王天湖

　　如今的IT行当，要想把一个产品成功推向市场，除了较量了技术、控制了成本、扁平了渠道、降低了价格之外，恐怕最有效的手段还是投放广告，一方面积累产品的品牌资源，显示企业的实力，另外一方面频频投放广告，吸引消费者的眼球和购买欲望，同时也挤压了竞争对手的生存空间，这样的好事情当然是谁都愿意做的。来自广告市场的资料显示，IT广

告在全行业的投入量已经位居地产、汽车之后为第三名。

　　大量的IT广告已经成为人们日常生活中一道亮丽的风景线，也成为许多普通IT消费者购物的参考标准。厂商在投放广告之初，组织人力物力精雕细刻用心良苦，无一不是希望自己的广告能够给消费者留下深刻的印象，继而产生购买欲望。笔者认为大部分的IT广告制作精美赏心悦目，可是也有不少IT广告莫名其妙让人讨厌，甚至利用业内术语夸大事实蒙蔽、欺骗消费者。现在笔者把一些这样的IT广告粗略地进行一下分类和评论，希望能够让普通消费者对于IT广告有更深入的了解和判断，避免掉进广告陷阱中去。

　　妄自菲薄的无限夸张型广告

　　由于IT行业是一个高技术行业，企业或者产品拥有高技术就意味着抢占了行业的制高点和无限商机，因此此类广告在IT广告中最多，其代表类型就是广告文案中充满了“第一”、“独家(创)”、“世界率先(第一)”、“全球首创”等等字眼，然后是一大堆的英文技术单词或者生硬拗口的专业术语。

　　在这个类型的IT广告中，登峰造极的作品是最近矗立在硅谷停车场入口处的EMC的显示器广告―――在硕大的广告牌上面赫然写着六个大字：“我们就是标准”，同时在广告牌上面你找不到任何与此相关的辅助说明。可笑的是连旁边的EMC精品屋的工作人员不仅无法解释此广告词的含义，甚至不知道这个广告牌是什么时候立起来的！

　　笔者个人认为，目前大部分的IT广告是做给非IT行业中的普通消费者看的。如今的消费者购物选择的余地相当大，在这部分消费者中，他们需要的是质量稳定、价格实惠的产品！众所周知，IT产品中，特别是那些“第一”、“首创”之类的产品，技术上更新独创是不假，但是也有技术缺陷或者质量瑕疵的阴影所笼罩，比如以前IBM的“玻璃硬盘”和“56X的CDROM”等产品，前者因为返修率太高，后者因为噪声太大飞盘伤人事件，都先后退出主流市场。

　　消费者选择IT产品，主流技术和产品的稳定性都是首要考虑的，他们往往会选择技术比较成熟而不是市场前沿的高端产品，这一点希望大众消费类的厂商重视。至于EMC那句豪情万丈的广告词，笔者真不知道它要告诉消费者什么？能够给EMC的产品带来什么？毕竟，“标准”这个词语在IT行业中是一个重量级的词汇，不是任何厂商都能够乱用的。

　　莫名其妙的卖点型广告

　　和上面所不同的是，此类IT广告决不张扬，广告文案中词汇反而温情脉脉兼详细备至，各种技术参数、性能指标、价格指数一应俱全。只不过是在显要位置用大号字体向你指出：“加一元，15寸显示器更换为17寸”或者“纯平更换为LCD显示器”或者“加一元赠送笔记本专用包”等等如此而已。

　　笔者在电脑卖场多次看到这样的情形；消费者手拿广告问经销商：“我买你的全套产品，但是这一块钱我不给你，你卖不卖？”经销商当然满脸堆笑一个劲地说：“卖！卖！”结果消费者却往往是在大笑声中扬长而去......笑声中留下了对于这类IT广告无限的嘲讽。笔者多次试图从广告策划者的角度来理解这样的IT广告的创意或者卖点，但是每次都是以失败告终。此类广告最新的版本是清华同方的“真爱8650”品牌机，新春优惠价是人民币7988元，另外“加10元可以升级为15英寸的LCD显示器。”

