互联网实验室

　　沸沸扬扬的“盛大事件”以盛大公司成功融资4000万美元告终，但是它给人们带来的思考却远远没有尽头——风险投资在中国网络游戏市场的投放有什么样的特点？市场还存在什么样的空档？成长中的网络游戏企业应该如何有效地配置自己的资源？其中最主要是：中国的网络游戏企业已经打开了什么样的天空，还需在什么方面努力？作为独立的研究机构，

互联网实验室(www.chinalabs.com)正试图回答这些问题。

　　在《网络游戏商业模式研究报告》中，作者这样写道：各种角色的参与，使我国网络游戏初步形成了比较完善的产业链，其销售渠道、收费模式都较其他互联网应用相对成熟，但在网络游戏日益繁荣的背后，依然存在着大大小小的问题，其中困绕业界最深的则是网络游戏的参与者和准备进入者能否生存和发展，网络游戏市场能否成为一个成熟的产业，避免“泡沫”的出现，国内游戏市场如何在海外游戏大规模攻势下建立民族产业……，针对以上种种问题，我们发现如何完善业内的商业模式是解决问题的关键。

　　研究者认为，目前国内网络游戏界存在着四类商业模式——自有产权企业、代理运营企业、综合门户企业和电信运营企业，通过对它们的开发、运营、销售能力及电信和IDC收入几个方面进行考量，可以很清晰地归纳出每种商业模式的优势及不足，并对商业模式进行评定。

　　一.自有产权企业分析

　　此类商业模式的典型代表企业为联众，所以也称其为联众型企业。它的核心优势在于充分体现网络游戏运营商商业模式的完整性。

　　除了需要电信企业和IDC的带宽和数据支持外，自主开发型企业商业模式包含了网络游戏价值链的各个环节。它们位于产业链的上游，经营方式灵活，既可以自身运营服务，也可以通过技术转让或合作运营、销售等方式，积极开展代理、合作。以韩国游戏代理形式为例，目前普遍游戏授权费在100万美金以上，同时效益提成平均在30%，可见开发游戏的利润相当丰厚，作为产业链上游的自主开发型企业，向产业链下游扩张的能力强，较为主动。

　　它的企业优势在于：

　　1.有利于运营平台和社区的建设——由于拥有自主知识产权，便于运营平台的开发和搭建。联众公司利用基于自主开发的联众游戏的电信分成计费平台和客户服务平台，开创了与电信接入分成的商业模式，以及与ISP捆绑的分成模式，获得客观的接入分成收入。自主产权的游戏，有利于游戏与社区的捆绑，可乐吧实际上是通过专门的图形化技术实现网上社区的建立，继而开发台球等用户喜爱的游戏，并最终实现会员制收费服务，可见对于自主开发型企业游戏与社区是相互促进的，通过好的社区可以凝聚用户，并为引进新游戏和实现网上经营奠定基础。

　　2.网上经营能力强——自主产权企业有能力对游戏进行调整和灵活的控制，有助于网上经营的运作和服务，如网络游戏深度挖掘，创造增值服务，产生新的价值；网上经营也有利于互动服务，有助于游戏的推广和会员的巩固。

　　3.盈利模式多样化——此类企业的收入来源最为全面，其中不仅有简单的包月和计时方式的会员收费，而且还包括：合作分成、网络广告、产品销售、比赛赞助、技术产品的租赁转让、会员费用、技术平台的代理、周边产品的电子商务开发、网络游戏“一卡通”等的收入。

　　4.公司品牌大于游戏品牌——单一游戏对于用户具有一定寿命性，随着用户兴趣和游戏风潮的转移，单一游戏很可能由盛到衰。2000年的火爆一时的《万王之王》，如今已被淘汰出局，可见游戏是具有生命周期的。而自主开发型企业可不断推出新产品或及时进行升级、改进，来延长游戏寿命。同时，自主开发型企业注重公司品牌的推广，有助于无形资产的积累。

　　自主开发型企业虽然具有商业模式方面的优势，但也存在一定问题，如产品类型相对单一，客户群单一；市场运作能力较弱，销售渠道不健全。

　　二.代理运营型企业

　　代理运营企业位于产业链的中下游，受制于游戏开发商，所代理的产品有限，游戏产品对运营商的影响较大，商业模式不完整。

　　代理运营的商业模式也具有比较突出的优势：周期短，回报丰富。直接投入运营，具有短平快的特点，在高风险的同时能获得较高回报。

　　1.市场销售拓展能力强

　　主要商业运作集中在销售和会员制的运营服务上，因此具有较强的市场运作能力。其中盛大网络更为突出，建立了国内最成熟的网上游戏直销体系，并且编织了最大的全国网吧联盟，充分把握国内市场，形成代理运营企业大的第一品牌。

