编者按：12月初，中国计算机报社在北京凤凰岭举办了“营销大本营”活动。虽因大雪封路，原定晚8点开始的活动延迟至夜里12点才聚齐群英，但50～60家IT企业的市场总监、部门经理旺盛的参与热情丝毫未减——大家在雪花与星光下共酌，在煦风和艳阳中登山，涤荡了日常工作中挥之不去的疲惫和焦灼。

　　轻松之余，笔者还是让这些来自市场前线的“战士”沉重了一把——回答与营销相关的10几个问题。通过对回收的46份有效问卷的统计、分析，能够大致反映出IT企业在营销方面的认知水准和实践现状。受样本量较小的局限，本次调查中的数据和结论难免有偏颇之处。但值得庆幸的是，样本的覆盖面很广——诸种股本结构的企业都有(国企、外企、民营企业等)，规模大、中、小兼备；被访者的含金量亦较高，联想、浪潮、Acer、华硕等知名厂商和神州数码、佳杰科技等分销领域的佼佼者都填写了问卷。细读报告中的图表，相信读者会对IT产业的营销生态窥斑见豹。

　　● 样本的比例分布基本反映了IT产业的现状。民营企业所占比例超过50%，已成为IT产业不可或缺的中坚力量；外企所占比例接近30%，这一比例在中国加入WTO之后极有可能继续上升；国有和集体企业的比例虽小，但一般规模较大，在相当长一段时间内、在关乎国家战略和产业布局的领域，其作用依然无法替代。(见图1)

图1 公司类别

　　● 在经典营销学中，营销的核心即是“提供用户想要的东西”，有50%的被访对象充分认识到这一点；“增加品牌附加值”和“重塑用户价值理念”都是由“提供用户想要的东西”演化而来，分别有58.70%和39.10%的被访对象选择“衍生品”，表明大多数企业基本把握住了营销的内涵；“将产品推销出去”是销售而非营销的核心，“制造轰动效应”则只是公关的功能之一，有近3成的被访对象选择了这两项，其对营销核心的认识尚存在偏差。(见图2)

图2 营销的核心

　　● 近7成的被访对象将营销作为企业运作的核心，1/4强的被访对象将营销视作必要辅助——单纯从数据来看，营销在IT企业中发挥着举足轻重的作用。但笔者与数名被访对象交流的感受是，相当多的企业在组织结构上并未设置明确的营销管理部门，企划部、市场部、销售部等与营销相关的部门在角色确认、分工协作等方面存在诸多问题，从理念到实践还有相当长的路要走。(见图3)

图3 营销部门在公司中的地位

　　● 无论是投入金额还是边际效应，广告、公关都是IT企业促销(Promotion)最主要的两大杀手锏。伴随向二三级城市渗透的脚步逐渐加快，以及对终端卖场重视程度的日益增强，巡展、热卖也成为IT企业越来越倚重的促销手段。从相关分析得到的数据可以看出，很多中小企业由于资金有限，一般先采取热卖、巡展等地面进攻手段，羽翼渐丰后再发动公关、广告等空中攻势；而大型企业则通常依赖广告和公关高举高打，雨过地皮湿后再进驻“地面部队”。(见图4)

图4 主要促销(Promotion)手段

　　● 有1/3强的被访对象年营销投入超过1000万元，这个比例令人刮目。样本中的所有大型外企、大多数(67%)大型民企、一半大型国企都跨越了千万级大关，尤值一提的是，有4家中小型民营企业也跻身“富翁俱乐部”——在品牌数量激增、竞争愈发激烈的市场背景下，达不到临界点的营销投入很多时候不啻打水漂，“砸钱”往往是不得已的选择。近4成的被访对象营销投入在50万元至300万元，与其企业规模相比，这属于量入为出的做法——是固守在轻量级的阵地、还是向更高的量级挺进，将是这些企业未来几年必须面对的难题。(见图5)

图5 公司年营销投入

　　● 在选择市场调研、广告、公关这三类中介公司时，被访对象表现出明显的共性：倾向本土公司和“无所谓”的比例都很高，倾向国际公司和“从没找过”的比例则较低。本土公司对国内市场的熟稔和相对低廉的价格是被访对象对其青眼有加的主要原因，国际公司较高的专业化水准和广阔的全球化视野也吸引了相当一部分外企和少量大型国企、民企，但要在整体市场中占有更大的份额，必须在提高本地化程度的同时降低价格水平。值得注意的是，没有表现出偏好倾向的“无所谓”被访对象在三组数据中都占1/3左右，这表明市场格局还存在不确定性因素，本土公司和国际公司之间的竞争会愈演愈烈。(见图6)

图6 对市场调研(a)、广告(b)、公关(c)公司的选择倾向

　　● 站在营销执行和控制的角度看，从只盯销售数字、到并重传播效果、再到由第三方机构进行中立评估，是标识效果反馈机制成熟程度的三个台阶。调查结果反映的数字显然不容乐观：高达3/4强的被访对象“主要看销量的变化”，“粗略估量传播效果”的只有1/3左右，“找第三方机构评估”的不到1/7，竟还有数家企业“几乎没进行过评估”。广告界有句名言，“我知道总体投入中肯定有一半浪费掉了，但可惜不知道是哪一半”。倘若缺乏有效的反馈机制，本来就不算阔绰的国内IT企业很可能陷入“资金黑洞”，浪费掉的钱肯定不止一半。(见图7)

