营销网络，“子弟兵”包抄“雇佣军”

　　主持人：营销是国内手机厂家与洋品牌竞争中获得成功的重要突破点，波导的营销主要是采取自主通道，首先进入中小城市市场，甚至销售人员直接到店面工作。现在看起来，这个策略是成功的，当初选择这条道路的原因是什么呢？

　　徐立华：这是一种被迫的、必然的选择，就好像当年的二万五千里长征一样。2000年初，对于国产手机多数人还持一种怀疑的态度，特别是认为中高档机型的国产手机肯定不行。而且，洋品牌已经先于国产品牌建立起强势代理渠道，国外手机在国内的销售通道，都是先找一级代理再找二级代理的代理制。对于国产手机来讲，要想在国内找几个大的代理商，让他们提货付钱，这是相当困难的，因为国产手机对他们还没有足够的吸引力；而一些小的代理商一是不会付钱，二是厂家也不放心。这种情况下，我们只能直接杀到终端，开始时我们的销售人员白天先把手机放在店面，晚上再按实际销售量来结款，赚的钱直接留给店主。店主看到国产手机好卖，才愿意不断进货，直到形成规模。实际上，这是一种被迫的选择，一种必然的选择。

　　主持人：建立在直达县一级甚至是乡镇基层的销售网络，曾被作为波导的一大财富。目前波导已经拥有了28家省级销售公司，300多个地市级办事处的基本框架，数千名销售员工，号称“中华第一网”，波导这种重终端、自下而上的模式，与国外厂商的代理制自上而下模式的优劣，你怎么理解？

　　徐立华：一方面我们认为国产手机需要终端的这种推力，使得国产手机在短时间内被消费者接受。另一方面，手机即将成为普通日用消费品，因此必须有强有力的终端的支持，控制终端已经成为波导与洋品牌竞争的重要砝码。这样做使我们可以快速地把握市场的变化，赢得主动权。

　　起飞，要规模，也要速度

　　主持人：有人说，“波导的成功是一个弱势品牌搭上一个强势明星迅速起飞的典型”，这个明星指的就是李玟，你怎么看？

　　徐立华：没有一个企业的成功是如此简单。世界上有名的人那么多，企业成功不是太容易了？事实上，成功需要很多综合因素，比如有技术上的因素，工艺质量保证体系的基础，销售通路的关系还有各方面的人才环境等，光靠一个李玫是没有用的。

　　当然，我们请李玟也是经过我们事先精心策划过的，也并不是靠某一个人在某一天心血来潮拍脑袋定下来的。事实上，我们在品牌宣传方面是立体式的，具体到广告宣传方面，李玟也绝不仅仅是唯一的，我们是战斗机做道具，李玟做演员，借战斗机来推动品牌起飞，提高品牌在店铺的亲和力，其中战斗机的功能也是相当大的，现在几乎一提到波导，大家都会想到战斗机。

　　战斗机也是我们冥思苦想出来的，一是当时正值海湾危机，战斗机会引起注意；二是波导在手机行业是一个挑战者，我们需要一种战斗机的气质；其三是战斗机是高科技的代表；此外，战斗机还代表一种速度的感觉和赢的势态。

　　主持人：国产手机从一个较低的起点在短时间内迅速起飞，获得初步的成功。你觉得在进入手机市场时，如何迅速形成局部的突破，跨过生死临界点？

　　徐立华：先要规模，但也要速度。由于移动通讯技术与市场都是瞬息万变，而且包括国内厂家也很多，因此可以说留给国内手机厂家的时间、机会是有限的，必须“急功近利”，强行起飞。否则会延误战机，牺牲在“跑道”上。

　　1999年国家计委批准9家企业上手机项目时，大家是同时起步，各家做法不同而已。我们预计2000年国内手机市场将进入一个快速发展的阶段，所以要及时抓住国家大力支持国产手机的大好机会，把抢占市场作为第一要务，这时我们可以不考虑用谁的技术，而是想尽办法要挤进去。一旦这个市场已经很稳定了，要想打破这个市场平衡就很难，所以要在快速发展的市场中抢先进去，这样才能立于主动有利的位置。我们的做法是快速引进成熟的产品和生产设备，很快形成产品，迅速占领市场，所以我们当时在全世界范围内寻求合作，而世界第六大手机生产厂商法国的萨基姆当时也正好有进入中国市场的愿望，所以我们选择了与之合作。我们对其成熟产品和技术进行了汉化，所以能够迅速推出产品，从而成功抢占了市场。

