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评论:网络广告蕴含巨大潜力留待挖掘

http://www.sina.com.cn 2002年01月17日 13:08 新浪科技

  每当一种新媒体诞生,企业总是报着一种观望的态度静候其发展。当技术渐趋成熟时,它们便会如饥似渴地投入到学习中,以发掘新媒体对广告和营销的作用,以及如何向客户传递信息并最终促使他们掏钱购买商品。以电视媒体为例,现在铺天盖地的“节目赞助”,就是厂商利用这种媒体进行有效宣传的“伟大发明”。

  互联网也不例外。当这一新兴媒体在5、6年前还很稚嫩的时候,领先一步的通用汽车
就认为学习的时候到了,该公司在许多网站上扯起了“广告旗”,并努力做到在适当的时候将广告呈现给适当的人。若干年过去了,全球越来越多的企业加入到“勤奋的学生”行列,它们最想了解的是:如何“窥探”网络上发生的事,如何将网络广告成本与由此带来的收入建立起联系。要想获知这一切,离不开管理、计数和性能优化工具。下面将从一般企业和网站两个方面分别介绍一些有效的网络广告工具和服务。

  企业广告

  集中式广告服务是从中央服务器向众多网站发送广告。采用这种方式,广告商可针对特定用户群实时发送广告,并能在24小时内向广告客户提供详尽的报告,内容包括哪些网站产生的用户反应最多,哪些广告产生的反应最强烈。广告客户据此更换投放广告的网站并修改广告创意,以使广告取得最佳效果。最初,广告浏览量的统计将一些自动搜索程序的无效浏览也包括在内,以后开发出来的过滤程序解决了这一问题。

  后来广告商发现,广告的实际浏览量经常远远大于统计数字。经研究得知,原来是代理服务器在“作祟”,代理服务器为节省用户的上网时间和减轻通信负担,将用户浏览过的网页储存下来,当用户下次浏览同一网页,将被代理服务器“截获”,而此类广告浏览量是不被统计的。因此,TrueCount之类的浏览统计工具应运而生,这些工具不仅能统计网站广告的实际浏览量,还能统计代理服务器缓存的浏览量。

  当浏览统计问题得到解决后,企业自然希望进一步了解网络用户与广告相关的活动,TrueEffect之类的服务便可满足这种需求。这类服务能统计用户何时对网络广告发生反应并获知其随后的活动,如登录与广告链接的电子商务网站或要求得到宣传手册。广告客户将由此得知最佳的广告创意和每日、每周、每月的高峰广告访问时段等信息。

  电子邮件营销是另一种有很强针对性的广告手段--不仅可以针对不同人、不同地区,还可以选择不同职业、收入、教育,甚至能选择“6个月内有可能购买××商品”的人群作为促销目标。电子邮件中可以安插相关工具,以即时获知邮件是否被打开,收件人是否点击邮件中的链接。当收件人通过邮件登录到电子商务网站后,其它工具将接手后续跟踪任务。

  商机产生(Lead Generation)和按行动付费(Cost Per Action)等类型的营销工具能使企业在支出广告费用时更加明明白白。前者按企业通过广告宣传得到的顾客联系信息计算广告费,后者以销出的产品或加入的会员数计费。

  新兴的广告形式还包括“Rich Media”,这类广告集动画、交互性、电子商务活动于一身,用户只需同广告页面单独“打交道”,而不必被转送到专门的网站。例如,一款电视游戏的Rich Media广告可以是小型的游戏,当用户过关时,广告将弹出注册窗口,用户完成注册后即可获得更多的产品信息。与此同时,用户的种种活动也以报告形式记录下来,最后发送到厂商手中。

  网站广告

  任何网站的任务都可概括如下:吸引适当数量的目标访客,并将浏览量转化为金钱。目标访客是最有价值的财富,网站的任务就是让他们知道自己的存在,并使自己成为他们的首选。对于专业性较强的网站,利用大众媒体做宣传的效果并不佳,它们应采取更有针对性的宣传方式,如在同类网站上做广告或安插链接。

  电子邮件仍然是十分有效的推广手段。事实证明,向与你所在行业相关的群体发送电子邮件广告会产生巨大的反响。例如,一家经营酒类的网站可以向高收入、高教育水平、讲究饮酒或饮食的45岁以上人群发送招募会员的电子邮件,以这种方式取得的效果将远远大于随机的电子邮件推广。

  网站的另一大商机是通过收集数据获得的。您所能获得的最有价值的财富也许莫过于访客提供的个人资料了。对于资料的收集和管理,目前业内已有成熟而负责的方法。通过用户注册,你将获得他们的资料并将其用于营销目的,如定期发送电子邮件,还可与其他公司交换用户信息。不过这一切活动应在“自愿选择”条款中声明,并以用户的接受为前提。

  你在从事电子商务活动的过程中一定会收集到大量的交易数据、站内活动数据和用户注册数据。将所有这些数据集成到一个中央数据库,并用RM(关系管理)营销程序加以管理,你的“财富”将能发挥最大的用处。RM解决方案能帮你建立与客户的一对一关系,你可以向他们致以谢意,提供购物机会,并收集反馈或更多的信息。

  先进的网上营销手段已有不少,如果将注册、数据库、广告管理、电子邮件、商机产生、全套RM讲究方案等等结合在一起使用,一定会取得意想不到的成绩。(刘未央)

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