图7 营销效果反馈机制

　　● 稍感欣慰的是，超过7成的被访对象已意识到“可靠的评估机制”是目前国内IT市场营销最缺乏的东西。认识和实践之间存在巨大落差的主要原因是检验手段的匮乏和投入资金的掣肘。在这种情况下，率先将问卷调查、小组访谈等低成本、高效率的检验手段纳入效果反馈机制，逐步引进适用于心理测试的高精度仪器，直至构建专门的实验室，也许应是IT企业和尚待成熟的市场中介机构共同努力的方向。在各种机制不甚完善的情况下，很多企业将希望寄托在“超人”、“能人”身上，“出色的策划大师”和“经验丰富的操盘手”依然属于稀缺资源即是明证。(见图8)

图8 目前国内IT市场营销最缺乏的要素

　　● IT市场改朝换代速度之快、竞争程度之烈客观上要求营销人才必须具备较高的素质。调查数据显示，被访对象最看重的素质是“良好的沟通能力”，其次是“突出的策划能力”和“强劲的执行能力”，还有近4成的企业认为营销人员要有“鲜明的人格魅力”。在“超人”和“能人”难觅的情况下，沟通能力不仅是营销人员入行的门槛，倘若辅以一定的人格魅力，更可能成为摧营拔寨的重武器。(见图9)

图9 IT企业的营销人才最应该具备的素质

　　● 尽管有一半以上的被访对象认为国内IT产业目前尚处于“产品营销”阶段，但从部分被访对象同时选择两项以及选择“品牌营销”、“客户导向营销”、“整合营销”的总和超过50%的情况来看，简单地认定IT产业的营销处于某个阶段是不科学的。事实上，纷乱的数据恰恰说明国内IT产业的营销形态正处于过渡阶段，即从最基础的“产品营销”，向更高层次的“品牌营销”、“客户导向营销”和“整合营销”迈进。不同企业的认识水平和实践进度存在差异，对外部环境的判断自然千差万别。(见图10)

图10 从营销学的角度看，国内IT市场营销所处的阶段

　　● 超过一半的被访对象认为“重新定位品牌”和“注重媒体宣传”是“非常时期”的正确营销策略，选择“多用价格杠杆”的约占1/3左右，而“缩少市场经费”、“裁减市场专员”的比例不到1/5——当整体市场不甚景气的时候，企业能作出上述理性的判断殊为不易。但知道“应该怎么做”并不等于“实际这么做”，源于市场的重压往往迫使很多企业将“缩少经费”、“裁减人员”作为“当务之急”，今年与此相关的消息就不绝于耳。由此可见，调查得到的数据中，理想的成分要大于现实，聪明的企业会在二者间找到最佳平衡点。(见图11)

图11整体市场不景气时，营销策略应进行的调整

　　● 中国加入WTO之后，对开放较早的国内IT市场来说，积极因素要远大于消极因素——从本次调查来看，被访对象对此基本达成共识：近9成的企业认为将“接受更多先进的营销理念”，7成多企业相信“运作会日趋规范化”，而认为“价格战将愈演愈烈”的企业只有1成多。有一半以上的企业也清醒地意识到，“国产品牌与国际品牌的正面交锋会明显增多”，其间机遇和挑战并存——是“与国外品牌分庭抗礼”、还是“有所为有所不为”、抑或“避其锋芒偏安一隅”，国产品牌要用实力说话。(见图12)

图12 中国加入WTO以后，IT市场营销可能发生的变化

　　● 将图13中的(a)、(b)对比来看，会得出很多有意思的结论：在8成多的被访对象认为本土公司“更熟悉国内市场”的同时，有一半的被访对象认为其劣势是“不了解国际市场游戏规则”；在1/4强的被访对象认为本土公司“操作手段更灵活”的同时，有近6成的被访对象认为其劣势是“专业技能匮乏”；在近5成的被访对象认为本土公司“人力成本更低”的同时，有5成的被访对象认为其劣势是“人力资源短缺”；在4成多的被访对象认为国内企业“渠道体系更成熟”的同时，有3成多的被访对象认为其劣势是“渠道管理混乱”。被访对象在不知不觉间初步完成了对本土公司与跨国公司的“SWOT”(优势、劣势、机遇、威胁)分析。有些结论条理分明、而有些结论自相矛盾，但其均对本土公司扬长避短、迎接挑战有一定的启示作用。(见图13)

图13 与跨国公司相比，本土公司营销的优势(a)与劣势(b)

　　● 国内家电市场的发展历程可谓一波三折：先是国外品牌一统天下；然后国产品牌奋起直追，夺回大部分市场份额；近1、2年，SONY、东芝、伊莱克斯等国外家电品牌卷土重来，在中高端市场获得高额利润，而大多数国内品牌却进行着惨烈的价格战，面临全行业亏损的窘境。国内的IT产业与家电产业的成长轨迹有相似之处，国产品牌经多年奋战，在很多领域击退国外品牌，占据了大部分市场份额。但今年一些国外品牌反攻的势头甚猛，国内品牌之间价格战的火药味渐浓，似乎有重蹈家电产业“国内品牌大打价格战、国外品牌占据高端市场”覆辙的可能。从调查的数据来看，有一半的被访对象认为“一定会”和“很可能”，形势不容乐观。(见图14)

图14 IT产业会否重蹈家电产业“国内品牌大打价格战，国外品牌占据高端市场”的覆辙

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