金秋10月，卓越网让B2C拐弯

　　中国电子商务的发展一直处于波谷浪峰中，从“狂热泡沫”到“冰河世纪”，中国电子商务似乎一直没有走进春暖花开的季节。但是，也有特殊的现象，卓越网2000年5月以来进行的两次“瘦身运动”，一直是同行的借鉴，也因此一度成为中国音像图书网站的领跑者。不过，坐在头把交椅的状态似乎并不轻松，前有当当、旌旗夹击，后有国际背景的贝塔斯曼 强攻，还有很多网站都在纷争这块蛋糕。“当年卓越网投入电子商务时，正值全球互联网经济走向低潮，三年半后，总算坚持到了最后。”卓越网CEO林水星说。卓越网所言“最后”是什么呢？

　　10月16日，卓越网宣布成功融资5200万元，而出资方更是美国老虎基金旗下的老虎科技基金，这个举动让众多行业人士艳羡不已。业内人士认为，这对中国电子商务来说，应该是一件好事情，证明国际资本已经再次倾心中国。但是，随着资金的进入，记者发现，卓越网并没有“自足”，而是全面变身，开始全面改版，并拿出500万回馈用户，隆重推出了史无前例的系列重大促销活动，随之引来了中国电子商务新的硝烟。

　　配送费新低，卓越网推出八宗“最”

　　这次，以卓越网为主角拉开的战斗导火索，是由配送费开始的。

　　作为网络购物的常客，都深有体会，购物一定要集中购买，才能节省更多的送货费。让许多人一直“耿耿于怀”的就是自诞生以来“雷打不动”的5元配送费政策。据悉，此前，当当将配送费拉到2元，曾引起一片哗然。卓越网则一降到底，京沪穗三地送货上门的配送费一律降至1元，海外配送基价降至1元，更是引来一片喝彩。另外，卓越网更是以“八宗最”吸引眼球。记者登陆卓越网，发现一宗“最”即为“全场购物运费全球最低1元”。在其余七宗“最”中，最能吸引眼球的，是二宗“最”之“最畅销的最便宜”。除此之外，其余六宗“最”包括“最超值”卓越网制作的产品等，如此优惠的举措，让观者无法不怦然心动。

　　卓越网将京沪穗三地的配送费降低到1元钱，成为全球最低的运费。随着配送费的走低，卓越网日单一举超越12000份，这让众多电子商务再次望其项背。不过，这是表像的促销手法，而作为卓越网3年中探索的模式更成为中国电子商务稳健发展的缩影。

　　卓越网的1〉2，做精品店还是杂货铺

　　商品如何定位，无论是贝塔斯曼，还是卓越网，这都是最关键的问题，再怎么强调广告，再怎么强调规模，如果商品定位出现偏差，一样难以成功。在创办的开始，卓越网在认真研究网上购物特点后，树立了“做大多数人的生意”的经营理念，采取了有卓越网特色的“重点推介”、“包装流行”等营销方式，形成了音像制品电子商务的1〉2的“卓越网特色”。

　　卓越网把重点推介的商品叫做精品。不同于以往电子商务网站对精品的定义，卓越网把具有普遍意义，形成流行概念，适合于大多数人的消费口味，能大量销售的产品，称作精品。精品的网上模式成为“下里巴人”的”文化大餐”。卓越网大做“流行”文章，《大话西游》日销量5000套，价值550元的《丁丁历险记》一个月卖了5000套，《东京爱情故事》、《哈利波特与凤凰令》……都一一成为被包装出来的“流行”元素。卓越网有一个部门专门了解各种相关商品在传统渠道的销售情况，最重要是各种音像、图书评论排行榜和各个商店销售排行榜。这些信息经过筛选，就会形成卓越网上的隆重推销商品。来自于传统市场的结果变成了卓越网的网上行动。

