12月5日，明基电通集团在苏州正式宣布，推出自有的独立品牌“Benq”，自2002年1月起，明基电通将以自己的品牌“Benq”作为全球行销的标记。

　　“Benq”成为新品牌

　　选择“Benq”作为明基集团新的品牌标记，是源于明基集团的企业发展理念“Bring Enjoyment and Quality to Life(传达资讯生活真善美)”的英文缩写。提供消费者欢乐与享受的双重感觉，是明基电通新品牌“Benq”的宗旨，也是明基制定新产品策略的驱动力。为了实现明基电通的企业发展理念，“Benq”的品牌内涵不但具有年轻朝气，同时还通过其多元化的产品，展现出其个性化、乐趣与活力的气质。

　　在12月5日的新闻发布会上，宏?集团的创始人、明基电通集团董事长施振荣表示，宏?集团从2000年底又一次发起了迎接新世纪的再造活动，并对Acer品牌进行了重新界定，将其定位在“e”化时代的推手，扮演电子商务激活者的角色，以使Acer品牌更加专注和具有前瞻性，保持强大的生命力。明基集团希望让数字时尚产品更加普及，让人们更加快乐地享受科技的成果。继续沿用被重新定位的Acer品牌已不能明确向消费者表达明基的理念，推出新品牌“Benq”会使明基集团的内部管理更简单，让消费者更好地理解明基。宏?一直致力于树立华人科技品牌在全球的形象，很高兴此次又诞生一个具有全球行销影响力的新品牌，希望今后还有第三个、第四个全球性的华人品牌陆续诞生，共同完成建设华人全球品牌形象的伟业。在发布会上，明基电通集团总裁李?耀做了主题为“介绍一个欢乐的品牌”的演讲，他认为，明基推出新品牌“Benq”是他这一生中最大的一次冒险，也是明基对企业使命的一次郑重承诺，明基未来将全力整合技术，致力于为广大消费者提供最佳科技体验。新品牌完美地诠释了明基公司的未来发展理念。明基电通推出新品牌“Benq”后，无论在公司营运、产品方向都将有更清楚的定位，而客户关系、管理哲学、企业文化以及员工都维持不变。

　　明基集团全球行销副总经理王文璨先生介绍了明基新品牌“Benq”近期的推广计划，在中国以外的市场，明基将使用“Inspired by Acer”的标识，表达“承Acer启Benq品牌资产”的涵义，以使国外市场的消费者更容易接受明基的新品牌“Benq”；继续紧密结合现有的渠道伙伴，做到顺利切换品牌；强化“换品牌，服务品质不打折扣”的承诺；在建有明基分公司的国家加强对新品牌的宣传力度。

　　李?耀指出，科技产品已逐步从过去局限于商业应用转变为消费者普遍使用，这将成为未来市场成长的主要推动力。明基希望通过自己的技术和产品，带给消费者更多的欢乐，带给消费者生活品质的改善和生产力的提升，体会到科技带给人类的好处。从产品的创新，到科技与人结合的美感，明基都将积极扮演提供者的角色。

　　变脸三部曲

　　对于明基而言，这已不是第一次变换Logo。1987年9月。当时，为积极向国际化发展，宏?将商标改为具有国际品牌味道的Acer，并辅以弓状与钻石的图形，强调敏锐与活力。Acer字义源于拉丁语，有活跃、敏捷、灵巧、锐利的含义，与宏?高科技企业的特质十分吻合；同时，Acer只有4个字母、两个音节，简单好记，符合多数国际品牌的设计取向，弓状与钻石的图形则分别代表速度与价值。此外，钻石形状看起来像是半导体芯片，代表了尖端科技。

　　明基当时采用的Logo与当时宏?的标志仅相差在颜色上。宏?为蓝弓、红钻，明基全部为黑色。这一标志醒目、好记，在相当长的一段时间内，作为Acer的招牌，为整个宏?集团的发展起到了不可替代的作用。

　　今年3月8日，宏?集团全球同步更换新商标，以圆润的暗绿色字体以及小写的“acer”字母，取代原有的硬性线条商标，同时取消弓形与钻石的图案，完全以文字表现新Logo，同时突出Logo中的“e”字造型，标志着宏从PC厂商跨足e-solutions事业。作为宏?集团的重要组成部分，明基也同期更换了Logo，从外观上看，无论是从外形还是颜色都与宏?电脑完全一致。

