作者：肖春江

　　“金山希望以正面的形象行业里存在！”金山公司副总裁王峰说。

　　进入10月，随着金山公司50元50天的“蓝色安全革命”活动的延展，金山公司进入了又一个舆论煎熬煮期：金山公司正在为他所谓的“革命”而被一些舆论“革命”，甚至被有些媒体称为软件行业的“搅屎棍”；是月，金山刚参加完由信息产业部委托、中国软件协会举办的“中国反病毒毒软件企业座谈会”，又被某媒体戴上“恶性价格战”帽子而宣称信息产业部将对其产品降价举动进行干预。

　　从2000年的“红色正版风暴”开始，金山便被一些同行及媒体“妖魔化”着，被视为中国通用软件行业的“败家子”，主要原因，就是金山在市场营销上“太好动”了。这些“动”，被企业个体发展与企业社会责任、企业个体利益与行业整体利益、产业利益与消费者利益等多因素纠缠，因此，触动多方利益——被损利益方将金山这些举动“妖”化，也在必然。

　　关键是看金山公司在这种情况下，怎么走法。

　　明确了“规模化”发展思路

　　金山公司把近五年来单价始终在200元人民币左右浮动的单机版杀毒软件价格通过他的“革命”降到了50元，引起了此行业不小的躁动。江民、瑞星等国内该领域主流厂商激烈反对，交大铭泰等次流厂商温和跟进，赛门铁克、熊猫等擦边外企则热切观望，但对目前陷入混战的毒软件价格，相信主管部门不会对目前国内市场的杀毒软件价格不会有行政性质的干涉。因为，价格是市场经济的杠杆。而“中国反病毒毒软件企业座谈会”的召开，让人感觉的，也更多是“劝架”之意。

　　实际上，金山公司将此次“革命”称为“尝试”。既然是“试”50天，接下来，摆在金山公司面前的，就应该是目前这个价位是保持还是调整的问题。这实际反应了金山是把单套软件利润放在第一位还是把上规模放在第一位的问题。当然，这也是其他竞争对手必须面临的问题。

　　经济学里，价格与销售量应该是成反比。特别是软件，其成本的主要决定因素是规模，因此，从目前金山公司的成本结构和市场接受上看，金山既然走上了“价钱革命”道路，就是要走“上规模”的路，其杀毒软件的价格，不会有多大变动。

　　软件的成本结构基本包括以下几个元素：研发、营销、生产、服务。如果金山选择“上规模”，由于软件的右复制性特别突出，导致边际成本很低，则这四项中的研发成本和营销成本都会相对不变，生产成本会降低，服务成本会提高；但服务成本的提高，与大规模的市场占有率相比，后者对企业更有吸引力。特别金山是一家集办公软件、杀毒软件、游戏软件等多产品为一体的软件公司，分摊成本的优势会很强。

　　更重要的一点，是中国杀毒软件市场的潜力容量巨大。中国去年PC增长数为1000万台，但是杀毒软件销售仅100万套，而杀毒软件的盗版率是很低的，PC的销量肯定会对杀毒；软件的销量起到决定性作用。这个市场基础，更能促使金山向“规模化”进军，以扩大自己的领地。

　　轰轰烈烈的生存方式不会丢

　　金山此次“革命”，与前两年的“红色正版风暴”，从本质上说，都属于为扩大市场占有而使用的价格策略。二者目标、手段基本一致，但出发点有所不同。“红色正版风暴”主要目标是打击盗版；“蓝色安全革命”则是明显像竞争对和叫板。

　　自早期WPS辉煌后，观察金山这年的足迹，金山是一个不轰轰烈烈就要死掉的企业。这，一是由于中国通用软件市场倍受盗版困扰，环境恶劣(金山的形象产品WPS还要应对微软的Word)，金山很难通过常规市场手段，或者说平和的市场手段去获得让企业生存、发展的利润；其次，自1996年第二次创业以来，金山所进军的主要领域，如WPS、金山词霸、金山毒霸，都是处于市场后来者的位置。作为后来者，金山如果不搞轰轰烈烈式的市场营销活动，就很难凸显出来并站住脚，然后打败对手向更高发展。

　　但无论如何，金山这种轰轰烈烈的市场营销，都会使其与同行的竞争矛盾更加激化。如何协调或利用这种矛盾激化所带来的压力，是金山要重视的一个难题。

　　“企业个体的经营利益与整个行业同类厂商的共同发展是一个矛盾，”王峰说。

　　但是，对企业个体与行业整体二者的利益关系表述，更确切的应该是“对立统一，”而不单纯是矛盾关系。

　　“好的企业的发展就是行业的发展；如果很多有厂商在那里竞争，就会导致行业无法形成秩序；只有两三家企业主导市场的时候，才能形成秩序，”王峰这样认为：“这是企业个体与行业统一的一面。”

　　金山的理想是成为行业的领导厂商，如此判断，金山还会在市场营销上轰轰烈烈。

　　继续向微软学习下去

　　无论从单个产品的发展策略，还是从公司整体的发展策略，金山都有微软的影子。以往，有WPS研发和其在金山公司的位置为证。

　　据副总王峰介绍，2002年，金山要打好两仗——政府采购WPS与零售业务的金山毒霸。王峰表示，这一年里，过去的时光，非常理想。无论对金山今年业绩如何评价，其在以两条业务上的轰轰烈烈有目共睹。

　　“今年，金山毒霸已成为与WPS平行的重点，”王峰表示：“单机版杀毒软件是重点；从9月‘革命‘到现在已有四十万定货量，比上半年的总销量还要多。”

　　金山之所以硬要在全国五十多家和国外十几家杀毒软件公司的挤打中杀出血路，和WPS一样，除了想获得市场利润，还有一点，就是希望将来利用毒霸与WPS在桌面软件领域的市场占有优势和品牌优势，将公司业务转型到企业级市场。最起码，使目前赖以生存与发展的通用软件这种累人的业务在公司整体业务中有明显降低。

　　“金山将来会有两大方向，一个是服务器市场(企业级市场)，一个消费级市场，”王峰说。这又是参考微软的发展之路。当年，微软从Win97转向WinNT，即从桌面市场转向企业级市场，并形成现在两种业务兼做的“两条腿”走路战略模式，正是如此。

　　如果将金山2002年各项业务开展放到波士顿矩阵里看，毒霸与WPS无疑是明星产品(冲势正劲)；大名鼎鼎的金山词霸则是金牛产品(利润丰厚、发展平稳)；网络洲戏是问号产品(前景未知)。其中，前二者是公司策略型业务，而金山词霸则成为公司成长的铺路石(当然它也有其可能的发展方向，比如参与PDA、手机合作等)。

　　王峰认为，“金山软件已计划从追求单机桌面占有率，围绕它的核心业务，转向面向服务器领域业务。现在，正做技术储备。”

　　从微软经验看，实现这个目标，至少应具备两个因素：一是核心技术；一是桌面上的品牌知名度。后者，金山已不缺什么；前者，现在外界无法评估。

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