　　据悉，卓越网模式的网上书店每一种都非常有价格竞争力，同时种类复杂，涉及到各个领域的图书、音像制品经营，这种模式的书店由于供货品种比较少，所以可以以相当的库存保证交货的时间，供货周期大大缩短。卓越网的模式可以说是一种具有“中国特色”的模式，由于国内没有像Ingram 那样的大供货商，同时商品信息的数字化程度较低，EDI（ElectronicDataInterchange，电子数据交换）系统落后，所以很难像亚马逊那样形成低成本，多品种，单一接口的格局，卓越网模式堪称是在这方面有了本地化的突破，它通过精选的品种，全额的库存克服了这些问题，同时从供货的环节保证了单个商品较高的利润率。当然，卓越网的“精品战略”有一个前提：就是对“产生80％利润”的“20％产品”拥有强有力的品牌，确保读者在买“大路货”的时候首选卓越网。

　　卓越网CEO林水星说：“目前它已经成为全国最大的音像制品零售商与前五大图书销售商，而2003年的1-9月，收入已达1.05亿元，已超过了去年全年的营业额。值得一提的是，从今年的第二季度开始，卓越网已实现了持续盈利。现在，这股增长的强劲势头依然不减。我们保守地估计，与2002全年相比，卓越网今年将会有70%左右的增长。”

　　这些兴奋消息，为中国电子商务找到了持续发展的新理由。循着卓越网的发展，我们可以看到中国电子商务之B2C的成功经验。

　　“陆空”双击，网上网下里应外合

　　卓越网还采取了网上和网下双腿走路的模式。除了网上抢滩市场，而网下事业部的“卓越网精品俱乐部”更以北京为据点，打破了海外出版商在此领域的垄断局面，而且带起了一股“图书俱乐部热”。

　　“免费入会，还送钱”——第一时间加入中国人自己的俱乐部，只需购买任意一件商品即可加入卓越网精品俱乐部，成为会员，不收会费，还将获得含有5元现金的卓越网会员卡一张。“绝不强制购买，决不强寄给您任何东东！”——一次入会，永久会员资格，不会强制买书，无须履行任何会员义务。这都是卓越网精品俱乐部的新广告词。卓越网精品俱乐部上面两个杀手锏与贝塔斯曼形成鲜明对比。贝塔斯曼书友会必须交纳20元会费而且每3个月收到图书目录后，必须购买1件商品或接受贝塔斯曼的主荐书。而读者要在收到书之后将书款寄回。此举在一些会员中引起了很大的反感。虽然书友会推荐的主荐书都是经过编辑部精挑细选过的畅销书，但不同的读者有着不同的经济状况和读书习惯。也许本季度恰好没钱买书，也许本季度的会员刊物中恰巧没有读者喜欢的图书，这些都是读者不想购买的充分理由。而要想用一本同样的书来满足所有读者的胃口，简直太难了。有时候，难免让会员感到难以接受，认为这具有强迫购买的意味。面对卓越网“送钱”的说法，贝塔斯曼开始已免费送运动背包的策略回击。

　　游戏规则如何制定？如何用更优惠的策略来吸引用户？卓越网精品俱乐部成立后，打出了一套市场营销上的组合拳，气势逼人，招招击中贝塔斯曼的软肋。

　　截止到9月底，卓越网精品俱乐部注册会员已经发展到60万人。网上零售和网下会员俱乐部业务的开展，使卓越网获得更大的发展空间，并逐步形成了鲜明的营销特色和经营风格。卓越网的“陆空”结合，在中国B2C中形成了独特的航母位置。虽然贝塔斯曼有贝塔斯曼在线，但是人气远远落在卓越网之后。其次，依靠卓越网积聚起来的用户人气是贝塔斯曼难以望其项背的，这样的人气带来的是庞大的潜在用户群体，是最贴近市场的精品选择参考，是最好的广告宣传群体。这些都是依靠卓越网两年来发展所积累起来的，这样资源的积累是卓越网的硬优势，卓越网相关负责人表示，卓越网的会员对于俱乐部的价值是无法用金钱加以衡量的，也是其他企业所不能比拟的。

