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胡泳:评柳传志之“金银论”(下)

http://www.sina.com.cn 2003年06月10日 09:25 新浪科技

  胡泳/文

  中国企业需要花更多的时间研究和选择它的目标市场,然后为了目标市场而更好地设计产品,更好地创造有差异性的优质的产品。例如,在国外市场上,海尔有着和其他中国出口型企业完全不同的经营战术。海尔所开拓的德国市场、美国市场等,都不是以低价位取胜,而是靠当地消费者认同海尔品牌而实现。海尔致力于制造具有自己品牌特点的商品,并且
根据不同生活层次的需要推出适合不同人群的产品,努力适应当地人们的消费水平。在美国,海尔最畅销的产品是为了保存酒而设计的冰柜。它是海尔避免价格竞争,促进利润提高的例子之一,其关键在于生产其他公司所没有的特别商品。

  米尔顿·科特勒这样评价:“海尔在细分产品方面,如小冰箱市场,在美国取得成功。他们在美国的市场营销战略是非常优秀的。海尔在营销时发现了许多学生需要的冰箱,不仅要求体积小,而且还可以当桌子用。海尔于是提供了这种冰箱。它不光提供了产品,而且确实为客户创造了价值。美国的许多学生用的都是海尔的产品。海尔创造了一个巨大的细分市场:学生市场。这是很好的销售策略。海尔有高价格和高利润,这是中国公司不仅要在中国做而且要在世界上做的事情。这是与外国公司竞争的优势所在。我希望能有更多的中国企业走这样的路。”

  海尔(美国)的总裁迈克·贾迈尔指出,海尔的产品战略分两步来走:先是推出新产品,然后以高质量和独创性把新品推向成熟。“几年前甚至没有人能够拼出海尔的英文名称”,贾迈尔说,“现在,美国的家电零售商没有一个不知道我们。”在国内家电企业遭遇国外反倾销时,海尔已在国外一些地方有了“双赢”的结果,其销售在美国年均增长115%,同时也为当地提供了大量的就业机会。

  在张瑞敏看来,海尔抗衡惠尔浦、通用电气这些强大对手的杀手锏便是创新。海尔必须使自己的产品与对手有所区别,体现更为人性化的设计。这与明基电通董事长李焜耀的看法完全一致。李焜耀直言不讳地反驳柳传志的“金银论”:“我们现在不认为需要这么做,最主要的是品牌的定位、品牌的价值,就是消费者有认同。怎么能用一个比较好的沟通手段,让人家认为你这个品牌跟产品有它独特的价值所在。当然这个不止是说靠品牌去沟通而已。产品本身要设计出独特的功能跟独特的特色,客户喜欢的话,再经过很多公开媒体的评介,业界的推荐,产生一种加乘效果。不一定非要把金子当银子卖。我们目前在整个欧洲市场、东亚市场就得到非常大的回响,在这里面我想是整个公司全面的搭配的结果,并不一定要完全靠低价位来切入市场。钱是一定要花的,但是钱并不是用来拿产品的降价这种方式来处理。可能我们宁可花更多的钱来跟消费者沟通我的产品有独特的点,我在设计上面下更大的功夫。这样的话,我的产品不用卖低价,我也能够进入到这个市场。”

  当然,在《对话》中,柳传志否认“把金子当银子卖”的战术是实际意义上的价格战,说它指的是“要大批花钱”。但是,考虑到国内企业战略思维的普遍现状,以及他们颇为捉襟见肘的“竞争装备”,这句话还是怎么听都有些“赔本赚吆喝”的味道。柳传志想的可能是,先靠价格战的手段提高认知度,然后再一步步走上“把银子当金子卖”的大道。问题怕的是,本赔了,却没赚来吆喝。一旦你的价格降下来,也许就很难再回升。还是引用科特勒的话:“运用价格战来竞争时,一个战略性的问题是:当价格战结束时,我们如何为同时赢得‘市场份额’和‘市场信心’而给自己定位?价格战结束后随之而来的一个更大的问题是:‘如何确保我们的顾客为我们的品牌价值再度付费?’”

  柳传志亲口讲过一个故事:“10年前,我第一次到纽约,在一家百货公司,看到卖鞋的架子上摆的美国、意大利的名牌皮鞋,价格高达100~200美元一双。而中国制造的布鞋却堆在一个筐里,一双只有1块钱。”也许他的国际化理想正是始于这种比较之后的痛苦。因目睹差距、心中激荡不平之气而励志创业的故事并不新鲜,在落后经济追赶先进经济的历史过程中一再重演。张瑞敏、柳传志这些中国一流的企业家人才都是经历了这样的心路历程,才立下创造中国的世界名牌的宏图大志。

  然而,与张、柳一样怀有华人企业国际化雄心的施振荣说过:“在打品牌的时候,价格战是大忌讳。就全球范围来讲,用杀价的方式做行销的,从来就没有成功的范例。除非杀价是把比赛规则、游戏规则改变了,使新的管理模式、经营模式产生了,才能够获得成功的机会。”

  施振荣坦陈在其前行的过程中甚感孤单,因为要打开国际市场,国家的产品形象也是非常重要的。早期的日本制造,并不是很够水准,但以索尼为主导的几家公司形成一个日本的国家产品形象。张瑞敏颇有同感:中国企业在国际市场打造品牌不容易,当年日本和韩国企业走出来时是一个品牌群,“而我们基本上是孤军奋战”。未来中国的企业要用自己的品牌提升国家产品形象。

  张瑞敏说:“我们不能满足于现有的一两个世界名牌,必须造就出一大批中国的世界名牌。我们不能陶醉于现有的几条大船,必须建立起一支强大的中国企业联合舰队,这就是我的最大愿望。”

  而柳传志则用一个比喻表达了同样的意思。

  “首先中国的经济本身要强大,光一个企业如何如何其实是不行,然后中国要有一群企业,在这群企业之中联想是个很不错的企业或者很好的企业,这样才行。一个街满街都是饭馆人家才能过来,你光是这一个饭馆的话,人家就到别的地方去,它不会特别引起人的注意。”

  可是,柳传志没有说,饭馆里卖的是大饼油条呢,还是美味海鲜?

  (电子邮件:yhu@vip.sina.com)


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