陈新铭 赵剑飞/文

　　《娱乐现场》(原名为《中国娱乐报道》)自播出以来，以其新颖的包装、快速的资讯，火窜成为一档全国最受欢迎的娱乐资讯节目。但更值得注意的是，这档节目并非由播放该节目的北京电视台制作完成，而是由一家专业的电视节目制作公司——北京光线传播有限公司——独立制作的。这可以看作国际流行的“制播分离”模式在中国电视生产业的绝好翻版。

　　虽然到目前为止，中央电视台在谈起“制播分离”时仍然非常敏感，可无可否认的事实是，由“制播分离”生产提供的节目已经让中国观众感到眼花缭乱，尝到了文化产品丰富的味道。另一方面，在中国“尚未公开”的电视“制播分离”模式之下，一支专业电视生产队伍正在不断壮大形成，电视节目提供商(TCP，TV content provider)，对于他们显然是一个极为适合而又专业的称呼。

　　百亿市场诱惑 民营TCP 先行

　　彩电在中国曾经是富裕家庭的象征，但这种象征被彩电工业的飞速发展打破。在彩电价格不断下跌之后，中国家庭彩电购买量迅速增长。根据国家统计局的数据，中国农村家庭平均每百户拥有彩电数量从1985年的不到1台增长到1999年的30多台；城镇居民每百户拥有彩电平均量在1999年超过100台。透过彩电拥有量快速增长的背后，可以看到一个惊人的电视观众市场正在中国形成。据统计，中国每天收看电视的观众人数超过9亿，每位观众平均每天花在看电视上的时间超过3小时。

　　同时，中国电视台的增长速度也是惊人的。目前，全国地方电视台数量超过2000家，通过上星对全国进行播出的省级电视台超过50家，许多台每天至少播出12小时以上的节目，并且，地方电视台还在疯狂的扩充着包括上星频道在内的频道数。因此，对电视节目的需求实际一直呈增长态势。

　　与此极不相称的是电视内容的极度匮乏与制作力量的极度分散。长期以来，中国电视行业处于行政垄断之下，除了教育部拥有教育台以外，广电系统成为惟一掌握制作电视节目生产的实权机构。这样的管理模式被称为“四级办台，条块管理”，即：国家级、省级、市级、县级办台，广电系统和当地党委宣传部共同管理。电视节目制作产业化发展因此受到极大限制。

　　对于被限制其外的资本，以下数据更加映衬出电视市场是一种巨大的诱惑：1999年，中国电视广告的总收入是165亿元，其中将近1／3左右被中央电视台一家独吞，其它100多亿散落在各个地方台。毫无疑问，这是一个值得冒险的领域，而民营资本最先闯了进去。

　　北京嘉实比光线进入TCP领域更早，但光线却成为最先在这场冒险中赢注意的TCP。1999年，光线制作的《中国娱乐报道》登台亮查，取得让人惊叹的成功，而光线也无疑成为TCP的一面旗帜，按照他们自己的说法，是“制播分离”的样板。后来这一节目更名为《娱乐现场》，据称现在已经发行到了全国500多家电视台。

　　光线的成功，吸引了更多资本进入这一领域，从而在短期内出现了一批与之类似的TCP。包括嘉实、恒一、唐龙、等。据业内人士估计，中国目前已有几十家形成一定规模的TCP企业。

　　盈利模式清晰可见

　　对于TCP而言，通常的盈利模式有两种：一是以节目换广告时间，二是直接出售节目。

　　广告方式指的是TCP用节目向电视台换取播出时间(最好是黄金时间段)，然后通过出售电视广告收回投资，取得盈利。这种方式在TCP与小的电视台(大部分地方台)的交易中尤为普遍，因为地方台资金有限，很难花钱购买节目。

　　对于中央台以及一些规模较大的电视台，如上海、天津等，由于其广告价值含金量高，只有在TCP的节目收视率非常高、比电视台自己经营能带来更高广告收入的情况下，才有可能以节目换得广告时间，比如《幸运52》。多数情况，大电视台会直接出资购买TCP的节目。

　　TCP可以自己制作节目，但这样的成本较高，要求TCP具备比较强大的实力，投入也较高。以光线为例，目前每天制作1.5小时的节目，但人员编制就达到150人以上。于是，不少公司在后来进入TCP市场时，都选择了购买节目的做法。阳光卫视在自己制作节目的同时，还通过向国外电视台购买一系列人文类节目，来打造自己的文化电视频道。

　　唐龙国际传播则像是TCP中一个有创意而另类的分子。有着港资背景的唐龙虽然自己制作节目，而更多是以从国外购买的节目同地方台换取广告时间，再把广告“白送”给企业，作为一种投资换取企业的股份。广告的销售在这里转变为一种投资行为，唐龙称其为媒体风险投资。

　　唐龙现在每天提供给地方台的节目足有4个小时。根据唐龙对外界的说法，今年他们将会把价值17个亿的广告投资给企业。我们不难看出唐龙的远大抱负，如果能把这17亿一分不少地按期收回来的话，那么他们一年的广告收入就能达到中央电视台一年广告收入的近1／3。但这种无例可寻的运作模式缺乏前例以及政策上的保证，能否取得成功仍然有待于检验。　　

　　TCP的分工

　　并不是所有的TCP都像光线那样既管制作又管发行，因为面对全国数量如此巨大的电视台，发行工作将耗去TCP极大的精力。这样，TCP之下又可以细分为电视节目制作商、节目发行商外加广告公司。

　　节目发行商的出现，实际上是TCP出于自身发展需要而进行的一次分工。

　　对于出道较早的TCP，由于多年经验以及与各电视台建立的人脉，在发行渠道网络上占有优势。而对于后来者，市场的竞争程度已不允许他们花费精力和耐心去打通这个环节。同时，全国电视台数目的不断扩大，也要求有更专业的公司来完成电视节目的发行工作。于是，TCP中的电视节目发行公司应运而生。

　　赛迪与唐龙这样的媒体投资运营公司都在从事发行业务。中国国际广播电台的节目就交给了发行公司，包括赛迪传媒、唐龙传播、风扬文化、赛瑞思文化、龙朔文化等等。视点文化传播公司的张东霞说他们是“两条腿走路”。视点的《东方视点》栏目，最早是有上海东方台投资，也就最早在东方台播出；现在正在运作的《中国国情报告》、《考古》等栏目和系列片，有的是自己发行，有的与电视台、发行公司合作，还有的直接上中央电视台。而新华财经电视的发行路线则是由各地分社来负责。

　　至此，一个完整的电视产业生物链已经初步形成：TCP承担节目的制作与发行工作，电视台负责节目的播出，而观众则看到质量越来越高的节目；TCP与电视台通过广告或节目的出售来取得盈利回报。

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