　　另外，我们一开始便定下了用两条腿走路的策略。另一条腿则是自主开发。到目前，我们已经基本上拥有了自主开发能力，比如三合一手机产品，就是将PDA、手机、呼机功能集合在一起，从操作系统到整体方案、功能设计，完全是我们自主开发的。

　　主持人：刚才你借用长征来说明建立自主通道等一系列营销策略是被动和必然的选择，但是，当国产手机品牌取得一定的突破，与国外品牌开始形成正面的交锋时，以前的市场策略是不是也面临调整呢？

　　徐立华：当初我们走的路，即终端服务，如今看来依然没有过时，只不过重点在向服务转移。

　　事实上，代理商首先看重自身的利益，如果他们看不到赚钱的希望，肯定不会去做。而手机的售后服务的投入是相当巨大的，维修难度也非常大，一台仪器就要好几百万元。因此在服务方面让经销商掏钱是不可能的。目前国内靠手机的售后服务去赢利是相当困难的，特别是开始一两年，甚至是亏的，但是售后服务无疑又是相当重要的。

　　目前销售的重点在发展变化，原来主要是推销产品，而目前主要是通过各地分公司寻找一级代理，每个省都会直接做到店面上，同时我们的服务也会直接跟到店面。总体上来讲，我们的这支队伍已经发生了一些变化，已经由以推销为主转移到以服务为主，而工作的重心依然在店面，直接面对消费者。

　　主持人：高达数千的营销人员，会不会在迅速打开市场的同时，也带给你们一个负担，比如管理上的和成本上的压力，人海战术的作用你们怎么看？至少从家电业来说，厂家退出流通渠道是一种趋势。

　　徐立华：我的理解，没有规模，无论如何不可能产生利润，有了规模，就有了生存权，才可能消化这些开支。另外，即使是传统的代理制，由于中国市场不规范等众所周知的原因，产品从厂家到消费者手中也会产生大量的隐性费用，未必就比波导的做法少。

　　市场反击，国产手机的共同心声

　　主持人：波导最早是做寻呼机，对手也曾是摩托罗拉，做寻呼机积累的经验对做手机有什么帮助？

　　徐立华：我们是白手起家做寻呼机的，当初面对的竞争对手主要是摩托罗拉，面对面的打交道已经有十年了。摩托罗拉主要是大规模做高端市场，而我们主要是采取价格差异化战略，因为我们规模小，所以通道上主要是采取直接面对店面，而不是找代理。

　　做寻呼机与洋品牌竞争所积累的经验，对我们做手机是有相当帮助的。其一表现在寻呼机和手机都是移动通讯的终端产品，所以有基本一致的技术基础，我们积累了多方面的质量保障体系方面的经验，如寻呼机和手机都是越小越好。其二是移动的概念，即对环境的要求是一致的。其三是消费渠道和服务对象有重叠的部分。如我们以前做寻呼机主要是卖给当时的国信和联通，而手机也还是移动和联通，多年来的合作经验也是一种积累。

　　另外，我们认为企业必须掌握自己的技术。

　　主持人：在去年，包括TCL和等国内手机厂商都提出了“市场反击战”、“迅速抢夺市场份额”的说法。现在来看，当时的预言也是比较成功的。波导也于去年提出了一个市场反击的说法，你们当时是看到了什么趋势，提出这一观点？

　　徐立华：在1999年的时候，国产手机的市场份额不到3%，2000年约不到8%，2001年大概在15%左右，那么2002年，我们当时预计是达到30%，而在2003年国产手机份额将肯定会超过50%。

　　其实，在这个行业，国产手机的长足进步是有目共睹的。1999年国家支持国产手机的发展，国产手机开始起步。从我国彩电的历史来看，正是由于国家支持的时间比较长，所以最终占据了市场的最大部分份额。手机的发展趋势，也将会如此。

