画面上只有两只惊艳的嘴唇,性感、美丽,更是一种诱惑。
你一定会以为这是某个品牌化妆品的广告。这则广告的文案是这样的:
美丽让人难以抗拒,就像一旦看到明基的LCD,三厘米的窈窕身姿就会不断地出现在你的脑子里,这真是个麻烦的状况。所以我们只好在美丽的身躯中,加入所有先进的功能,像 是高亮度高对比,内置多媒体……“我就是要把显示器当成口红卖”,明基电通中国营销总部总经理曾文琪这么说的也是这么做的,另一则名为“虚荣”的广告中,一位美女正在对着一款精美的液晶显示器涂口红。“这绝对是种精美,一旦拥有明基Benq LCD,你就无法避免的精美,这跟‘长相’有关,每个人都觉得,外表美丽的就一定很虚荣,因为嫉妒、或是羡慕。事实上,明基LCD是真的好看……”
消费者体验时代来临
“Think different”这个词曾文琪在接受记者专访时一共说了11次,他认为,科技的价值在于它所带给人们的方便与快乐,但是科技也曾经一度是冷冰冰的象征。就IT产品而言,对于很多人来说,复杂的性能参数和繁琐的操作方式常常抵消了使用科技的快乐,而科技则影响了人的价值的发挥。如何将人从科技的使用中解放出来,让科技回复方便和快乐的本质,成为市场对IT厂商提出的更高要求。
过去,消费者购买显示器的依据往往是显示器的性能参数,反而忽略了自己的实际感受。随着电脑应用的不断拓展,消费者对显示器的需求也日趋多样化,单纯的参数配置已经不再是消费者选择显示器的唯一根据,这股潮流也成为推动着显示器消费迈入“用户体验”时代。面对IT产品逐渐转向时尚化的消费潮流,明基设计出了超薄三厘米的艺术液晶FP581,并希望以此为突破口,打开走向时尚化数码产品的发展道路。因此,针对这款产品的广告设计也采用了“感性感染”的手法,典雅的少女和迷人的液晶显示器形成了相互呼应,让消费者从一眼就明白了FP581优雅气质的由来。题为虚荣,则通过少女为了保持自己的良好表现而补妆,间接表现出了明基FP581能够给消费者带来的心理满足。
“以往我们常常把学习、休闲、娱乐、工作分开来,但将来的一个市场趋势是这些东西会混在一起,以后的消费者尤其是很多的白领阶层,他们会在工作中休闲,也会在娱乐中学习,他们会更加讲求生活和工作的质量与体验,这样就给我们制造了很大的市场机会,我们会创造出来未来这些人需要的产品,引领消费潮流,不断地满足他们的需要。”曾说。
事实上,在IT激烈竞争的时代,明基清楚地看到,单单靠产品的优势已经不能构成品牌在市场中的强势地位,产品策略拉动,或许一个产品可以成功、两个产品可以成功,但如果跳出这个圈子,用一种新的营销方式引领潮流、引领市场才能真正地事半功倍。艺术液晶的销售方式并不在于其广告本身,更重要的是它强调的营销理念——用感性的方式销售技术性很强的产品,品牌影响力的形成和与消费者的沟通也就是在这个过程中。
用分众营销做大市场
与上述明基艺术液晶显示器几乎同时发布的是几款新型的CRT显示器,有意思的是,单这几款显示器的名字就吸引了许多记者的目光。
在明基此次推出的显示器新品中,有两款分别被命名为“网虫”和“游戏机”,其中,“网虫”达到了明视距离的“零”辐射,特别适合沉迷网络世界,长时间泡在网上的网虫们;“游戏机”具有高达176MHz的带宽,满足了爱好游戏的电脑用户对图像响应时间和色彩的高要求,还有一款纯平19英寸被命名为“绘图仪”的显示器,这是一款针对图形/图像设计领域特别设计的产品。
对于这三款CRT产品的形象化命名,曾文琪告诉记者,这样做实际上代表着明基面对于CRT显示器功能和消费者使用体验的一种细分,也是明基一贯倡导的“分众”概念的拓展。它使普通消费者有了明确的消费指导,可以简单地从自己的感受和体验出发,选择最适用的显示器,最大程度地满足自己的应用需求。
记者注意到,三款显示器的外观设计几乎一样,不好区分,对于这个问题,曾表示,很快明基就会针对不同的显示器,不同的用户做不同的设计,颜色也会给消费者更多的选择。
去年12月5日,明基集团总经理李焜耀先生向世界宣布了明基正式更名为明基Benq,并通过Benq(Bring enjoyment and quality to Life)赋予了明基“享受快乐科技”的新品牌个性。与此同时,明基集团也摆脱了“电脑外设制造商”的身份,重新定义为“将科技与生活融合,创造欢乐,成为通讯及多媒体解决方案的领导者”。
新闻发布会上,明基强调新品牌Benq已经实现了无缝链接,但据记者观察,其实所谓的无缝链接除了明基显示器的市场表现外,很重要的一部分是明基根本就没有着力强调Acer与Benq的区别,而是在不断地强化Benq在市场中的全新的品牌形象,无论是怎样的市场活动,享受快乐科技一直是明基围绕的核心内容。与其说是无缝链接不如说是全新打造一个新品牌。但最关键的问题始终是消费者的感受,因此,对于明基来说,最重要的不是Acer的羁绊而是Benq的市场形象树立。(本报记者李媛)
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