数字电视将形成千亿元的大市场，这将是一座充满想象力的金矿。关键问题是：最终收益的时刻还不能确定，这让涉足者小心翼翼

　　本刊记者/黄小伟

　　上海市民终于尝到了数字电视的第一波“鲜头”。

　　作为中国第一个经国家广电总局批准进行数字电视运营性试播的城市，9月28日上午，上海数字电视营运性试播正式启动。“手握功能说明详细的遥控器，即刻就能在自家的电视机上轻松获得图像清晰度相当于DVD质量、音质相当于CD品质的电视节目。”这是上海人对数字电视的最大感受。

　　而在北京经济技术开发区管委会大楼的一间机房里，开发区有线电视网工程师王柯盯着前面的几十台监视器，开放区的所有的电视节目都是从这里被转播出去的。“中间的那十套境外节目就是我们转播的数字电视，画面质量和普通的电视节目差别非常大。”王柯说。

　　王柯所从事的工作将是未来中国电视的方向。按照政府计划，2015年，数字电视将成为中国电视播出的主要方式；2008年的北京奥运会上向全世界传输数字高清晰度电视节目，主要的大城市开始数字电视商业广播。

　　这将意味着什么？

　　千亿大市场

　　虽然还没有收支平衡，但是北京经济技术开发区的数字电视转播的确在收费。开发区正式数字转播是2001年末，而此前进行了一段时间的试播。转播对象是涉外三星级宾馆以及外籍人士聚居区，因为开发区转播的数字电视内容主要是境外数字电视节目，受到政策的限制。

　　“我们是收费的，费用主要来自两块，一个是机顶盒的钱，再一个就是频道收费。”北京经济技术开发区有限电视网副总经理何子龙介绍说，“前者是一次性交清的，而后者是按月收费，我们转播的3个电影频道(HBO、凤凰电影台、卫视电影台)需要用户每月支付90元收视费，而其他频道是免费的。”目前，开发区的数字电视用户有六七十户。

　　这足已让人产生遐想：如果数字电视的用户足够多，不是六七十户，而是600万户，事情将会怎样？收费电视，这是发展数字电视的最大诱惑和动力。

　　从事数字电视研发的高级工程师汪宝法向中国《新闻周刊》介绍说，与现在的模拟电视不同，数字电视摆脱了传统的你播我看的方式，用户收看电视期间可以自主选择收看自己所喜欢的电视节目并不再受到广告的干扰，能够享受随选的视讯服务。电视台可以向特定的用户播放其指定的视听节目，并通过按次付费、轮播、按需实时点播等服务形式，实现视频节目点播、远程教育、电视商务、互动游戏等多种商业应用。

　　上海地区提供的互动电视节目将以打包的形式提供给用户，节目将分装成基本包和特别包两款，基本包初定价格是50元／月左右，而特别包则将随行就市。目前上海有线网络通过双向改造，已具备了130万户的互动电视接入能力。

　　四川省广播电视网络有限责任公司也向用户提供了60多个频道的数字电视节目，其中35个频道的基本收视费为每月14元，此外，用户还可以根据自己的需要选择不同的服务内容并缴纳相应的费用，如想获得中央电视台体育互动服务则需每月多付出30元的收视费。

　　而政府在推动数字电视方面表现得比电视台更为积极。2000年10月，国家计委批准将数字电视标准的研究制定列入2000年底国家发展计划；2000年12月，广电总局颁布《广播电视卫星传输数字化过渡方案》，要求中央电视台第1、2、7套以及山东、浙江、四川、云南、贵州8套卫星电视必须在“十五”期间完成数字化传输过程；全国将在2005年前，完成卫星传输由模拟向数字的平稳过渡。国家计委在全国布置了北京、上海和深圳三个试点城市，而广电总局也在全国安排了13个试点。