　　一般来讲，电子通讯类产品会首先在欧美国家投入开发，然后接着就是中国台湾、韩国开始学习，这种学习的速度是很快的，通常会在一年左右相应产品就会出现。而在中国内地基本上是在中国台湾、韩国学习完了之后开始学习，这也通常会需要一两年的时间。所以正好1999年到2000年国产手机开始学习，经过三四年的发展，技术不断透明化并被国内厂商所掌握，相应地手机价格也必将会不断下降。

　　手机不会重蹈彩电覆辙

　　主持人：这么说，当国内手机占据主导市场份额后，也会像国内彩电厂家一样打价格战，从而使利润空间迅速降低很多，手机作为一个产业，会不会重蹈彩电的覆辙？

　　徐立华：价格战肯定要打，但手机的价格战与彩电的价格战还不同。彩电、冰箱价格的可比性较强，基本上一台29英寸的纯平彩电都会在2500元左右，但手机的个性化比较强，几乎没有什么可比性。另外，手机的价格包括两部分，彩电、冰箱基本上是一个价格即购买价格，使用价格较少几乎可以忽略不计。而手机则包括购买价格和使用价格，并且使用价格远远高于其购买价格。可以说，手机本身的购买价格肯定要降，但其实使用价格即电话费的价格战才是最为重要的。

　　主持人：你觉得手机价格战在近期会不会打起来？

　　徐立华：暂时不会。目前由于国外厂家主要还是在推陈出新，而国内厂商还没有到像家电那样白热化的竞争状态。国内稍微有规模的几家还只是从国外厂家手里抢一点份额，在国内品牌还没有占据市场主导份额之前，价格战主要是与国外厂商在打。主要的手法是，同样的档次机，我们比国外要低几百元。当然也有很多人认为国产手机就应该比国外手机便宜，所以不认可这是价格战，但事实上这就是价格战。

　　以前手机是高档消费品，但现在手机已经是一个大众化的通讯工具，这个时候价格便成为了购买产品的决定性因素，因为大众化的东西好使便宜便行了。所以说，手机在中高档方面，肯定是国外品牌占据主要份额，而在中低档方面，适合于工薪阶层消费使用的，肯定会选择便宜适用的。

　　主持人：但是据我们所知，几乎所有的国产手机都不是很便宜，而且都生产中档以上的产品。

　　徐立华：我是说同一档次来讲，国内手机比国外产品要便宜。

　　创业十年，不分红，不分手

　　主持人：包括你在内的五位波导创业伙伴，近十年来一直没有分红，也没有分手，一般中国人创业，合作伙伴不能超过三人，合作时间也难以超过三年：是一种什么样的信念支撑你们这样做？

　　徐立华：我们几个原来都是两手空空、一无所有的打工仔，起初赚钱的想法肯定是有的。但可能最主要的还是想当老板，做一点事情。那么后来为什么一直没有分红？一是没有条件。因为从我们创业来讲，每年都会面临很大的压力，起初几年不可能把投资者的钱拿来分配，后来即使赚了钱，由于看到了新的市场形势，需要不断地扩大投入，甚至还要借钱来投入。在那个时候，基本一直处于资金短缺的状况之中，是不可能来分红的。第二个原因是，即使那时分了一点钱，去干什么呢？不可能买一个飞机。

　　主持人：钱总是有用途的，而且更重要的是对你们成绩的肯定。你到目前为止一直没有私车，住房如果不是奉化市政府奖励，说不定还是像以前一样几个人合租合住吧？

　　徐立华：公司有车，自己也就不需要再买车，因为干什么事情都是公司的事情，何必再买车呢？再说房子，有住的地方就行了，何必要别墅？住别墅不安全，有很多老板经常会接到恐吓信，而我却从来没有接到过。

　　主持人：由于你的工资很低，是不是下属职工的工资也不是很高？这样虽然说有艰苦创业、以身作则的作用，但由于你和几个创业伙伴都在公司里有股份，所以，普通员工会认为你们其实有可以随时兑现的巨额财富，拿低工资只不过是一种表面文章。