　　在最新的统计中，卓越网的百万用户访问量领先当当网的四倍，贝塔斯曼在线（BOLChina）的八倍。

　　全面布局：克隆成功模式

　　卓越网的配送，在目前的电子商务领域形成完善体系。在上海分公司、广州分公司都有配送部、仓储部、客服部，功能齐全。配送部最大的问题是安全性和回款速度。仓储部会有同总部北京相同的备货品种5000种。而客服部主要负责咨询、解决投诉、直接订购等工作.。卓越网通过上海和广州的分中心能够发展为成功的模式，将其复制到其他的大区扩大战场。对一些业内人士将贝塔斯曼在北京开店比喻为“北伐”，将卓越网在上海、广州建分公司比喻为“南征”。

　　卓越网自诞生以来，坚决推行全库存基础上的快捷配送服务，并不断提高配送服务体系的服务质量。随着上海站及广州站的顺利开通，卓越网在京沪穗三地均已成功实现了24小时内的送货上门服务。而对于北京地区的VIP用户，更可以享受到“上午订，下午到”的优惠政策。凡此种种，使卓越网的高质量服务在用户中拥有极佳口碑。

　　卓越网要做“亚洲的亚马逊”

　　现在，卓越网经营的产品主要涉及图书、影视、音乐、游戏、软硬件、礼品六大门类。随着网上零售业务的日趋成熟，卓越网更加注重对网下资源的整合，推出卓越网精品俱乐部，让更多不方便上网或不习惯上网的消费者，也能够享受到卓越网的商品与服务。这些资源，都为卓越网的跨越提供有利的推动。

　　卓越网董事长雷军向记者表示，“卓越网已经连续两个季度盈利。我们的目标就是做中国的亚马逊。”雷军认为，相比其它同类网站而言，卓越网有三大优势：一是精选商品，所销售的产品是经过精心挑造的，卖的都是标准化产品，比如图书、影碟等，用户知道名字就能购买到；二是大批量地采购和高折扣地销售产品；三是优质的服务，现在北京、上海、广州三地99%用户能在24小时内收到在卓越网上所定的产品。他说，能获得老虎科技基金的投资，一方面说明互联网的价值又重新获得了投资的认为；另一方面说明投资者认同卓越网在电子商务领域的品牌价值；另外，融资的成功与卓越网的优秀的管理团队，好的商业模式密不可分。

　　第三轮融资完成以后，卓越网总裁林水星表示，未来资金将主要用于进一步加强卓越网品牌推广、加强市场营销和区域拓展以及加强升级电子商务的IT基本设施建设等方面。此次成功融资，从中国电子商务发展的大环境来看，卓越网推动了中国电子商务企业同国外金融行业的良好沟通，为中国电子商务发展提供宝贵的发展样板和经验，为中国电子商务的高速前进营造了一个良好和谐的发展环境。

　　于是有人评论说：“因为卓越网，我们不得不重新看待B2C”。不过，一直以精品著称的卓越网如果做以百货而名的亚马逊，是否有冲突呢？

　　卓越网总裁林水星认为：“卓越网特色与美国的成功电子商务网站亚马逊有所不同，但是在中国这样一个相对特殊的市场环境中，却相当有效。而且这种模式可以复制到其他一些领域。”“未来一段时间内，适合做电子商务的产品，依旧要具有以下特点：标准化，毛利率高，配送简单。”雷军说，这也是为什么卓越网在音像、图书产品取得相当成功之后，希望把这种成功模式进一步复制到电子游戏、软件、时尚玩具等领域，再往后，化妆品、服装等也可能是下一波电子商务的开拓领域。有老虎科技基金这样的国际投资商加盟，有金山、联想这样国内知名企业的鼎力相助，卓越网会毫无疑问地拥有了国内外资本市场运作的坚实基础，这毫无疑问也将成为卓越网长远发展的强大推动力。

　　据CNNIC最近的一项调查研究表明，中国近1/3的消费者有网上购物经验，也就是说中国的电子商务有大约2000万的用户规模，而且这个数字还在以每年50%的增幅上涨。从这个数字上或许可以预测卓越网的美好未来。