文/张妉丹

　　其实不用WTO，境外媒体对中国传媒业的冲击已经开始了：

　　一、官方传媒体制首先受到冲击，被迫做新经济体制的全面或局部转型。我们从计划经济体制下成长和发展起来的“传媒事业”，有根深蒂固的“制度弱势”，即当它面对境外传媒的强大市场化运做攻势时，除了固守自己的频道阵地，在主动迎合、适应和加入市场制度方面，能力较弱。为此，不得不做新的尝试。但即使大家有心转型、对原有的运做体系加以改造，或被迫拿出属于自己的一部分用于新经济体制的转型尝试，这个过程也相当困难和复杂，甚至会因为政策的局限而反反复复。

　　二、外来高品质传媒产品以更丰富的内容、形式和层次进入中国市场，受众接触传媒的渠道增多，欣赏口味和鉴别能力大大提高，他们的眼光也将随之越来越挑剔。我们即使由“大众传播”变成分众传播(或窄众传播)，对传媒产品做了精心的分类和信息增值加工，要想吸引人长久地专注于你的这一种产品并产生依赖性，也不是那么容易了。

　　三、广告市场的势力重新划分和大批广告老客户的流失。外资传媒因直接在中国申办杂志和报刊受到限制，所以更多地以网络、路牌、直递到户免费杂志等新广告载体的形式出现(如老外办给老外和北京白领看的《Beijing Guide 北京见闻》月刊，显然受其启发而异军突起的《口口香传》、《生活速递》等)，都是传统媒体在广告市场上强有力的竞争者。中国逐步融入全球经济体系后，中国的经济势必随着整个宏观经济态势而起伏，当主要欧美大中企业进入经营低谷普遍裁员和紧缩时，中国的媒体广告收入肯定也会随之缩水。另外，电视业的技术进步较快，随着以外资为主导拓展市场的机顶盒的成熟运用和普及，导致一部分电视广告可以被机顶盒过滤掉。为此，中国电视媒体不得不改变自己的赢利模式，将节目分为两部分：带广告的免费节目和不带广告的收费节目(但节目内容需让受众愿意通过机顶盒的屏幕点播缴费下载)，这样可以弥补一些在原有广告市场上的损失。

　　四、人才流动加速，并很快形成由市场而非官场决定的人力资源的流向，人们的就业价值取向就此转变。特别是传媒业竞争的全球化特色，导致本土劳动力成本和价格逐渐向国际市场靠拢，雇佣本土优秀人才的费用支出也水涨船高，否则就留不住人。打个比方，官方电视台可能只是一个“培训中心”了：你最好的摄影师给NHK当摄像去了，你最优秀的编导给BBC拍纪录片去了，你最得力的广告制作被奥美挖走，你最有观众缘的主播陈小楠开始在凤凰卫视露面，或者，你看中的非线、三维后期人员从美院广院一毕业就直奔私人制作工作室了——并且他们不再是雇员，而是合伙人。

　　我们应该看到，挑战和冲击是并存的，挑战迫使我们必须有所动作。

　　一、境外媒体产品的本土化追求，对本土的媒体产品无疑是最大的挑战。依然拿电视台来说，美国GE公司属下的专业财经电视CNBC分美国本土台、澳大利亚台和亚洲台(总部在新加坡)。它的亚洲台在香港市场似乎不是太成功，香港人说，它有那么多的内容涉及到马来西亚、泰国、新加坡、韩国的经济，跟我们有什么关系。因此，如果CNBC在进入中国后，把“星马泰”的内容先去掉，再把这部分换上与中国经济相关的“中美日港台”，收视一定不俗。路透社、道琼斯和Bloomberg在北京上海都有办事处，其财经产品现在不但已经有了中文的，而且中文的内容量在逐日增多，并尝试以更大的力度向中国市场推广。

　　二、信息传播手段的加强使信息传播的速度日益加快，迫使中国传媒业特别是官方体制的媒体改变以往的传播习惯。

　　三、境外媒体在中国传播障碍的减少，使国内媒体同行看到的好东西多了，业界流行的再模仿别人产品式样的把戏很容易被识破。因此，不注重研发自己独特的产品，就很难得到市场的追捧。

　　四、外资企业广告增多，但他们不是盲目地向媒体投放。实际上，现在国内相当多的企业都不再盲目地投放广告了。依然以电视广告投放为例，广告客户看的是独立、权威的AC尼尔森的每月甚至每周的收视报告，而不是你笼统地说覆盖的收视用户有多少。因此，能否以发行量和收视赢得大批涌入的外资企业的广告，就看你在收视报告上的排行位置。

　　要应对冲击和挑战，首先要从体制上尽快完成市场化的改造。国有媒体不能全部地实行股份制改造，就先争取局部地实行；不能实现完全的市场化，就先注入市场化的运作机制。在此基础上，加强对内容市场、广告客户源、受众和竞争对手的分析。新的竞争就是看谁能用最具吸引力的内容，经营好自己的载体平台。而好节目来自好的人。我觉得，根本不用瞪大眼睛往外看，人才就在自己内部。此外，还要寻找除广告之外的任何收益，开辟一切可以赚钱的新财源。最重要的，我们要从原有的单一重媒体产品内容制作，转变到综合的重市场培育和推广、重产品销售和售后意见反馈、重客户追踪服务上。

　　未来，摆在中国大小媒体面前的无非是四条路：发展、机会、停滞和死亡。发展是在境外媒体紧逼下的发展，而谁能争得资本市场内资或外资的青睐合作，谁就有更多的机会，否则一停滞，就是面临死亡。

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