　　徐立华：也不是。我们真正的一线专业技术和营销人员，他们工资一直就比我们高。以前可能是没有条件，但从去年公司上市以后，我们的资金情况便好多了。但是去年，我们几位创业者又为股份公司承担了7400万元的广告费，而股份公司则肯定是每年必须要分红的，去年我们是十股分一元，今年我们预计是十股分两元，可以分到一些红利，但是我们还要为7400万元还多年，这个压力还是挺大的。

　　原来我的工资比较低，2000年时月工资也才只有两三千元，今年董事会看我们干得不错，给我们涨到2万元左右，现在已经挺好了。我始终认为，5万元是你自己的，50万元也是你自己的，但是500万元一定不是你自己的，道理很简单：有500万元一定要投资，你绝不可能把500万元放在柜子里锁起来慢慢地欣赏。你只要投入，那它就是社会的。

　　红帽子戴得挺好

　　主持人：从波导的发展以及上市来看，作为一家民营企业，波导戴红帽子应该是非常成功的。从创业的时候，你们就得到奉化政府的大力支持，最早就给了你们49%的技术股，这在当时是非常超前的，你们曾称之为风险投资。中间几次重组，虽然遇到过一些障碍，但你们与宁波电子信息集团组成股份公司上市后，总体来讲非常顺利，应该说得益于地方政府的支持和好的投资环境。

　　徐立华：应该这样来看待这个问题：作为企业来讲，它的本能是生存和发展。怎么尽可能地利用一切条件来达到企业的生存和发展，不管红帽子还是黑帽子，只要有利于这个目的的实现，企业就可以去做。

　　我们在1992年成立的时候，是乡镇企业内部股份制。在那个环境下，这种企业机制是适应了当时的发展环境的，实践证明它能调动人的积极性。像我们技术入股49%也正说明了这个问题。而当时国营企业就不一定干得好。1995年以后股权发生变化，我们占到了80%，民营占主导位置的组织关系适合了当时生产力的发展。但到1998年我们企业已经做到一定规模，我们不是想把到手的钱分了算而不做了，而是要继续接着把企业做大。根据当时的情形，我们已经预测到手机必然要取代寻呼机，同时一直以来资金问题也是困扰公司发展的一大瓶颈。于是，上马手机和上市融资成为当时公司两大目标，在这种情况下，与宁波电子信息集团合并无疑是很好的一条通道。

　　1999年国家选国产手机生产厂家的时候，共有30多家企业去报，而最终只有6家得以获准，加上早年批准的3家，9家中有7家是国有控股上市公司，只有波导和南方高科没有上市。当时如果波导还是民营企业，恐怕连生产牌照都拿不到。

　　江山代有才人出

　　波导徐立华等人的创业成功，应该说一定程度上改变了人们对浙江企业家有财富没有学历的看法。虽然徐立华他们的团队中，包括徐在内不是浙江人，但是，他们在浙江这块土地上创业十年，我们应该把他们算作浙江企业家。与以前一些我们知道的知名浙江籍企业家们小学甚至初中毕业相比，徐立华们硕士毕业起家已经算是不能再高的起点了。而且无论是当初做寻呼机还是现在做手机，波导徐立华们玩的算是高科技了，至少在浙江。

　　许多浙江籍企业家都不清楚资本运作是怎么一回事，现在还有不少人保持着没有一分钱的银行借贷的光荣传统。这固然有历史的原因，以前民营企业哪里敢奢想贷款？但是波导的创业者们却是赶上了好时候和好环境。最初的市政府支持，到创业初始就凭借人力资源获得49%的技术股份，这在当时都没有政策可循，因此被徐称为风险投资。包括与国有的宁波电子信息集团进行合并和股份制改造，乃至上市，外乡人的徐立华在这块土地上享受到空前的优惠。

　　作为一家具有一定民营背景的企业，波导实力并不雄厚，但是，他们在洋品牌垄断的手机领域先行“起飞”，一个重要的原因就在于波导的营销网络以及他们对形势的正确估计。进入手机领域伊始，波导就把迅速形成规模和市场占有率放在首位，而且他们锻造的达到县级甚至更为基层的销售队伍，成为实现目标的有力保证。正是渠道这个财富，使得波导能够处理好速度与规模的关系，迅速发展起来。