　　此类广告的另外一个代表是笔者很喜欢的“希捷”硬盘，不幸的是最近希捷Barracuda ATA的广告中，在硬盘图案旁边的文字中有这样的字眼：“同时播放八部DVD画质的电影”和“1秒钟拷贝一小时的MP3音乐。”(笔者注：此外没有其他辅助说明文字)知道的行家明白是形容硬盘工作在ATA传输模式下速度飞快，不知道的用户就莫名其妙了；一秒钟怎么能够拷贝下将近50M的MP3文件？硬盘怎么能播放DVD了？而且还是同时放八部？

　　此外还有艾崴主板的“送美金”广告版本、MGA为LCD576定制的“空间，是用来浪费的。”和爱国者为F515显示器打造的“他为何另谋出路？”等等广告，笔者个人认为都应该归纳为这一类型。

　　相反，象SONY的Cyber Shot系列数码相机广告，不仅主题鲜明，广告词琅琅上口，而且构图精美，产品的三面图、附件介绍配件图片都有，整个广告视觉冲击力很强，让人过目难忘，很值得我们的IT同行学习和借鉴。

　　明目张胆的欺骗型广告

　　和上面两类IT广告相比，这个类型的IT广告对于消费者的欺骗性更大！此类广告的主要特点都是利用试验技术标准和使用实际情况的差异，或者普通消费者不理解专有技术术语的含义，来肆意夸大产品功效或者性能，此类IT广告值得各位读者认真对待以免上当受骗，以下笔者试举一些例子。

　　如某些ISP服务商，宣称自己的接入速率为2M，如果你认为上了他的网，下载速率有2M/每秒就大错特错了。ISP宣称的速率实际上是bps(波特率)，并不是字节数/每秒，它们之间的关系大约是1Mbps除以9等于节数/每秒的关系，换句话说，2M的接入在全速下载的时候，大约有220K/每秒的速度。

　　买了一个52X的光驱，很高兴吧，可是你知道吗？目前大部分的CD-ROW只有在读光盘外圈的数据速度才会有52X(7800K/每秒)，其他时间一般读取资料的速率只有16X-40X之间，这是由于光驱采用恒定角速度方式读盘决定的。

　　许多消费者抱怨，原装墨盒买回来之后，打印了一百多页墨水就没有了，而在产品资料上厂家宣称可以打600页的！？您注意到旁边的星号或者小字说明没有？厂商那是在文稿的文字量覆盖率为5%的环境中测试的。注意，一页纸只有5%的文字哦！和此类似的是打印机的打印精度，厂商一般是在专用打印纸上面完成的测试，至于这样的打印纸的价格嘛，不是你我普通消费者能够承受得起的。

　　此外，机箱电源的标称功率、计算机音箱的频响指数、刻录盘的最大支持刻录速度和容量、光电鼠标的精度、显示器的TOC99认证资格、键盘的防水指标、显卡的渲染通道数量和显存速度、LCD显示器的亮度乃至整机的配置指标等等，这些方面都存在着笔者上面提及的情况；即厂家自有厂商的测试评定标准，和普通消费者的实际使用环境和条件是有相当差异的。

　　面对这样的情况，从普通消费者的角度来说，首选笔者要强调的是――厂商的广告并没有违反任何法律！他们是从工业化标准或者业界内部认可的指标来标称自己产品的参数。面对这样的情况，普通消费者要想采购到自己满意的IT产品，笔者给出的建议是；

　　a.加强必要的学习和积累，面对眼花缭乱的IT广告不要轻易“动心”，在同类型产品中多方面比较参考。b.如果没有时间学习或者条件不允许，也该在事前多向业内行家或者使用过该产品的朋友咨询实际的使用效果。c.在正规商家选购商品，并索要正规票据，出现产品质量问题才能够得到及时解决。

　　小记

　　我们的IT企业大部分是“渠道型”或者“市场型”企业，专业市场营销人员在IT企业中比例很小，加上诸多客观原因使得我们的IT广告和国外IT产品的广告相比，还有非常大的差距。但是，笔者个人认为，广告对于任何IT企业来说，是相当大的投入(而且是硬投入)，在投放广告之前，从广告的创意、确定卖点、市场调查、文案撰写、合成制作到发布投放一系列过程中，我们应该始终围绕产品和消费者这两个核心要素来展开。拒绝虚假、欺骗、浮躁和离谱的夸张，从消费者的需要出发，认真制作的IT广告，一定能够给企业带来丰厚的回报。

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