文/周冲

　　内地传媒业在国际传媒集团威胁下能够取得什么样的成就还是一个扯不直的问号

　　“中国政府计划允许新闻集团和美国在线时代华纳公司进入中国国内电视市场，以作为这两家公司同意在美国推广中国政府支持的电视频道的交换。”消息传来，素来沉稳的中

国人民大学传媒管理研究所里一片哗然，就连处在中国传媒研究最前沿的他们，事先都没有得到关于这个事件的一点蛛丝马迹。

　　直到今天，这条来自英国《金融时报》的消息也没有在国内相关部门的政府官员那里得到证实，倒是新闻集团北京代表处的高层于9月5日“确认了就其电视频道在广东省落地事宜正在与中国国家广播电视总局和中国国际电视总公司进行深入的协商”，而且由于协商工作尚未完毕，该负责人拒绝透露更多的信息。

　　并不陌生的两匹狼

　　新闻集团和AOL，我们其实并不陌生。

　　前者是国际传媒大亨鲁珀特.默多克的产业，我们可以看到的香港凤凰卫视，就有他49%的股份；而后者则是年初由“美国在线”和“时代华纳”合并而成的传媒业航空母舰，我国很多地区可以收看到的华语娱乐电视台，正是AOL不久前收购到手的。

　　新闻集团和AOL进军中国市场，是有组织、有预谋的，并且经过了周密策划和不懈努力，它们走过的道路，值得我们细细品味。

　　新闻集团进军亚洲市场始于1986年，那一年该集团收购了香港《南华早报》，随后又在1992年从李泽锴手里买走了Star TV，随之进行的动作包括举办了面向印度的娱乐频道Zee TV和针对印度尼西亚的体育频道Star Sports等，从而完成了对亚洲市场的渗透，也形成了对中国市场的包围之势。与此同时，该集团的领军人物默多克曾多次拜访国家主席江泽民，可以说，在中国政府的心目中，新闻集团的形象应该是不错的。

　　AOL的动作也大概相同，他们进军中国市场的努力始于今年年初收购香港华娱电视。华娱电视是一家致力于推动华语文化的电视台，1995年由新加坡华侨蔡和平创立。目前这家电视台在香港进行节目制作，在内地华南地区已经有了很高的收视率。今年6月11日，AOL宣布与联想FM365结盟。尽管双方坚持说合资公司是一家技术公司，但更多的舆论认为，作为全球重要的资讯娱乐内容供应商，与联想说不清的合资，表明AOL还是另有所图。香港媒体曾经分析说，AOL看中的主要是联想在中国大陆所拥有的良好的政府资源。

　　没想到狼来得这么快

　　著名传媒学者喻国明曾指出，传媒业是中国最后一个暴利行业。而今年以来，传媒业俨然成为中国经济最靓的“秀色”，不管是土资本，还是洋资本，都削尖了脑壳往里挤。随着加入WTO 的临近，外来的和尚盯准了这块肥肉，变着法地来游方，相比之下，我们的反应倒是显得落后了，不仅落后于外国的资本，甚至还落后于管理部门。

　　几个月以前还因为AOL宣布与联想结盟而高喊“狼来了”的媒体或许没有想到，默多克和AOL来得这么快。而据消息人士透露，《中央关于新闻出版和广播电视行业深化改革、加快发展的若干意见》(即所谓的《二十四条》)已经中央领导审定，即将下发。其中就包括了放宽对外国资本进入新闻出版和广播电视领域限制的内容——外国的资本早想入侵，而政策面也明白封闭不是办法。在这种情况下，本来处于风口浪尖的一线传媒人倒是显得反应迟钝，大多数人还在忙着问“为什么”而不是“怎么办”。

　　狼的舞步不仅限于珠江三角洲

　　中国人民大学教授喻国明认为，由于全球化趋势的不可逆转以及中国越来越深地融入世界，信息技术已经打破传统的沟通和交流的屏障，中国传媒与世界的互动成为必然。“这是一个中国开放媒体市场的标志，”他说，“这是中国政府决定让世界参与到中国传媒市场的一种试点形式。希望是作为推广意义上的试点，而不是仅限于珠江三角洲地区。”