　　毫无疑问，从模拟电视广播向数字电视广播的过渡，将带来上万亿元的市场。据有关部门预测，2005年中国数字电视接收机和机顶盒的年销售量将从今年的不到100万台增至1500万台，年产值可达600亿元。到2010年，全球数字电视及其相关产业产值每年将达到3000亿美元。中国有3.6亿个家庭，如果有15%的家庭购买数字电视，年销售额将在1000亿元以上。在全世界每年1000亿美元的数字电视市场上，中国将可能占有150亿美元的份额。

　　“蛋与鸡”的纠葛

　　但是所有的美好未来只是一厢情愿的计算，数字电视的春天还尚待时日。

　　“我们现在不可能对普通用户家庭开放数字电视，原因很简单：政策限制。”北京经济技术开发区有限电视网副总经理何子龙说。

　　没错，内容、内容，还是内容。没有内容，数字电视你凭什么让别人付费。

　　“问题是，内容提供商制作数字电视节目的动力在哪里，他们担心的是，投入会不会得到好的回报？”广播科学研究院电视研究所副所长杨庆华说，“如果没有好的数字电视节目，观众又不会去买数字电视的账，其实这是一个蛋和鸡的问题。”

　　杨庆华认为，数字电视节目分为两方面，一是节目内容，另一个是节目质量。而数字电视在节目质量上要求非常高，图象需要的是高清晰度，声音要求是立体环绕声。如果首先在节目质量上有所改变，那么也能吸引注意力，“因为节目内容由于有诸多限制，一时间不可能有太大的改变”。

　　“如同当年推广有线一样，也需要初装费和月租费，但是大家一接有线就发现电视画面清晰了许多，自然而然就接受了有线电视。”何子龙说。

　　数字电视是一个涉及众多方面的工程，从开始电视节目制作的数字化，然后到发射和接收的数字化，最后显示在观众家里的数字电视机上。

　　“这就需要大家协调走，一环扣一环，这边前进一步，那边也前进一步，任何一方走快了，都会出现问题。”杨庆华说，“如果发展不慎，就可能碰到现在宽带的问题，最后一公里解决了，但是内容却没有跟上来。”

　　另一个“蛋和鸡”的问题是，数字电视机和内容提供商的矛盾。

　　“如果没有内容，光靠我们生产的电视机是没办法推动整个数字电视业的发展的。”康佳电子集团事业部总经理匡宇斌对中国《新闻周刊》说。

　　要解决的问题还很多。“还有运营和赢利模式问题，数字电视该如何运营，采取什么样的赢利模式，现在还没有定论。”杨庆华说。

　　另一个问题是标准问题，实现高清晰度数字电视的关键之一，是数字信号的信道传输制式。现在，美国的高清晰度数字电视委员会(ATSC)和欧洲的数字电视广播联盟(DVB)分别建立了数字电视ATSC标准和DVB标准。目前，由国家计委牵头成立的联合组正在制定自己的标准。

　　杨庆华介绍说，中国数字电视卫星传播的国家标准已经采用DVB标准，而有线传播的行业标准也采取了DVB标准，现在争的是地面标准，估计明年年底会出台新的标准。而有线的国家标准也有可能今年年底出台。

　　在传播问题上，由于卫星传播受到政策限制，而地面传播接收条件又不好，中国数字电视传播将采取有线的传播方式。

　　“这符合数字电视的发展方式，有线现在主要集中在相对发达地区，在城市中的发达区域，而数字电视的推广正是从相对发达地区，相对富裕的人群中开始的。”杨庆华说。

　　又一个春天？

　　显然每一方都不愿意在数字电视的角逐中落后于别人。

　　“对于与电视相关行业来说，可能意味着重新洗牌，但是电视业的格局不会改变。”杨庆华说。

　　在数字电视时代的利润版图将重新划分。最敏感的就是电视机生产商，他们很快感觉到重新排座次的机会到了。

　　“数字电视是中国彩电业的机遇，目前厦华电视的销售量排在行业第六位，如果把数字电视发展好，就有可能冲到第三甚至第一。”厦华市场推广部经理石章明在接受中国《新闻周刊》采访时说：“如果国内企业加大研发，数字电视的发展很有可能与发达国家处在同一水平，国外大企业垄断中国彩电行业高档市场的现状，就很可能因为数字电视的出现被打破。”

