3月22日，作为中国最大的电脑厂商，联想集团宣布要用直销模式阻击戴尔在中国PC市场的迅猛发展势头。面对戴尔这位曾经用低价直销战略在国际市场上力挫康柏的国际电脑大鳄，联想在痛下杀手之前大喊了一声“看刀”。没想到短短5天之后，戴尔总裁凯文·罗林斯亲临中国，在上海会见其主要行业客户，宣布仍然持续自己的直销战略，并同时发布了万元家用笔记本电脑速马100N，在家用笔记本市场上还了联想一拳。

　　1.祸起市场份额

　　联想和戴尔，一个是中国民族IT产业的骄傲，一个是国际电脑巨头，为什么如此大动干戈呢？事实上，这不过是他们在争夺市场份额而已。

　　中国市场的PC销售量占世界市场的7%到8%，按照现在的增长趋势将很快超过日本，成为仅次于美国的世界第二大PC市场。戴尔当然不会放过这块肥肉，一直在积极运作，打算在群雄逐鹿的中国市场分到尽量大的一杯羹。到2001年第四季度，戴尔电脑在中国内地所占的市场份额已经从2001年年初的3.6%升至了4.6%。目前，戴尔正在浴血奋战，试图从IBM手中夺得外来品牌霸主的地位。而在中国本土品牌中，戴尔的头号大敌是联想，联想占有中国内地PC市场31%的份额，是名副其实的中国PC之王。

　　谈到联想的出招，与记者会面上海的戴尔总裁凯文·罗林斯只是不住地微笑。“我们的目标是：坚持数倍于市场平均增长速度增长。Dell去年第四季度在中国的销售量增长达到34%，在中国的排名是第四名，我们的长远目标是争取前三位、前两位，这个目标很有挑战性，因为在中国有很多很不错的本地厂商，尤其是联想。”

　　2001年，全球PC市场包括中国都呈现疲软态势，戴尔抓住这一有利时机，突然启动价格大战，全面进军国内家用电脑市场。当年7月首次面向中国市场推出固定配置的低价个人电脑“速马(Smart)”，售价仅4700多元。8月28日，戴尔又全面推出6598元起价、配备15英寸液晶显示器的“速马”电脑，比联想同等配制的液晶电脑还便宜401元。10月29日，戴尔以更低的价格推出了SmartStep100D个人电脑，目标“要向那85%的无电脑家庭提供用得起的电脑”，“以电视的价格卖电脑”。这个战略让联想受到一定打击。“我们27日发布的万元家用笔记本电脑速马100N想必更加出乎联想的意料。”罗林斯回味着给联想制造的麻烦。

　　据悉，由于戴尔的竞争，联想的边际利润受到打击。消费性PC业务占联想集团总收入的31.7%，上年度同期为32.9%，而边际利润由12.93%跌至10.59%(截至2001年12月31日)。

　　2.戴尔剑指联想

　　在中国，PC市场的绝大部分份额都为国内企业所占有，在品牌认可程度和配送关系上，中国的用户和经销商都更加认可本地公司，对于外国企业来说，想在这种情况下分一杯羹并不是一件很容易的事。

　　联想就是中国用户认可程度最高的品牌之一，并且已经建立一个完善的配送网络。

　　而面对中国市场，想要与联想一搏的话，戴尔惟有使用自己惯用的廉价直销战略。戴尔公司的可怕在于其毛利高于联想50%以上。据罗林斯介绍，为了对抗联想，戴尔公司已经开始对其在中国尚属新鲜的直销模式进行调整，以适应中国多数消费者没有信用卡的现实情况。该公司已与中国的一些银行协调建立了相关的付费体系，并允许消费者货到付款。但戴尔在中国大城市的PC销售成长正在放缓。随着商机转向次级市场，戴尔没有中间经销商的经营模式将面临挑战。

　　对于用以挑战联想的直销战略，罗林斯显得信心十足：“Dell在中国开展直销业务只有3年多的时间，事实上我们的直销模式已被部分接受，而实现完全的接受则还需要时间和努力。可以肯定的说，在中国我们的总销售量全部来自直销。”

　　3.联想率先出招

　　3月20日，在美国康柏与惠普合并案被通过的同时，在地球另一面的中国，联想集团挑起了另一场竞争。联想集团宣布：将加速其按订单生产的个人电脑业务，以抵抗戴尔电脑的竞争，维护其市场份额。

　　在两天后，联想集团高级副总裁兼财务总监马雪征声称：装配电脑的市场对联想来说相当重要，公司预期于2003年度有20%的个人电脑量将来自重新添置电脑的家庭，加强联想集团按订单生产的电脑业务，是为了加强其竞争实力。戴尔能称霸全球个人电脑生产商，部分原因就是在按订单生产的销售模式的实力。

　　业内人士分析：联想作为国内最大的PC厂商，虽然目前牢牢占据着国内PC市场的第一把交椅；但是受国外PC生产商价格战等的影响，2001年联想公司在家庭电脑市场上的收入有所下降，利润受到压缩。相反，去年在全球PC市场低迷的情况下，戴尔电脑公司表现得格外出色，成功地从康柏手中夺得了全球PC老大的称号。在中国市场上，戴尔也打败IBM成为国外品牌排名第一和成长最快的企业。甚至连IBM方面也坦言：“联想已经把在中国市场只有自己10%销售额的戴尔公司当作了头号敌人。”

　　对于联想的举动，罗林斯显得毫不在乎：“在模式学习的方面，我们有一种受宠若惊的感觉，这说明我们的直销模式是成功的。Dell模式成功的关键很难用一句话来加以概括。其实我们的模式画出来并不困难，最困难的部分在于执行，每天我们要做数千件正确的事情来确认我们的执行是正确的，这是最难模仿的。”(本报记者郭鸿宾、侯磊)《京华时报》(2002年4月6日第10版)

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