　　而此次新品牌“Benq”的商标设计别具一格，轻快飞掠的“q”，表现出明基新品牌重要的情感诉求，传达了该品牌欢乐、活泼与享受的特质。这个商标清晰的线条与利落的造型，充分阐明了明基新品牌的优质产品、智能形象与专业精神。搭配紫色调的设计，赋予了新品牌更年轻的生命力。明基电通新的品牌标记，强调了明基尊重消费者需求，追求享受快乐科技的生活态度。为了更加直白地表达这一Logo的含义，明基还特地推出了一个表达公式：科技+享受=快乐的平方。

　　明基谋略

　　与母集团使用同一品牌标识，将产品行销至全球，曾经是明基最得意的市场策略。仅以祖国大陆市场为例，1997年，当现任明基电通中国营销总部总经理曾文祺自动请缨开拓祖国大陆市场时，明基自有品牌产品在祖国大陆的销售数字是零。今天，明基在祖国大陆市场的销售额已达到近20亿元，键盘、光驱、刻录机、液晶显示器等多项产品实现市场销量第一。这不能不说是一项奇迹。除明基祖国大陆员工自身的努力耕耘外，依靠母集团在Acer品牌上已有的强势，带动明基全线产品的迅速扩张，是非常重要的因素。

　　“使用母公司的品牌，会减少子公司很大一笔行销费用。明基的发展验证了这一点。”曾文祺对Acer品牌在明基成长中起到的重要作用，给予了积极的肯定。

　　但随着两家公司的发展，不同类型产品共用同一品牌带来的冲突在不断加深，为双方的经营都带来了一定的困扰，尤其对于迅速成长的明基，共用Acer品牌带来的负面作用正不断影响着明基进一步成长。这突出表现在四个方面：

　　第一，明基电通是一家上市公司，每一项市场策略都要从股东的利益出发。使用Acer品牌，明基要向宏?每年支付相当于营业额1%的品牌使用费。当明基还很小时，这笔费用与Acer品牌为明基带来的市场收益比，显然不值一提。但发展到今天，明基电通已成为一家年营业额近200亿元的跨国企业，使用Acer品牌的成本已非常高昂。

　　同时，继续使用Acer品牌，相当于明基的股东一直在给别人的品牌、别人的财产投资，从长远利益考虑，公司的股东很难再接受这种状况，他们更愿意投资到一个新品牌，来获得最大的投入产出比，即使这样做要冒一定的风险。

　　第二，由于两家公司关注的领域不同，面对的市场和客户群不同，产品线也有所区别，但却共用同一个品牌，造成管理上的沟通成本日益高昂。举个例子，据权威机构统计，打着Acer品牌标识的鼠标已进入市场三甲之列，但事实上，无论是宏?电脑还是明基，从没有生产过Acer品牌的普通鼠标。显然，市场上的Acer鼠标几乎都是假货。

　　但是谁来追查和打击造假者？由于明基是专门生产外设产品的公司，所以假鼠标对明基的公司形象冲击最大，但由于Acer品牌归宏?电脑所有，明基无法直接出具厂商证明。宏?电脑拥有Acer品牌，但产品线是主机而非外设，因此不愿意花费大量精力打击与自己关联不大的鼠标造假者。这客观上造成造假者日益猖獗的局面。

　　这样的情况不仅仅出现在鼠标这一个产品上，明基的各条产品线或多或少都有这样的问题。而每次出现类似的问题，明基与宏?电脑都要进行磋商，沟通成本同样难以让两家公司承受。

　　第三，由于共用一个品牌，明基要做什么产品首先要向宏?电脑申请，这直接影响到明基自身的整体战略规划。一家上市公司不断把自己的创意和市场判断交给另一家同样级别的上市公司来审核，这从道理上也很难讲通。

　　曾文祺认为，这几年，两家公司能够维持平衡，很大程度上取决于施振荣个人的威信和协调能力，但施先生退位怎么办？还能有人具备同样的协调和控制能力吗？如果真等到那一天，恐怕局面已无法收拾。