　　喻国明介绍说，珠江三角洲地区的传媒市场开放程度在中国具有相对特区性，“原则上像CNN这样的电视节目都有可能在该地区落地，据说中央政府不久将合法地允许30多家境外电视在该地区落地。”喻国明预测新闻集团将以频道的面目出现在广东省。

　　与来自世界各地的传媒大鳄相比，内地的传媒业无疑是一只“笨鸟”，从现在的情形看来，这只“笨鸟”不是飞得太晚，而是飞得太慢了，一切迹象表明，对内地传媒业在国际传媒集团威胁下能够取得什么样的成就，我们只能保持非常非常谨慎的乐观态度。

　　默多克的利爪獠牙

　　我们不能拒绝与狼共舞，也不能不避其利爪獠牙。

　　鲁珀特.默多克出生于澳大利亚的一个传媒世家，此人个性独特，经历传奇，据说著名的“007”系列电影《明日帝国》(Tomorrow Never Dies)中的那个传媒皇帝就是以他为原形塑造的。他是一个充满矛盾的综合体——有人说他是胆量、谋略与勤奋“神妙结合的化身”，而有人却认为他是个贪婪、吝啬和卑鄙的魔鬼。正是这样一个领袖，在不到50年的时间里，使新闻集团成为全球第五大传媒集团，其赖以在全球摧城拔寨的利爪獠牙可以归结为四个方面：购并战略、本土化战略、纵向一体化战略和结盟战略。

　　新闻集团在1954年～1997年这不到50年间，仅较大规模的收购活动就涉及到了5个国家和地区的15家媒体，默多克通过收购和兼并很快地扩大了企业规模，实现了资本扩张。其好处是节省了设计时间，缩短了投资回收年限，减少资本投入，减少经营风险和税金，增强市场控制力，同时还形成了规模经济效益。

　　本土化战略则是跨国兼并中常用的手段。选择本土经营者作为合作伙伴可以在最短的时间里熟悉对方国家的人文环境，适应其经济运行模式，解决语言障碍问题，了解其市场需求、消费心理和消费水平等。本土化战略还有利于避开或化解经营所在国许多针对外国资本和经营者的限制性或歧视性法规和市场壁垒，可以在一定程度上消除所在国政府或同行业的戒备心理或敌意，还可以借助于区位优势使经营内容和手段入乡随俗。而默多克则通过赠股、参股等多种形式，让本土合作者变成了难以割舍的利益共同体，实在是达到了跨国经营的至高境界。1998年，默多克将亲自担任多年的Star TV行政主席一职交给华人，宣称“把亚洲的天空还给亚洲人，使卫视本土化”，就是一个这样的例子。

　　纵向一体化战略的内涵则是，企业内部按照专业、功能或价值链不同环节的作用，分工经营，甚至相对独立经营上、中、下游产品或服务，但以内需为主，上下沟通，整体对外。默多克不仅收购电视台，还收购为电视台制作节目的节目公司；不仅收购报社，还收购为报社提供新闻纸的纸厂；不仅购买体育赛事的转播权，还打算收购世界知名的球队。这其中，有的举措成功了，有的举措失败了，但是我们应该感觉到的是，进入中国的新闻集团，虽然最初可能以频道的形式出现，但其实主力人马还在后方枕戈待旦，随时准备入侵。

　　“如果不能战胜，就设法成为其中的一员。”默多克深深理解了这句话的精要所在，他的全球战略的一个重要原则就是与强大的对手结盟。1996年与美国电讯集团公司进行合作；1996年与卢森堡广播公司的合作；与德国贝塔斯曼公司和法国新频道的合作；与基希集团的合作；去年与雅虎的合作，都属此类战略。购并战略给中国媒体提出了有关资本运作的挑战；本土化战略给中国媒体提出了有关人材竞争的挑战；纵向一体化战略给中国媒体提出了有关新闻资源和媒体集团经营管理的挑战；结盟战略则给中国媒体提出了有关适应市场经济秩序的挑战。而这些战略，将对中国媒体在新闻资源、受众群体、广告市场和人才招揽等方面形成巨大的威胁。

　　附：国内传媒的四种武器