赵艳
家电是我国开放较早、市场化竞争相对充分的行业。现在,我国已成为世界四大家用电器生产基地之一,在世界市场颇具竞争实力,然而由于无序而过度的膨胀,产品供大于求的尴尬局面一直困扰着整个行业。今年是中国加入世贸组织的第一年,外资家电巨头正纷纷在中国进行大规模的市场整合,调整战略,皆欲捷足先登。此时此刻,国内家电企业一方面 深切地感受到了“十面埋伏”的阴影,另一方面则是来自进一步打开国际市场的诱惑。为此,中国家电业展开了一场突围战。
五大突围正在实现
这场突围战先从今年说起。今年,家电业出现了回暖之势。从出口到财务,从技术到体制,甚至渠道都有不小的飞跃。正如国务院发展研究中心的陈淮在日前的“加入世贸组织对中国家电市场机遇及挑战高层研讨会”上所说的那样,中国家电业正在实现五大突围。
首先,出口成了拉动行业经济增长的重要因素。据统计,今年1月至7月份,家电产品出口同比增长48%,其中TCL的出口量增加了1.3倍,长虹甚至增加了16倍。随着出口在行业发展中分量的加重,国内企业对国际市场更加依赖。欧盟委员会最近宣布准许中国彩电重返欧盟市场,让中国家电业看到了新的曙光。
有了出口的强劲拉动,家电业年内基本能够实现整体赢利,2001年全行业亏损的状况将成为历史。就彩电来看,有确切数据显示,上半年国内彩电销量增长了32.6%。连长期困扰彩电企业的库存问题也出现了转机,目前库存总量减少了13.1%。股民也分享着企业的丰收。长虹、康佳股份都实现了净增长,长虹的净利润甚至同比增长了435.67%。难能可贵的是,这种增长是在去年开始的通货紧缩、价格走低的情况下出现的,这传达了家电业在财务突围上的良好讯息。
技术一直是家电业发展的有力支撑。今年,国内企业在技术上展开突围,有人形容,把科技作为家电行业灵魂的新时代到来了。一系列高科技含量的新品被推出,部分企业还把科研机构设在了国外。长虹继精显背投和等离子彩电后又在大屏幕液晶电视上取得重大突破,海尔拥有优于美国能耗标准的冰箱和一流的空调技术,创维开始向网络家电进军。
中国家电业在体制上也大刀阔斧地改进了一番,如TCL的期权、股权改造和长虹进行的股权改造。另外,意识到后工业时代渠道突围的重要性,一些家电业也正在进行物流重组。
重围依然坚固
中国加入世贸组织之初,家电业的外资巨头完成了在中国市场的整合,洋品牌试图以先进的技术和廉价的劳动力资本的优化组合来降低成本,以取得品牌和价格双重优势,来与迅速发展中的国内家电相抗衡。为此,国内企业将面临新一轮围困。对此,TCL董事长李东生曾不无忧虑地说,等两年后外资家电企业完善其中国策略时,爆发的攻击力才是惊人的。
虽然出口是中国家电业的一大亮点,但问题依然存在。譬如,出口产品价格普遍下降造成的利润流失,以及依旧令人担心的技术问题,就彩电来说,出口产品中除了长虹是大屏幕的高端产品外,绝大多数企业还是以普通机型为主,其中代理加工还占50%左右。高端产品发展的瓶颈技术仍为外资企业掌握,他们在高端产品市场的主导地位并未动摇,依旧是三星、索尼等的预期购买率较高。
另一方面,随着中国流通业和零售业的开放,一些著名物流公司和零售商进入中国。这将一扫往日国外企业要依赖国内销售渠道优势的局面。
同时,经过了20多年市场经济的熏陶,中国消费者也成熟了,对个性化的产品要求提高了,然而大多数中国品牌仍是大众化的,如何适应这种个性化需求,也成了国内企业必须解决的重要课题。
比较优势带动突围
挑战是严峻的,然而国内企业也并非没有自身的优势。
很显然,国内企业占有地利。中国已成为继欧洲、北美之后的第三大家电市场板块。据统计,目前中国家电市场总量在370亿美元左右,预期十年后的中国家电市场总量将超过1800亿美元,成为全球最大的家电市场。另一方面,国内企业在某种意义上讲,还享有人和。比如联想和IBM产品相比会更适合中国人,这会对国内消费者形成一种特殊的吸引力。当然,中国企业最大的优势还在于成本的优势,劳动力价格相对较低,仅为日本的1/16。
同时,就像TCL董事长李东生所说,“加入世贸组织,从长远看,将加速世界级企业的诞生”,加入世贸组织后,给国内家电业的发展提供了更大的国际舞台,国内企业纷纷选择海外市场作为发展空间。长虹目前全面通过CE、UL等国际通行认证,海尔也搭建了全球设计中心、制造中心和营销本土化框架。新的广阔市场会培育出更具竞争力的大企业。
然而值得注意的是,国内家电企业进行海外投资时,必须将风险考虑清楚。文化、法律的差异给企业的运作带来不小的麻烦。跨国经营需要认识到,中国企业的海外资产将面临有关法律监管。另外还需面对诸如税法、劳动法、环境法等一系列法律问题。有时对国外法律的不了解、不适应甚至可能导致整个企业的危机。如何熟悉和应对这些法律问题可以说已成为国内企业到海外投资的最主要课题。
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