　　有人说过中国人创业，有两个不过三，一是伙伴不过三，二是时间很难过三年。但是波导的团队五人，合作已经走过十个年头。我想其中自有原因，恐怕不会是因为十年时间里他们不断地把积累投入到企业里，始终没有分红的原因吧？

　　当然，无论是与手机洋品牌相比，还是与老一代浙江企业家相比，波导都有稚嫩的地方。但是可以肯定，波导的进步迅速，就像战斗机一样。(元煌)

　　波导创业史

　　作为目前销售量上的国产手机老大，年销售额达到30亿元的企业，波导的创业史给人的是几个想不到。

　　创业十年，波导一直蜗居于浙江宁波地区的奉化市。

　　创业伙伴五人，不仅十年没有分红，而且团队始终没有人离开。

　　作为波导股份公司总经理的徐立华，很长时间“工资”只有三四千块，住在奉化市政府奖励的房子里，到目前也没有私用车。

　　1985年，出生于湖北随州一个农民家庭的徐立华，从西南交通大学计算机系自动控制专业毕业了。他和机械工程系机械电子专业的毕业生蒲杰一起留校担任助教，并同住一间宿舍。两人在学校研究生毕业后，相继来到珠海工作。徐立华认准了做中文寻呼机有前景，自己又有相关技术，于是萌发了为国为己创业的念头。两个带着自己的一份关于研制中文寻呼机的可行性报告，开始寻求投资。

　　这时，徐立华的同学徐锡广，毅然放弃了到美国留学的机会，从北京赴珠海共商创业事宜。

　　三人开始在广州等三地寻找投资。在宁波的徐锡广找到了奉化市长钱志辉，钱市长很支持几个年轻人的创业设想，说：“把你的几个同学都请过来，人来了就可以，事情即使搞砸了也没关系，我们支持你们。”

　　1992年，徐立华把珠海的家当全部卖了，带着蒲杰等七人，租了奉华市东门口的几间民房，条件简陋，大家吃住都挤在一起。

　　几经周折，奉化波导公司宣告成立，在1000万元的总资本中，徐立华等人的技术股为490万元，由徐立华任总经理。技术股当时国家还没有相关政策，这被徐立华称为最早的风险投资。

　　其后，徐立华和徐锡广的好友隋波也加入进来。

　　波导认定中文寻呼机将成为市场的主流。准备一开始就推出结构和功能相对复杂的中文机。年轻人雄心勃勃，但他们缺乏的是资金、经验，使得从产品设计到生产流程安排，再到成品出炉就花了八个月时间。公司成立不久，正值天气寒冷，大家必须烤电工作。而且液晶显示屏也必须靠近火炉才能正常显示，当显示屏上出现第一个汉字时，大家激动得拥抱在一起。

　　1993年5月波导寻呼机投产。当时市场形势不错，当年产销量即达一万台，产值2100万，利税154万元。然后在销售量不断上升的时候，由于设计和工艺上的问题逐渐暴露出来，退货也纷至沓来。

　　由于经验不足以及公司没有完善的质量管理体系，造成销售陷入低谷。之后，波导进行了多次重组。

　　1995年，苦于到处寻找资金的波导作出了向寻呼服务业拓展的决定，首先成立了上海寻呼台。这样决策主要是希望在寻呼台产生丰厚利润的同时，掌握一个零售的市场，还可以将寻呼台作为新产品试验基地。同样由于缺乏经验，一开始结果并不理想。

　　经过不断的探索和锻炼，1996年波导进入高速发展期，先后在北京、宁波、昆明、武汉和成都等地开办寻呼台。1997年公司寻呼的产销量达到32.5万台，产值2亿元。成为行业中具有一定规模和地位的公司。

　　1998年9月，宁波电子信息集团加盟波导。国有资本进入，使得公司的发展与国家政策有了更为紧密的联系，决策层对市场发展趋势也有了更为准确的把握：寻呼机市场即将萎缩，新的业务方向定在手机等领域。

　　1999年2月，波导确定与法国萨基姆合作生产手机。

　　1999年4月，波导实施股份制改造，之后开始在全国范围内成立销售公司。10月，与李玟签约。

　　2000年7月，波导上市。

　　2001年，波导销售量达到250万台，居于国产手机前列。元煌整理

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