评论：推播还是拉播？我们需要什么样的媒体_业界-政策与产业_科技时代

评论：推播还是拉播？我们需要什么样的媒体

http://www.sina.com.cn 2003年03月10日 11:35 新浪科技

　　文/胡泳

　　数字化正在改变大众传媒的本质。尼葛洛庞帝在《数字化生存》中说，从前所说的“大众”传媒正演变为个人化的双向交流，“推送”(pushing)比特给人们的过程将一变而为允许大家(或他们的电脑)“拉出”(pulling)想要的比特的过程。这是一个剧烈的变化，因为我们对媒体的整个概念是，通过层层的过滤之后，把信息和娱乐简化为一套套“要闻”或“

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畅销书”，再抛给不同的受众。

　　我们的社会中最有力量的媒体无疑就是电视，而电视正是一种“推送”媒体。经受了多年被动媒体的教化，似乎我们中很少有人愿意自己去费劲寻找东西。有一种懒散的倾向在我们身上起作用：谁不想安坐在沙发上等着别人讲故事呢?“沙发土豆”越来越多的原因正在于此。

　　今天，媒体的经济模式几乎都是把信息和娱乐大力“推”到受众面前，但伴随数字化而产生的新媒体，则会同样或者更多地注重于“拉”力：你和我都入了网，可以像在图书馆或录像出租点一样，找出我们想要的资料。与电视不同的是，网络是一种双向媒体，虽然它的内容也出现在闪烁的屏幕上。网络要求你不仅仅是被动观看，还要主动参与。

　　这听上去非常不错，因而，很多人在欢呼“拉动”媒体彻底取代“推送”媒体时代的到来。但事情并非如此简单。

　　首先，电视提供的被动经验并非一无是处。Viacom前任总裁及首席执行官弗兰克·比厄迪说得好：“电视在本质上还是被动的经验，但这也是它美妙之处。”换句话说，电视最棒的地方在于，你可以在上学或上班一整天后回到家，不花任何心思地坐在电视机前面。

　　其次，在网络上尽管能够主动积累许多内容，但有时这种积累复杂得让人筋疲力尽。万维网网页已有数亿之多，每个网页的内容每天都在改善。即便如此，如果你没有时间去获取你想要的信息(或者随波逐流地被众多的信息带到哪里算哪里)，再丰富的资源也是一种浪费。

　　自己动手寻找信息是一件了不起的事情，但是，像在生活的大多数层面中一样，人们往往也喜欢享用现成的东西。如此看来，“推送”媒体没有那么过时，“拉动”媒体也没有那么新潮。我们真正需要的是一种万能的媒体，使任何信息能够从任何地方在任何时间内流向任何人。换言之，能够形成一个真正的、多点对多点的环状网络，而不是一个一点对多点的星状网络。在此环状网络中，“推”与“拉”两种特性兼备。

　　内容既可他动，也可自动，为的是使任一媒体能够在由任一硬件设备构建的网络中随意流动。比如说，作为手机短信的用户，你可以自主选择自己需要的短信，发送给希望收到的人；但同时你也可以向内容供应商订阅内容，他们会按照你事先预订的类别，将相关的资讯传给你，如你所关心的新闻、天气和其他信息。又比如，你也可以在网络上存取电视节目，这可以是同步的，即节目在播出时，就能够直接存取内容(如运动竞赛的情况)；也可以是异步的，即在你感觉方便的时候，将先前存储的内容下载(包括新闻、戏剧、音乐等)。这就是“推-拉媒体”的神奇之处。

　　我们常听说万维网好比一家图书馆。它是一个奇妙的图书馆，但仍然只是图书馆，更多进行的是档案管理工作。而新的“推-拉媒体”更像是一家游乐园，充满各种体验和信息，用许多不同的办法接近你。你不必选择是否打开此类媒体，而只需选择是否将其关闭。有很多刺激性因素鼓励你不这样做。首先，你将从无聊中解放出来。“推-拉媒体”会入侵那些以往没有媒体干扰的环境空间——工作场所、学校，乃至一次宁静的乡间散步。通过便宜的无线技术，“推-拉媒体”正在征服世界最后的角落。它将以空前的力度对你进行信息轰炸。“推-拉媒体”从不停止运行，它不知疲倦地把你想要的内容送到你的面前，让你第一眼就能看到，它总是在寻找你。

　　也可以用另外一种方式思考这样的现实。以拉力为主的媒体如万维网和以推力为主的媒体如电视或电影在过去被视为水火不容。使用互动媒体时，人们往往单独关在书房里，坐在椅子上，与电脑离得很近；而看电视和电影时，人们远远地坐在舒适的沙发上，并且常常与他人共用一个大的房间。这是两种截然不同的体验，不会同时发生，你要么听故事(无法互动)，要么积极互动(但没有故事)。有足够的证据表明两者并不是非此即彼的。比如说，杂志是“推”还是“拉”呢?刚开始阅读的时候，你似乎是在把信息“拉”出来，但如果你深入阅读某篇好文章时，作者处在驾驭你的位置上。你会不停地发现推送到你面前的广告，但你可以很轻易地翻到下一页。很少有媒体是纯粹被动或完全互动的。很多人以为读者和观众需要更多可供选择的内容，但实际上他们需要有更多进行选择的办法，时而驾驭媒体，时而被媒体所驾驭。最后，达到一种“与媒体共舞”的境界。

　　一种更广、更深的崭新的媒体正在出现。它将使你能够轻松地在你驾驭的媒体(互动媒体)和驾驭你的媒体(被动媒体)之间移动。

　　如果万维网适合每个人的需要的话，我们也许就不必去琢磨新花样了。但有一些非常强有力的因素证明，仅仅靠“拉动”是不够的。

　　第一，网民们普遍怀有失落感。万维网的最大好处也是它的最大缺点：它是一张蛛网，你不知道好的东西藏在哪里，当你找到宝藏时，它常常被众多的伪装所掩盖。冲浪成了一种俄式左轮枪游戏。许多网民对网络怀有很高的期待，但他们的需要没有得到满足。

　　第二，推送媒体能够以自己的可靠性建立起一种社区感。每天早晨报纸送到家门口的感觉是很棒的，既方便又可靠。你和其他成千上万的公民一样享受同一种服务。流行电视剧的忠实观众了解这种感觉。大家拥有共同的话题和知识，这一点非常重要，它意味着一种共同的社群体验。

　　第三，“推-拉媒体”还将改变广告业，广告的作用往往不仅体现在其力度上，而且体现在能否有效地进入消费者的日常生活中。“推-拉媒体”在这两方面都大有前途。

　　很快“推-拉媒体”就会变得无所不在，它将弥合现存媒体间的差异，形成一个无缝隙的媒体环境，这一环境可以通过无穷无尽的巧妙途径加以体验。媒体害怕真空，它会把任何空闲的交流渠道都予以殖民化。而广告作为一种交流手段将会对媒体紧追不舍。

　　万维网的兴起曾经令许多人吃惊，现在，“推-拉媒体”也许将带给我们更大的惊讶。不过，像所有的新事物，“推-拉媒体”是一把双刃剑。它最突出的特点是能够找到用户，而不需用户去寻找它。这意味着内容知道你的下落，清楚你在接收什么。好处是“推-拉媒体”能够增加双向交流，加强你与外界的联系。但同时你的隐私权将被吞噬,你的生活也不再安宁。“推-拉媒体”对你了解得越多，它们就工作得越好。但这将造成什么样的长期后果呢? (电子邮件：yhu@vip.sina.com)

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