2001年,罗技诞生20周年,PC诞生20周年。罗技不断咬合着PC工业的齿轮,在其产业链分工中一跃成为PC周边设备制造业中的老大,成为华尔街投资者眼中的常青藤。
到1998年底,罗技销售出了两亿只鼠标,其主导产品鼠标以及轨迹球,在全球的市场占有率达到40%。
在保持相对垄断的同时,罗技并没有放弃进攻,而是转向策略性的重大改革。
改革从两个方面着手进行:其一是平衡OEM业务与自有品牌业务的销售比例;其二是拓展核心业务———鼠标、轨迹球之外的业务空间,重组罗技产品架构,形成新的四大产品群组,成为真正意义上的PC周边设备制造商。
减少OEM比例
在罗技亚太区副总裁吴家荣看来,OEM业务是罗技最成功的地方,此举不但网罗了全球前20大PC厂商,确立罗技在外设制造业中的市场地位,而且大规模分摊了罗技的制造成本,在价格竞争和品质竞争中的制造力优势无人能及。但随着IT业陷入萧条,PC销量大幅度下滑,品牌PC厂商更是首当其冲,作为零部件供应商,罗技的产品销售量和利润空间受到进一步打压,加大罗技自有品牌产品的投入和推广力度势在必行。
这种自觉的调整收到成效,吴家荣向记者透露,从营业额表现来看,罗技OEM业务销售收入比例,已经从原来的40%下降到15%,而自有品牌的销售比例则从原来的60%提高到85%。
但这种调整并非盲目,“OEM业务尽管利润贡献不大,但有相当大的销量,能够分摊生产成本,同时稳定与品牌PC企业的合作伙伴关系;而品牌产品销量不大,但利润很高。”吴家荣说,“要不断调整,保持一种均衡。”
重组产品架构
此外,在产品线架构上,罗技开始寻求核心业务之外的利润空间,重组旗下产品为四大群组:第一块是原有的传统业务,包括鼠标、轨迹球以及键盘等,目前这一块仍是罗技的主营业务;第二大产品类别是游戏控制器,包括微软的XBOX、索尼的PS2以及任天堂的游戏机产品,都选用罗技的游戏控制器,第三类则是网络摄像头业务,仅仅在上个季度,罗技就售出了150万件网络摄像头,在美国,罗技几乎垄断了50%以上的市场;第四大业务群组是网络多媒体,包括“声魅”音箱系列产品以及手机耳机等。
重新确立业务群组之后,罗技脱胎换骨,发生了根本性的改变,“不管这个方向是对还是错,但终归有一个方向,在现有的组织架构下,我100%支持这个战略目标。”吴家荣这样评论罗技新的产品线重组。
事实上,由现任全球CEO利达发动的罗技新政并非偶然,是基于产业和技术的发展趋势而作出的判断,首先是外设产品外延的扩大,外设业务将由单一的PC平台,转移到诸如游戏机这样新的平台,其次,随着笔记本、手机等新的移动终端的普及,包括移动摄像头、手机耳机等移动外设产品将逐渐替代现有的核心外设产品,作为外设制造商的产业领跑者,罗技必须时刻捕捉新的机会,拓展新的利润金矿。
为此,罗技一直处于备战状态,并先后进行过两次跨行业的收购举措,第一次收购始于五年前,以3000万美金的价码兼并了一家专业生产摄像头的公司,并形成罗技新的产品部门,涉足网络摄像头业务;而在去年4月份,罗技又以1·25亿美金买下了美国最大的音箱制造公司蓝铂,全线切入PC音箱、手机耳机以及麦克风制造领域。
制造转移中国
对中国市场,罗技最早意识到,这里将成为IT制造业的天堂,从1991年开始,罗技就开始试探性进军中国大陆,到1994年,罗技正式把其全球制造总部设在苏州,实现其制造中心从瑞士到台湾再到大陆的转移,现在,苏州工厂每年能够为罗技生产出9000万只鼠标,并成为罗技全球三大研发中心之一。
欧洲和北美仍是罗技最重要的销售市场,但亚太区庞大的市场能量正在释放,在罗技全球的各大区域市场中,亚太区的销售额每年以50%以上的速度在增长,尤其是中国,已经成为全球第三大消费市场。
目前,新的竞争者不断加盟,明基电通、台湾伍佰正在加大对大陆市场的渗透,在中低端市场,罗技开始遭受强有力的挑战。
罗技一方面加大品牌推广力度,捍卫在鼠标和键盘领域的核心领地,另一方面则从高端切入,发挥竞争力优势,拓展新的业务种类,据吴家荣透露,罗技与腾讯不久将签署协议,结成战略联盟,通过腾讯QQ的平台,共同推出网络摄像头,这与记者不久前采访腾讯时获得的信息也不谋而合。
从与品牌PC厂家捆绑销售鼠标,到渠道资源下放到代理商,罗技进步的诀窍之一就是分工与整合,建立稳固的商业联盟,与腾讯的合作延续了罗技的思维方式,也凸显出罗技对中国的野心。(本报记者张自春)
罗技国际集团公司于1981年成立于瑞士,在美国、瑞士及台湾设有运作总部,并在瑞士及美国公开发行股票。是全球最大的鼠标器及轨迹球制造厂商,全球市场占有率达40%以上。同时,罗技也是电脑键盘、游戏杆、音箱及视频摄像头等输入设备的领导厂商,其视频摄像头产品的销量居于全球之首。
目前,瑞士罗技公司在苏州设有全球最大的鼠标生产基地。
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