　　第四，经过长远的规划，明基集团已经超越了以往专业外设生产厂商的发展定位，产品已延伸到通讯、网络设备、光电存储等市场领域，同时明基在祖国大陆市场已经开始了咨询服务业务的探索和尝试。而Acer品牌还是一个IT领域的品牌，已经无法完全包容现在明基的产品和市场拓展趋势，因此在此时更换品牌，对明基新产品的推出益处良多。

　　其实导致明基下决心投资经营新品牌，最重要的原因是明基在祖国大陆市场的持续成功，明基目前在祖国大陆市场的自有品牌和OEM业务都已占到集团的近1/3，苏州生产基地成为明基在全球发展的最重要的产业基地。

　　机遇，也是挑战。要用多久，明基投资的新品牌Benq才能拥有旧品牌今天的市场地位？这是一项巨大的挑战。

　　明基集团已经决定，在新的一年中，投资3500万美元对新品牌进行经营。在祖国大陆市场，明基在新品牌上的投入，未来会达到两个亿。在明基最强势的市场——祖国大陆市场，曾文祺认为，明基可以在半年内使新品牌初具模样。这是因为曾文祺知道自己今天的能量。

　　“1997年我刚到祖国大陆时，什么都没有，但现在我有500多个优秀的员工，更重要的是我们知道，如何从零开始将业务做起来。不管怎么说，品牌的生命是被人赋予的。”有一个例子曾文祺最近常挂在口边，明基显示器以往在北京市场总是做不进前5位，两个月前曾文祺更换了北京地区的销售经理，明基便迅速将显示器销量做进了前三，“我只换了一个区域销售经理，其他什么都没变，但得到的结果却完全不同，这就是人的价值。”

　　明基电通集团总裁李?耀说，11年前，明基的营业额还不到1亿美元，今年，明基电通股份有限公司的营业额已经达到20亿美元，整个明基集团的营业规模达到了32亿美元，并且以每年30%的高速度增长。在全球IT业都在萎缩的情况下，今年第四季，明基的增长达到了70%。这说明明基完全有能力经营一个新品牌。明基已经具备了一定的经营品牌的经验，已经有了一大批具备品牌行销能力的经营人才。而且，在过去的几年中，我们已经与渠道商建立了良好的合作，这种合作关系不会因为品牌标识的更换而改变，这是我们的信心所在。新品牌将更加清晰地表达明基的发展理念，这使我们可以更容易地与我们的客户进行沟通。

　　明基与宏?：分道，但未扬镳

　　品牌行销归根结底是处理推力与拉力的关系。曾文祺用祖国大陆市场做比，“5年前，我们的推力是零，拉力因为Acer品牌的缘故，会有20%～40%，这使我们走到了今天。品牌更换成Benq后，我们的市场推力可以达到80%，因为我们的中文品牌标识明基电通没有改变，我们在品牌上的拉力仍有20%，形势一片大好。我们用5年的时间将Acer外设品牌做大，我们只需两年就可以将新品牌叫响。”曾文祺再三强调，成功的关键在自己的努力，“天之显异因人而显异”，明基敢于推出新品牌，来自对祖国大陆市场的信心，曾文祺要用行动证明，明基在祖国大陆市场是最优秀的强势品牌。

　　变脸≠分家

　　有人把明基启用新品牌的举措形容为与宏?集团正式分家，施振荣与明基高层对此均予以否认。

　　原因很简单，早在1996年，明基便已成为上市公司，从那时起，明基就已经是一个独立的企业。宏?集团只是作为明基公司最大的股东出现，不参与明基的运营管理。

　　对此次品牌更换，明基高层视之为明基将投资一个新品牌，他们更喜欢这样的提法。明基今天能够顺利、完全独立出来，与施振荣本人的管理哲学有非常大的关系。早在创业之时，施振荣就已确立，打破家族式企业的经营价值观，这体现在：施振荣不允许自己的孩子进入宏?集团；没有子集团要服从母集团的观念。

　　施振荣很早就提出“群龙无首”的概念：龙自己会找到发展的空间，不需要太多的束缚。施振荣希望，宏?培养的企业都可以上市，他要为每一个宏?培养的企业创造一个没有天花板的舞台。