　　厦华数字电视上市时，厦华老总郭则理亲自写了一句广告词：春天里的第一个故事。其意思就是在彩电业的严冬中，数字电视是彩电业未来的春天。这其实也是继背投之后，再一个能给厂商带来“春天”的产品。

　　厦华在2001年5月正式上市销售自己生产的数字电视。而在1996年，厦华就开始研发数字电视技术，并投入了1亿元的研发费用。目前厦华有8款的高清晰度数字电视，价格从5000元到26000元不等。据了解，厦华现在数字电视的月销售量是15000台，这与他们设想的30000台仍有差距。

　　“原因是生产数字电视的厂商仍很少，消费者对数字电视还不认同，”石章明说，“而价格并不是数字电视的门槛。”

　　彩电厂商显然并不把价格放在心上。现在一台数字电视的价格在5000元以上，中国每年销售4000万台电视机，其中价格在3000元以上的有1000万台，5000元以上的有400万台左右，这说明能够接受数字电视的消费者足够多。现在厦华数字电视每年的销售量也只是20万台，而市场空间是400万台。“现在1万元以上的模拟电视每年都有100万的销售量。”石章明说。

　　石章明认为，中国普及数字电视的条件有四：一是解决节目源；二是尽快制定出数字电视的传播和接收标准；三是3到5家的彩电厂商掌握成熟的数字电视生产技术；四是政策支持。

　　竞争其实已经在进行，国内彩电三大巨头之一的TCL正在打造自己的数字电视产品，此外，长虹、康佳等也投入了大量的精力积极备战。今年年初，海信、四通、阳光、新浪4家企业结成联盟，促成这一联盟的媒介是一种被称为“互动电视ITV”的产品。目前，海信推出的互动电视可以使看电视与浏览信息同时进行，另外，可以提供电视节目指南、热点新闻、生活百事、文化娱乐、证券报道等信息资源的查阅，还能够使在线软件不断升级，真正实现双向互动。

　　网络运营商显然也看到了巨大商机。从8月中旬开始，北京市区惟一的有线电视网络运营商歌华有线开始在全市的有线网里做小范围的数字电视“技术测试”。据中国《新闻周刊》了解，歌华有线明年可向北京市民提供商业服务。

　　商业服务的项目可能是歌华将与内容提供商合作，将节目内容打包，通过有线网络传给付费的数字电视用户。

　　对于拥有有线网络资源的运营商而言，收费频道和增值业务将成为它们主要的盈利增长手段。在收费频道运营模式下，根据国外的通行做法，包括电视台在内的频道内容提供商将有两种选择，一是根据用户的数量按一定的比例与有线网络运营商分享收取到的加密节目收视费，或是按年度买断入网播出权然后独享用户交费，具体采用何种方法将主要根据用户数的多寡由双方协商决定。

　　按照歌华有线目前120万的用户规模，如果从每个用户身上每月得到1元钱，那歌华有线的2.7亿股股票每股收益就可以增加0.053元，这对上市公司的歌华无疑是一个亮点。

　　有消息说，北京市的数字电视迟迟不能开播的原因是北京歌华有线仍未能同中央电视台达成合作协议。央视希望由自己来对数字信号进行加密，然后向用户推广自己的协议厂家生产的数字机顶盒，并由自己直接向用户收费，而歌华仅仅从中获得出租有线网络频道资源的租金即可。而歌华同样打算由自己来对电视信号进行加密和向用户收取收视费，然后再与央视或其他内容提供商进行分成。

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