特约记者 李勇 美国纽约报道

　　今天的好莱坞已经完成战略转移：票房现在只占电影工业总收入的四分之一弱，最大的蛋糕是电影DVD的销售和出租。虽然网络点播和拷贝随时可能威胁其这一巨大财源，但以好莱坞的财力和院外游说能力，其商业利益将可能得到良好的保护 DVD：好莱坞商业新轴心当我们还在惊羡于好莱坞巨片动辄上亿美元的票房收入时，好莱坞电影工业其实已经悄悄改弦易辙，并且不动声色地赚进更多的银子。这一次，不是铺天盖地的海外推广，而是DVD帮好莱坞做大了电影业的蛋糕。

　　在院线卖完了电影票再卖电影DVD，让观众在家里接着看，好莱坞用这种策略赚来的钱比票房收入还高。

　　迪斯尼公司今年的动画电影——《怪物公司》在全美票房收入2.55亿美元，名列今年最卖座电影之一，业绩已经不凡。但是自9月19日该电影的DVD首次投放市场，一个星期之内以平均每张20美元的价格销售700万张，创造了一个奇迹。一个星期之内DVD销售的总收入就达到1.4亿美元。《怪物公司》作为圈钱怪物身手的确矫健，而好莱坞的巨头们终于也可以为自己未雨绸缪、不断扩大边际效益、做大蛋糕的精明与远见微笑举杯了。

　　今天的好莱坞已经完成战略转移：票房现在只占电影工业总收入的四分之一弱，最大的蛋糕是电影DVD的销售和出租。如果《怪物公司》DVD销量达到一般预期，迪斯尼公司和由它控股的动画电影制片厂Pixar Inc.就会有3.8亿美元的销售额，远远超出电影院的票房收入。鉴于《怪物公司》第一个星期的销售人气，突破一般预期指日可待。

　　可以说，DVD已经成为好莱坞新的增长引擎。

　　远不止如此。DVD的崛起透露出好莱坞电影工业战略观念的嬗变：DVD正在成为以影片为结点，建构全方位商品与概念的品牌网络的重要一翼。一部好电影就是一个有利可图的品牌，影片的DVD碟片为搭建、经营这个品牌提供了最好的媒介。

　　DVD：战胜票房

　　一开始，DVD就不是录像带的简单替代品。

　　录像机20年前开始兴起时，它的功能只是票房之外可有可无、一点小小的惊喜。在几年之前，好莱坞的赚钱机器这样运转：院线票房是电影的第一轮收益，院线档期告一段落后，主要的收益是将影片卖给电视台。与这两个大头相比，电影录像带的租售长期以来只是失败电影的小小补救。录像带走了将近20年才挤进创造利润的封神榜，可是DVD甫一露面就显示出和录像带截然不同的风范。追求高品质影音消费的新时代观众一下子就毫无保留地拥抱了DVD这个新玩意，其速度之快甚至超过了手机和PC。

　　今天，好莱坞利润这样构成：2002年前半年，DVD租售为好莱坞所有出碟的影片圈进26亿美元的总收入，而这些电影的票房总收入只有17亿，录像带租售收入16亿。

　　当然这其间的关键还在于，技术创新带来的DVD碟机和碟片品质的高扬以及价格的一路平民化。据统计，拥有DVD碟机的美国家庭每年平均购买16张DVD，而有录像机的家庭每年只购买5盒录像带。业界估计，美国拥有DVD机的家庭每年租片的花费大约是88美元，用于买片的花费是其三倍，大约261美元。一般情况，出租一张DVD碟片是3到4美元，好莱坞从中抽取40％；销售一张碟片好莱坞抽取大约33％的收益。热销的《哈利波特和魔法石》每套碟片售价高达近30美元，每卖出一套，好莱坞就获利近10美元。

　　今年下半年，更具爆炸性的票房冠军如《蜘蛛人》、《星球大战II——克隆人的进攻》等开始发行DVD，好莱坞预期第4季度将有更大的收获。

　　据悉，索尼公司为了《蜘蛛人》11月1日的发售，在全美各地的沃尔玛店铺和其他零售店配送了1900万套DVD。

　　DVD带来的变化不仅是销售上的，它的影响通过敏感的“利益驱动”伸展到“高贵”的电影制作前端。一方面，因为销量巨大，DVD已成为构建、推广以电影为中心的品牌概念的最佳载体，其内容已不仅仅是电影，还包括围绕影片组织的多方位、多层次节目；另一方面，为促进电影DVD版的销售，电影生产的选题和制作也要考虑适合DVD版制作和观看效果，电影发行的档期也要考虑和DVD的发售时机衔接。

