅是旧规则的破坏者，我们也是新规则的建立者。

　　新浪科技：金山给人的印象是善于成为价格标准的制定者。

　　雷军：金山还是有过成功建立新价格秩序的成功经验和成熟经验。我们觉得短期促销不会影响大家对产品价值感的认同，产品价值感的认同感一定有其真实合理的价值感为依托。我们做市场最重要的就是寻找到这个点，其实这个东西存在于某个地方，大家谁也不知道，就需要大量的试验得出结论。其实市场初期本没有什么大家公认的价钱，比如现在卖CD、磁带都有一个公认价10块、20块，那是经过竞争之后确定下来的。跟软件一样都是知识产权产品，知识产权产品的价格要跟社会的消费水准对照。

　　新浪科技：你认为杀毒软件现在的合理价位应该是多少？

　　雷军：像杀毒软件这样产品，我们认为大概在70—100块是比较合理的。定200块钱跟美国价钱一样，我们觉得不合理。得出这个数字的依据一是参考定价，就是参考国外的定价我觉得原来的200元有问题。第二就是市场在转型。

　　新浪科技：国外的定价情况，跟杀毒的理念有什么关系？

　　雷军：你看国内是有病毒才杀，去年一年下来，恶性大规模扩散的病毒有20多种，杀毒软件就卖得好。今年算了一算只有一两种，市场就不好。只有这种恶性大规模传播的时候，杀毒软件才好卖，有点靠天吃饭的味道。所以，我大体觉得我们的杀毒软件销售模式有不合理的地方。我觉得可以参考发达国家的销售模式，就是以防为主，有没有天灾不管怎么样你都需要，你不能造成巨大损失之后再处理吧！

　　新浪科技：所以你认为市场在转型，价钱也应该调整。

　　雷军：是的，是这个行业概念调整的时期。就是在给杀毒软件定价的时候，更多的考虑是为了防毒。

　　新浪科技：原来200块钱这个价，是怎么定的呢？谁定的呢？

　　雷军：这个价格的形成我觉得多多少少跟公安部的管理有关系。比如说1991年、90年公安部发布了相关的法规，就是规定了防病毒软件必须经过公安部的审批的机构才能研究，这个领域很窄，现在有了一些调整，就是做完了经过审批才能卖。好处在哪呢？避免了有些心术不正的公司把市场越搞越乱，所以公安部有严格的管理。

　　这个严格的确带来了很多得好处，但是同时也是双刃剑，就是在平充分市场化下的市场之下，形成了相对高的产品价格。近两年我们看到政策正在逐步放开，随着我国加入WTO，逐渐加大了放松的力度。我们认为虽然这个市场竞争很激烈，实际上没有达到充分竞争的地步。

　　新浪科技：什么叫充分竞争？

　　雷军：相对国内的企业要保护和扶持，我同意，我认为政府的确有发展本地软件业的需求。但是回过头来看，我们要发展本地的软件业，并不表示狭窄的市场空间里面存在十几家，这说明大家在低水平的运作。我们看看国外，在日本、美国、欧洲国家和地区，你会发现这里的杀毒软件全部是双寡头市场，就是软件市场真正活下来的只有两家。比如在美国的货架上只能看到诺顿和另一种产品，在日本也就只够看到两种产品。但是你会看到中国的市场有十几家这样的产品，我就认为这个市场并经过没有充分的竞争，导致厂商非常之多。我认为杀毒软件市场其实只是软件里的一个分类，不是一个特别大的市场，你想其他国家都只有两家可以活下来，中国能留下来的厂商也不会太多。

　　新浪科技：那凭什么你认为金山就能在充分的竞争中获胜？

　　金山：我们有核心的竞争能力。比如关于创新，创新的概念很多，更多人谈的是技术创新。金山进入杀毒市场，给技术市场带来的冲击为什么非常之大？我们在营销和技术上的许多创新都是最先提出来的，比如这次的闪电杀毒。创新在技术方面很重要，同时我认为软件企业要做成功，一定要两条腿走路，就是说营销要强。所以市场创新在软件企业也尤为重要。我们在借鉴和学习发达国家先进经验的时候，一定要意识到他们不仅仅是技术一条，有的公司有一流的技术但是卖不出去。我记得柳传志说过联想的成功就是在于把科技变成了生产力。我们把技术的东西变成产品大量地卖出去了，也需要创新。

　　新浪科技：怎么找到市场创新的这个点？

　　雷军：比如这次我们也反复在讨论什么样的价钱是最合理的价钱，而不是恶性竞争的价钱。恶性竞争对市场和自己都没有什么价值，我们当时经过很多大胆的核算之后，也借鉴了国外的运作模式之后，做了很多尝试，找到了合适的方式。合适之后我们要试点，然后统一调整，就是这样的竞争过程。

　　新浪科技：这听起来好像里面有着长期的谋略？

　　雷军：我们刚进入这个市场的时候，我们就知道国外卖多少，我们就知道将来会怎么变化，但是我们一上来用了跟随战略，大家卖188我也卖188，你卖多少我们就卖多少。我为什么这样做？目的就是为了让整个行业接受我们。别显得我们什么都不懂，一上来三把火，挺愣的。别人用什么样的包装我用什么样的包装，别人怎么卖我们怎么卖，完全按照同行的模式做，我们这样做了两年。

　　新浪科技：但你们有时被认为是规则的破坏者。

　　雷军：所以大家批评我们的时候，我觉得其实我们很委屈。我们觉得这个市场要充分的竞争，但是在刚开始我们完全按照原有的规则打牌，在我们很多市场调查报告表明我们已经占据了市场的第一、二的位置的时候，我们才开始大胆的市场创新。就像赛跑一样，两年下来我们已经到了第一、二的位置了，在拐弯的时候我们就要超越，那么一定要有市场创新，我觉得这个很正常。这个超越的过程和方法，我们参考了市场上最先进的国家和最先进的运作方式。

　　新浪科技：就这样确定了50元的促销价？

　　雷军：我们参考了美国怎么定价，日本怎么定价，欧洲国家怎么做的，还有我国台湾市场是怎么做的。第二点，我们有了这样的定价之后，定了三个价钱，一个是99块，一个是59块，一个是39块。

　　我们在北京、上海、沈阳多个地区做了市场调查，调查前后持续了一个月左右，发现结果是50块钱的价钱，最高产生了10倍的销售增量。我们还做了四、五千人的网上调查，在这样的基础上，我们认为50块的价钱值得大规模的实验，所以才有了蓝色革命50天50块钱的促销。

　　新浪科技：促销之后，金山的价格策略是什么？

　　雷军：其实我有一个价格档案，大致是70—120元，我相信这个价格段是合理的。为什么促销是50元，比合理的价钱略低呢？这叫出格效应。你要引起市场的注意，你一定要比市场预期出格一点，不然你就得到应有的注意力，这个注意力意味着未来客户对一个新的规则是认同。这是第一个大概的尝试，其实去年年底我们还做了一个非常大的尝试，但是市场反映不足。

　　新浪科技：所以，我理解这次50元蓝色安全革命，其实是为了上次尝试，为了实现那个我们不知道的目的。

　　雷军：杀毒软件更大的领域，是安全领域。国外的产品怎么卖？它会卖你一系列跟安全相关的东西，可能四、五个产品的组合。杀毒之外更重要的是防毒，是安全的概念。我们出了金山毒霸以外，也发布了金山网镖，个人防火墙。定出了明确产品系列化战略，这个系列化到现在已经充分显出了实力。如果你注意到我们的包装、广告，会发现其中的秘密。

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