　　2.代理游戏具有一定的灵活性

　　通过代理不同的产品，使产品多样化，丰富客户群资源。例如近期盛大引进《疯狂坦克2》、《泡泡堂》等易智类、体育类游戏，亚联正在测试的休闲游戏《百战天虫》等，都正在试图通过游戏产品的引入，完善产品体系。在产品引入方面，代理运营商是有一定经验和优势的。同时，能够根据市场热点，对游戏产品进行调整。由于不牵涉到游戏的开发成本，游戏调整灵活。如果定位准确，与开发商谈判有利，可获得较高的市场利润。

　　但是，这类商业模式劣势也很突出：最大的缺点就是受游戏开发商制约严重——在产品维护、升级以及利益关系中，受制于开发商，并很难达成充分协调。目前，开发商授权费和分成要求过高，加重了代理运营商的风险。同时存在如《传奇》私服的等来自开发商或不同区域代理商的风险。代理模式无自主产权，无法开拓由游戏衍生的周边市场，尤其是无法建立完善的社区服务，对客户群的凝聚力低。主要体现在网络经营上存在一定滞后性，技术控制能力较弱，无法充分创造增值服务价值。同时，版权、技术等问题，限制了周边市场的开拓，以及跨平台市场的发展。单一游戏产品的引进，虽然可以利用现有的销售渠道，但不同开发商之间的利益分配的冲突，造成计费、运营平台无法互通互联，更无法建立统一的社区环境，造成市场拓展和品牌经营的利用率降低。

　　而且，单纯的会员月卡、点数卡收费模式，相对自主开发企业的多种盈利模式单调，并且销售渠道、市场宣传、代理费用造成数次截流，这种商业模式的实际利润率不高。并且在实际运行中，代理游戏品牌往往大于公司品牌，无形资产价值低，不利于公司形象的树立，这类企业的游戏社区经营也较薄弱，无法形成核心竞争力，用户稳定性差。

　　三.综合门户型企业

　　这类企业中有自行开发网络游戏，有代理运营网络游戏，也有两者兼而有之。但网络游戏并非此类企业的主营，所以此类企业一般的收入集中在会员服务类。

　　这种非主营的商业模式在运行时有一定的便利：

　　1.拥有原始客户群积累，社区基础及一定的电子商务渠道；

　　2.强大品牌有利于市场推广和获取网民的信赖

　　3.经过多年的互联网经营实践，拥有丰富的经验积累，商业模式较为成熟，企业管理能力较强；

　　4.网络游戏作为网站内容的补充，能够扩大客户数量，提高网站知名度，获得双赢；

　　5.通过与网站其他内容相结合，使经营形式多样化，增加收入来源。

　　但是也正是非主营的特点使这个商业模式不象上述两个模式那么清晰。在实际运作中，网络游戏属于兼营项目，不专一，很容易受到其他热点的影响，而导致昙花一现。如新浪宣布进军网络游戏业后，内部势必出现人员资金等方面的调整，这对原来的业务也或多或少会造成冲击，今天是网络游戏冲击其他业务，明天是否又会出现新的热点冲击，甚至取代网络游戏呢？另外，受本身资源缺陷的制约，综合门户型企业运营网络游戏将会受到企业本身存在问题的影响，这种继承性将制约网络游戏业务的发展。

　　四.电信运营企业

　　这类企业多数以提供网络游戏运行平台方式参与市场，且网络游戏属于非主营业务，一般收入集中在运行部分。

　　由于是电信企业，其商业模式必然正相关于电信垄断的资源：

　　1.拥有网络资源垄断优势，能够通过网络游戏增加流量，提高收益；

　　2.主营业务收入可以用来支持网络游戏的发展，比如说通过降低游戏卡售价，吸引客户，增加接入量，从而以电信接入收入作为弥补。

　　3.具备强大的区域优势：电信资源的垄断优势；接入用户的最终控制；收费体系的垄断性控制。

　　但是电信企业的弱点也会传染给商业模式：电信企业属于国有制企业，体制不灵活，内部管理比较固化，不利于快速作出市场应对；除了运行外，其他环节都是此类企业的弱项，一旦网络游戏业成熟后，只能做为支持游戏商的企业存在；具有明显的地区局限性。如果以接入费用作为运营网络游戏的主要收入，那么将大大受到地区性的限制。

　　研究者根据对这些商业模式的分析，总结国内优秀的网络游戏企业商业模式评定如下：

[点击小图看大图]

　　无论是现有网络游戏经营者，还是准备进入这一行业的企业，在网络游戏升温的大环境下，更要保持冷静的头脑，认清自己的位置，采取良好成熟的商业模式，并在实际操作中逐步改进，才能将中国网络游戏的旗帜永远举下去。

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