　　好莱坞卖给观众的DVD不仅是电影，还包括游戏等其他附加产品。比如，《怪物公司》DVD包括两个短片、一个电脑游戏、一个音乐电视、一个电影制作人员的访谈、电影制作花絮、Pixar Inc.片厂的动画制作之旅、即将上映动画片的片段和电脑动画特技知识。这些电影的“衍生产品”既给影片的欣赏增添氛围，又为以电影为中心的品牌经营作推广。

　　DVD销售如何影响拍摄？制片厂DVD部在电影投拍前就和导演沟通，使电影在筹划阶段和拍摄阶段都能照顾到日后DVD版的效果和制作。从这一点上说，DVD不但改变了观众，也在改变好莱坞。

　　同时，围绕DVD的筹划、制作也变成和影片制作本身同等重要的轴心。在洛杉矶索尼公司数字创作中心，DVD制作部首先得到一个预算，预算由制片厂市场部根据DVD的预期销售制定，然后制作人员根据预算将访谈、影片制作花絮等汇集到DVD碟片中。这种流程在好莱坞所有大片厂都已形成制度。

　　制片商与租售终端的对抗

　　居于电影DVD租售下游终端的是零售商们。正如大半个世纪前电影院线与电影制作业之间的龃龉一样，DVD零售出租商们就如何切DVD这块蛋糕与制作商一直就有分歧。现在眼看DVD市场越来越大，零售商们忍不住向上游的好莱坞制作商叫板。众多租售商摩拳擦掌，其中最大的玩家是维亚康姆旗下的音像连锁店Blockbuster Inc.，它控制着美国DVD出租业52％的市场份额，在全美拥有8000多家音像店。

　　零售商要“起义”是有原因的。当DVD开始风行后，租售店像雨后的蘑菇一样布满大街小巷。一开始，好莱坞对音像店如Blockbuster Inc.施以捆绑式销售，要求分享租售利润。音像店为了保证热门影片，只好照单全收。今天音像店开始尝试新的杠杆，一次性买断产品、打破代销式的利润分享，压低出租价格、减少内容商分利动机。结果，Blockbuster Inc.虽然偶尔不得不为热门影片购买搭配品，但它已不用和好莱坞电影制作商分享出租利润了。

　　零售商希望分得更多的利益。在这场角力中，他们的筹码是电影制造业的收入越来越倚重DVD租售、越来越依赖与零售商的合作。而好莱坞的应对之策是培养其他零售渠道，比如有线电视网的互动点播，甚至考虑互联网视频点播，以绕过零售商的销售出口。

　　华纳公司家庭音像事业部总裁赖贝法伯就是好莱坞阵营的强硬派。他认为应该探索网络视频点播的路子，建议筹划一个称为“Movielink and Movies”的网站，通过宽带网为消费者提供电影租售。这位被称为DVD之父的人似乎偏激得有点过头，因为这样一来消失的不仅是零售店，录像带、DVD跟着也会人间蒸发。DVD消费市场刚刚培育成熟，眼看着无数桶金还没掘出来，最有潜力受益的好莱坞制片厂怎么会自断财路？

　　好莱坞在没有挖空DVD金矿之前，不可能充当改革的急先锋。DVD市场到底有多大？2001年上半年，DVD租售收入占电影业总收入的23％；2002年上半年，DVD的比重上升到34％。

　　数字情仇：互联网侵消DVD？

　　DVD的风行是技术的催生，数字革命给好莱坞准备的下一个礼物是HDDVD，即高清晰度DVD，匹配高清晰度电视机。

　　好莱坞并不打算浪费新技术带来的机会，其宣称说，随着技术进步，消费者不仅会拥有功能更完备的DVD，而且DVD碟片将像5号电池一样在大小商店随处可见。

　　数字化未来的另一面却不那么友善。赖贝法伯鼓吹DVD的网络视频点播，这句“疯话”正好点到好莱坞的软肋：DVD的网络化。在好莱坞制片业那里，“互联网”就是“盗版”的另一个名字。好莱坞制片业在数字化时代对网络上的盗版更加敏感，因为从数字技术发展起来的DVD很容易在电脑上被“非法复制”，并且借助网络传播。

　　令好莱坞忧心的是，10月初两位国会议员提案建议，凡是用于个人备份的电影、音乐数字文件的拷贝均属合法，可以在任何机器上播放。让好莱坞尤其不能忍受的是，微软公司宣布今年秋天将推出的“视窗XP媒体中心版”，将不提供反DVD盗版内置。微软试图靠这个野心勃勃的产品，让电脑进入家庭的客厅，代替电视机的位置。它有存录电视节目、并且复制CD和DVD的功能。

　　好莱坞怕的就是，MP3之后就是网络化的DVD。以微软产品的霸权和功能，这个决定对DVD未来的利润流失简直是火上浇油。不过，以好莱坞的财力和院外游说能力，其商业利益将可能得到良好的保护。

　　每月5元享用15M收费邮箱 网上购买3分钟开通
　　订阅短信头条新闻，第一时间、突发事件、重大新闻尽在掌握！