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群雄竞逐高举价格大旗 复读机血统大裂变

http://www.sina.com.cn 2002年09月29日 18:05 中国经营报

  一个两年前还没有被太多企业看好的行业,如今却成了一个能创造20多亿收入而未来前景更加广阔的大市场。这个被群雄竞逐的猎物就是复读机市场。

  今年7月销售旺季到来之前,步步高依仗自身的强大实力,率先对两款成熟机型BK-791、BK-792A做了价格调整,降幅高达30%。有专家预测,在今年的旺季过后,必然会有大批的三线品牌和杂牌军被淘汰出局。

  众碟机、家电厂家欲分复读机一杯羹

  复读机今年至少能给厂商带来2亿元以上的纯利润,这个数字是这样计算出来的:据统计,国内复读机销售量在1999年猛增到500万台,2000年700万台,2001年1000万台。预计今年将达到1200万到1500万台左右。生产复读机的成本并不高,出售价一般在100元~300元之间,因为低于148元的低档产品占据半壁河山,所以若按平均单价150元计算,今年全国复读机销售总额将达到20多亿元左右。而按照10%的行业平均利润来算的话,随着中国人学习外语的热潮日渐升温,专家预计复读机市场总量近几年仍会有快速的增长。

  从2001年开始,中国复读机行业开始形成了两种截然不同的血统:一是以智能达为代表的专业复读机厂商,复读机是其主打产品;二是以步步高为代表的非专业复读机生产商,复读机只是其众多产品中的一个,其生产目的主要是为了增加企业利润,分散经营风险。

  目前市场上的复读机出身各有千秋:有碟机企业如步步高、先科、金正、万利达等;专业厂商如智能达、永华、学之友、万信等;彩电行业的TCL、乐华等;其他领域如IT业的清华同方、赛迪集团等。厂商虽多,但其中最有影响的为数不多,其中智能达、永华、步步高、先科等都是行业的佼佼者,尤其是步步高凭借着健全的营销网络,在经过了三年多的努力以后,终于以30%的市场份额成为复读机行业的老大,而专业厂家智能达、永华则紧随其后。

  步步高主要得益于其资金实力雄厚,且拥有早年打造的品牌优势,独特的销售网络优势,多元化产品的资源互补优势等,故能占得三分之一的份额;而智能达则既有实力又具专业,依靠先进的专业技术优势,高端产品的利润优势,不断创新的研发优势,夺得市场第二的位置;有实力但非专业者如TCL,拥有雄厚的资金优势,广泛的网络优势,尚且占得一席之地;无实力者如杂牌军,虽然拥有某些价格优势但因其质量较差和实力不济,则在激烈的竞争中大浪淘沙,每年都有近50%的品牌被迫退出市场。当时与步步高同时出现的绝大部分复读机品牌如今早就不见踪影。

  智能达:“专业血统”开始反击

  企业追求的永远是最大的利润。利润可以靠两种方式得到:要么垄断技术,要么垄断市场。面对众多的分食者,已经取得垄断优势的步步高显然不情愿失去自己已经占领的市场份额。此次步步高降价的目的很明显:通过价格战对复读机行业进行一次大清洗,挤垮那些实力较弱的对手,从而占领更多的市场份额,同时也给那些刚刚进入该行业的新军一个迎头痛击,使其知难而退。

  然而,步步高的动作并不仅限于此,它还同时推出新的复读机机型———可实现5级变速的“变速王”,以此来与智能达等专业血统厂家在高端产品领域展开对决。这也是步步高不得已而为之。

  尽管步步高教育电子分公司负责人在接受记者采访时说出如此豪言壮语:“在复读机行业,至今没有人敢和步步高争夺销量老大的位置,而且我相信在未来的几年内,这样的事情也不会发生。”但是智能达复读机迅猛的发展势头却不能不使步步高采取应对之策。

  1999年贺向阳先生从步步高公司辞职,不久便组建了深圳智能达数码科技有限公司,专业生产复读机,在短短的三年时间里就使得智能达在行业内颇有名气,并成为复读机专业血统中的杰出代表。

  值得注意的是,智能达获得这些成果并不是靠低价策略,而是靠“内功”。

  在步步高、金正等品牌价格跳水后,面对今年热闹的暑假黄金期,智能达并没有盲目跟进“价格大战”,智能达靠的是通过提高专业技术质量,开发多种产品以满足用户的个性化需求来提高销售量。无论是为他人贴牌还是从产能来看,都表明智能达在复读机行业扮演的是专业角色。公司聚纳了许多在复读机行业有丰富经验的开发、营销人才。因此业界有人曾这样评价智能达:智能达很专业。

  步步高:优势互补网络盈利

  两种血统,面对市场做出了两种不同的选择。

  步步高主管复读机业务的总经理黄一禾说:“步步高复读机之所以占有这么高的市场份额,最重要的原因是我们有现成的销售网络,而且可以利用碟机和通讯产品的淡旺季差别,形成资源互补,达到降低成本的目的。”碟机厂商在复读机市场的异军突起,并非没有其客观的原因,其拥有独特的销售网络,尤其在网络的广度和深度上,令入行不久的专业厂商难以企及;另外,曾在激烈的市场竞争中经过洗礼的碟机厂商,在营销手段和产品包装上比传统专业厂商要强。比如多数碟机厂商能根据不同的消费人群进行款式上的创新,由于它们的营业收入多元,因而在价格策略上可以更灵活。家电厂商与碟机厂商有着相似的资源和优势。所以看到碟机厂商在复读机行业成功,它们也纷纷涉足。

  从两种血统厂商制定的高中低档复读机产品的生产量比例也可看出这一点。据统计,智能达高中低档产品生产量比例为:4∶2∶4,步步高为3∶1∶6,杂牌军为0.5∶2∶7.5。从这些数字可以看出,专业血统智能达生产的高端产品比例占到五分之二,与低端产品比例相同;而非专业血统的厂商生产的低端产品是高端产品的两倍甚至更高。

  现在市场上高端产品价格一般在268元以上,其平均纯利润达到30元以上,占到生产成本的20%左右;而低端产品的价格在148元以下,平均纯利润仅为5元,仅占成本的7%左右。也就是说每卖一台高端产品赚到的利润,低端产品需要卖6台。低端产品需要占有30%的市场赚得的利润,高端产品只需要占领5%的市场就可以达到。

  随着用户对复读机质量的要求越来越高,质量相对较差的低端产品必然会被淘汰。只有那些拥有技术创新能力,能不断开发新产品的生产商才能满足用户的各种需求。

  当然,专业血统与非专业血统之分并非是一条不可逾越的鸿沟,当非专业血统生产厂商依靠其雄厚的资金和技术对新产品加强研发和生产的时候,其优势必然比专业血统生产厂商更强。随着非专业血统向专业化血统的靠拢,必然会形成复读机营销的良性竞争。企业比拼的将是核心竞争力和研发能力,而不再是两败俱伤的低端产品价格战。陈军


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