　　几十年前确定的价值观，使明基今天的独立发展顺理成章。对此，曾文祺感慨地说：“宏?集团中的每家企业都清楚知道，企业成功至少有一半的功劳是施先生的，企业失败的原因全在自己，因为施先生为每一条龙都准备了足够大的施展空间，做不起来真的只能怪自己。”

　　变脸的背后

　　明基的领导层曾多次向记者表示，明基独立上市、更换Logo等重大变革的顺利实施，与施振荣的胸襟广阔密不可分。就在不久前结束的宏?电脑经销商大会上，施振荣表示：孩子大了就要让他独立，有一块属于自己的空间。但当孩子远赴异乡去打造自己的天地时，父母的心中也就多了一份牵挂。当明基以新的英文标识来宣告自己的成熟、铸就自己的成就的时候，对于宏?来说会产生什么样的影响？

　　其实，当明基酝酿着新Logo的时候，宏?集团也并不平静。今年是宏?集团的调整年，集团从去年底展开组织再造，对早期五个次集团的管理结构进行了大幅度调整，其间包括将宏?戏谷并入第三波，达?与联友光电合并，出售台宏半导体，解散立?，纬创独立。8月21日，宏?集团旗下原两大独立运作的子集团——宏?电脑集团与宏?科技集团宣布进行合并，并以宏?电脑为存续公司，预计明年第一季底完成合并。这是宏?电脑去年将OEM与自有品牌拆分改组后的又一重大整合行动。目前，宏?电脑的两大发展主轴在于加强中国市场与电子化营运。

　　这一系列的调整并非空穴来风，与宏?集团重组相对应的是内、外部环境的变化。对内而言，五个次集团过度扩张，形成在很多产品上重复投资，极大地浪费了集团资源；由于出发点不同，自有品牌业务与OEM业务在集团资源的调配和经营方向上的矛盾，使双方的发展都受到不少影响；组织结构过于复杂，造成端对端的流程过长，无法锁定目标客户。对外来看，PC单位利润的下降与IT服务业的兴起，以及EMS电子制造服务，都使宏?必须以更加主动的姿态来面对新的机遇与挑战。

　　10月，新的宏?架构基本成型，宏?电脑(简称宏电)、纬创、明基三足鼎立，宏电策略性降低明基持股量，让明基未来运作更趋独立。新宏电将整合元?、太?、安?等5大公司的资源，再逐渐结合宏电转投资的网络软件公司，以强化在电子化服务的实力，近期为强化宏电对子公司的控制力度，将宏网与新?纳入宏电旗下。

　　从宏?集团结构调整的结果，再结合此次明基更换Logo来看，是一个品牌“净化”或者说“减肥”的过程。未来专注于外设制造与通讯产品的明基和从事OEM业务的纬创都不再使用Acer商标。而“Acer”商标唯一合法的继承者——宏?电脑的业务重新锁定在自有品牌电脑以及电子化服务领域。其实这一思路早在今年3月8日新“Acer”商标发布时就已初露端倪。对于新商标的使用，宏?方面的解释是，从10余年前以计算机硬件设备为核心，到现在强调网络应用、强调软件与服务，市场的重心已经发生了根本的变化。新商标着重突出“e”字造型

　　，标志宏?从PC厂商跨足e-solutions事业。在宏?电脑2001年经销商大会上首次公布的宏?“巨架构、微服务”战略，更是这种思路的明确体现。

　　很显然，无论是明基目前已轻车熟路的外设产品，还是前途无量的手机、网络产品，企业发展的重点还是硬件产品的研发、制造与营销。与“acer”强调增值服务、强调软性价值的思路相差甚远。可见，此次明基更换新Logo，无论对于宏?电脑还是明基都是一个企业核心竞争力“净化”的体现。“分道，但未扬镳”对于整个宏?集团而言，只有给企业提供更大的自主空间，才能使企业更健康地发展。在大盘低迷的市场局势面前，宏?提前走出低谷，恐怕正是得益于这种“群龙无首”的发展思路。(中国计算机报记者王晓民、林川)

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