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研究表明下半年手机广告平面投放呈下降趋势

http://www.sina.com.cn 2001年09月25日 14:17 中国经营报

  北京中企市场研究中心 赵学敏/文

  据北京中企市场研究中心广告监测网对全国100个大中城市的618家报纸杂志媒体的广告监测数据统计,今年1~6月我国手机市场共有35个品牌投放了平面广告,其中国外品牌16个,国内品牌19个,国内品牌首次超过国外品牌。全行业共投放广告费用21968.02万元,与去年同期相比,品牌数量变化不大,但广告投放费用却减少了3266.24万元,下降12.94%。

  近九成收入依然来自洋品牌

  当前手机生产企业平面广告宣传力度与去年同期相比明显减弱,反映出手机生产企业在市场营销策略上发生了变化。比如摩托罗拉去年上半年的平面广告投放费用为9307.73万元,位居全行业之首,而今年1~6月份的平面广告投放费用为4525.86万元,同比减少了4781.87万元,下降48.62%,排位也降到了第二位。

  统计数据显示,国外与国内手机品牌在广告投放费用上仍然存在着明显的差距。上半年16家国外品牌的平面广告投放费用总计19647.01万元,占到了行业总投放费用的89.43%,可以看出国内品牌在相当长的时期内还难以匹敌。

  西门子花钱超过爱立信

  根据各品牌广告投放费用统计显示,今年上半年手机品牌的平面广告投放大致可分为3个集团,诺基亚、摩托罗拉、西门子、爱立信为第一集团,这四家国外企业共投放平面广告费用15303.44万元,约占全行业投放费用的69.66%,其中诺基亚一家就投放了6475.66万元,占到全行业平面广告投放总费用的32.96%,表明它仍是中国手机市场的巨无霸。西门子曾信誓旦旦要进入中国手机市场三甲,此说绝非虚言,从其广告投放一举超越爱立信就可看出。

  位于平面广告投放第二集团的有三星、飞利浦、阿尔卡特、三菱电机、松下等具有较大影响力的国际性品牌。从总体上看,这些企业在品牌实力、产品定位、广告投放力度、营销手段等方面与国内品牌相似,因此,它们必然要争夺国内手机品牌的细分市场。

  海尔荣登国内品牌榜首

  由国内手机品牌构成的第三集团在数量上已经超过了国外品牌,而且鼎天、海信、联想、泰丰等较具实力的信息、家电企业也将凭借各自的品牌优势进入我国手机市场,国内手机品牌家族将日渐兴旺。在今年1~6月手机平面广告投放中,国内手机品牌共投放平面广告费用2321.01万元,约占行业总投放费用的10.56%。今年上半年国内品牌的平面广告费用比去年同期减少了82.81万元,下降了3.45%,下降幅度不大。国内手机品牌中,海尔今年1~6月的平面广告投放费用为458.71万元,荣登国内品牌榜首。首信、TCL、科健、DBTEL(台湾)、波导、中兴的广告投放费用均在100万元以上(见表一)。

  发达地区是投放重点

  今年1-6月手机生产企业投放在华东地区的平面广告费用总计高达6691.15万元,约占行业总投放费用的31%。其次是华北地区(主要得益于京津两个超大城市),投放费用总计4229.77万元,约占行业总投放费用的19%。在我国六大行政区域中,西北地区的手机平面广告投放费用最少,仅为1148.97万元,约占全行业平面广告投放费用的5%(见附图)。但是中企市场研究中心的专家认为,如果参照去年同期各行政区的手机平面广告投放状况就可以发现,今年上半年其他行政地区的手机广告投放费用均呈负增长态势,平均下降了12.94%,唯有西北地区呈正增长态势,总量约增长了101.65%,这反映出随着我国西部大开发战略的实施,西部地区的手机市场消费需求潜力逐渐显露出来,从而为中外手机生产企业提供了巨大的市场消费空间。

  手机平面广告投放费用重点省份首推广东省。广东省由于经济发达,城市密集,购买力强,历来是中外手机生产企业的主打战场,今年1~6月的平面广告投放费用高达3047.41万元,约占行业平面广告投放费用的13.87%,但是与去年同期相比,投放费用减少了1000万元左右,是今年上半年广告投放费用减少最多的一个省。其它重点投放省市依次是北京2331.64万元,上海1556.44万元,江苏1436.59万元,辽宁1138.25万元,四川1117.5万元。从中企广告监测统计数据中还可以看出我国西藏自治区目前尚是手机平面广告投放的空白地区。

  今年上半年手机生产企业共在我国50个大中型城市投放了平面广告。投放费用在1000万元以上的城市有5个,分别为北京、广州、上海、成都和天津,投放费用约占行业投放总费用的36.5%。可见超大城市是手机企业进行市场争夺的主战场。投放费用在500万元~1000万元之间的城市共有9个,投放费用占行业投放总费用的30.94%。

  投放500万以上的媒体有11家

  由于手机的目标消费群体以高收入群体、青年群体、商业人士群体为主,为此,都市类、晨晚报类、商报类媒体就具有得天独厚的优势。中企广告监测网统计数据显示,今年1~6月手机平面广告投放费用500万以上的媒体有11家,其中尤以北京青年报受惠最大(见表二)。

  北京中企市场研究中心的专家认为,我国手机市场下半年平面广告投放还将呈下降趋势,其原因主要是诺基亚、摩托罗拉、爱立信三个主导品牌的品牌形象宣传已经到位,随着企业营销结构的调整,其资金将开始转向对新技术、新产品的研发。为此,国产手机企业应及时利用这个市场机会,加大广告宣传力度以扩展自己的产品市场和提高品牌形象。此外,近年我国手机市场虽然需求旺盛,但是品牌竞争加剧,手机价格持续下跌,企业利润增长缓慢,导致广告宣传力度趋弱。

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