“很多竞争对手都曾经想模仿戴尔，但关键是执行。这么多年就戴尔成功了。有些经验是不可模仿的。”———罗林斯

　　继戴尔计算机公司董事长兼首席执行官迈克尔·戴尔访华后，不到5天时间，昨天又迎来了戴尔的总裁兼首席运营官凯文·罗林斯，本报记者趁机对其进行了专访。

　　记者：从去年8月开始大量的广告投入，宣传攻势猛烈，收效如何？

　　罗林斯(戴尔总裁兼首席运营官)：这些宣传有利于中国市场的启动，戴尔对于在中国业务的发展很满意，最终的结果基本符合过去的预测，尤其是在行业市场的进展。成长速度是成倍数的增长，在2001年最后一个季度，我们的市场份额已经居于中国市场的第4位。但我们并不满足这个成绩，我们希望能有更大的进展。

　　记者：戴尔在中国市场的销售重点是什么？

　　罗林斯：我想澄清一下市场对戴尔的误会，尽管我们几位出席今天活动的都是负责消费市场的，但总体来看企业用户依然是戴尔全球的首要任务。但我们也没有放弃个人消费市场，我们这次发布的“速马”笔记本电脑就是针对这样的市场。

　　记者：你们的这款产品是只针对中国市场的吗？个人消费类产品会是中国市场的重点吗？

　　罗林斯：我们的产品都是针对当地市场的，这款产品也不不例外。在中国市场，我们的重点还是企业用户。

　　记者：直销模式在中国的实施情况如何？

　　罗林斯：我们的直销模式全面在中国施行才3年，我们正在努力向消费者解释这种模式的合理性。我们在中国虽然也有一些其他的辅助方式，但主要还是直销。直销上并不存在适合与否的问题，更应考虑的是执行。以前直销也在其他国家被质疑，但消费者如今的心态都被改变了。中国的关键问题还是消费者对品牌的认知和信任。

　　记者：日前联想也要开展类似的业务，你们如何看待这一做法。

　　罗林斯：对于联想借鉴或模仿，我们也听说了，但具体做法并不清楚。不过他们的做法正好印证了戴尔这一套在中国市场是可行的。联想的认可更有利于消费者对戴尔的认识。

　　记者：那这种模仿会影响到戴尔的市场吗？什么是可以模仿的？什么是不能模仿的呢？

　　罗林斯：很多竞争对手都曾经想模仿，但关键是执行。这么多年就戴尔成功了。有些经验是不可模仿的。

　　争夺中国PC之王

　　直销模式深入人心，早已不满足在中国排行第四的市场地位

　　3月27日，罗林斯亲自主持了戴尔针对中国市场出品的“速马”笔记本电脑的新品发布会。罗林斯称，戴尔电脑目前已在中国市场排名第4，但戴尔并不满足于此。未来戴尔在中国的发展至少比中国电脑市场增长速度高出20%，甚至是几倍速的增长。到2003年，将跃升前三名的行列。

　　绝招：仗剑直销

　　模式，是产业英雄们为自己的成功故事定下的调子。戴尔的直销模式，依靠电话和网络两样工具，一点一点的吞噬着惠普、IBM、康柏等电脑业大鳄们的地盘，2001年终于成为全球市场占有率最高的计算机厂商。但这是戴尔在欧美书写的传奇，进入中国的戴尔并没有受到想象中的热烈欢迎，持续到2001年底，戴尔在中国市场的市场占有率仅达4·６%。

　　罗林斯称，这是因为过去几年戴尔在中国还处于准备阶段，主要任务是在中国市场了解消费者，解决市场问题，这是发展的需要。从1998年到2001年的4年时间里，戴尔先后在厦门建立了生产工厂，在北京建立了产品设计中心，还在北京、深圳、上海建立了采购网点。这些都是戴尔要实现全球产品与本地化价格的直销模式的基础。更重要的是戴尔还没有建立起在中国消费者心目中的品牌形象。

　　从2001年8月开始，戴尔史无前例的在中国各大媒体投放了大量的广告，尤其是针对个人电脑市场。罗林斯称，投放的收益就是现在中国10个购买戴尔电脑的人中，至少有2个人是通过电话来订购产品，戴尔的直销模式已经开始被中国消费者所认识。

　　尽管戴尔的直销模式一再受到记者的质疑，但罗林斯明确表示，戴尔在中国依然坚持直销的模式。广告已经解决了消费者对戴尔品牌的认知问题，唯一的问题就是支付。

　　野心：不甘第二

　　戴尔的亚太中心曾经设想，到2002年，要让中国业务的收益占到戴尔全球销售总额的10%(占本地区销售额的50%)，并成为针对中国行业顾客群体的最大供应商。然而众所周知，中国电脑市场30%都把持在中国最大的IT企业联想手里。对于戴尔在中国的拓展，联想总是以对方的市场占有率低为由，表示不足为惧。但来自大洋彼岸的戴尔打响了PC市场宣传的第一枪，一反往年中国大陆地区PC新产品宣传的主导者总是联想的惯例。全球电脑销售第一的戴尔此举将挑战之心、觊觎之情表露无遗。

　　3月22日，迈克尔·戴尔访华期间曾含蓄的表示，在中国市场，戴尔并不甘于做第二。

　　戴尔与中国PC巨头相安无事的美好时光到此结束。

　　全球采购、零库存、减少中间环节、控制成本从而降低产品价格，这是坚持奉行直销的戴尔的竞争优势，也是受分销之累的联想的致命软肋。新财年刚刚开始，戴尔首次出击就玩起了最擅长的价格战伎俩，笔记本新品面市低于10000元。

　　此外，针对中国民众的消费习惯与国外不同，戴尔公司采取了区别于其它PC市场的策略，如针对多数中国人没有信用卡，戴尔向消费者提供了货到付款的选择方案，还与各大银行推出便利的银行账户付款选择。在开通此项服务的地区，用户可在订货后带着存折到最近的银行付货款。业内人士认为，戴尔如此变通的态度值得让人玩味。本报记者卢轶男上海报道

　　中国战略步步为营

　　1998年2月，戴尔进入中国，在厦门建立制造工厂和中国客户中心，该工厂成为戴尔在全球的六大生产基地之一。

　　2000年7月在北京建立产品设计中心。

　　2001年5月，戴尔不断扩大投资，在北京、上海和深圳建立了国际采购网点。

　　2001年7月，戴尔公司以4998元的低价，推出具备多种配置的SmartPC速马电脑，大力进军国内家用市场。

　　2001年底，戴尔成为国内PC市场第四大厂商，国外品牌排名第一以及成长最快的企业。

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