苹果CEO库克的2012:乔布斯接班人走上前台

2012年12月20日 10:39  新浪科技微博 作者:李丽
未来库克将带领苹果走向何方? 未来库克将带领苹果走向何方?

  导语:美国科技博客Mashable周三刊文称,苹果的“蒂姆·库克(Tim Cook)时代”正在展开。库克担任苹果CEO已有1年时间,带领苹果经历了股价暴涨的巅峰,以及地图应用不成功的波折。随着库克做出每一个重大决策以及每一次露面,他在公众眼中的形象也越来越清晰。外界因此可以判断在未来几年中,库克将带领苹果走向何方。

  以下为文章全文:

  如果说库克给人的印象仍然模糊,那么并不仅仅因为他个人的低调以及苹果的保密文化,而是因为他也在不断改变。

  作为一名CEO,2012年12月的库克和2012年1月的库克有很大不同。通过每一次行动,他正在积累信心,更注重形象,并参与公司运营的更多方面。

  简而言之,库克已经知道如何担任一名CEO。这并不是说,在2011年8月刚刚接任苹果CEO一职时,库克不知道如何去做。实际上,库克曾于2009年和2011年上半年两次出任苹果临时CEO。然而,在乔布斯健在时运营苹果与乔布斯去世后完全不同。

  库克现在已经意识到,在苹果,他将是一切事情的终点。过去几个月,他已经带领苹果走上自己的道路。从库克的行动中,很明显可以看出,他已经学到了作为CEO的一些宝贵经验,这将成为未来影响他和苹果的重要因素。

  1.有时需要亲力亲为

  作为苹果曾经的首席运营官,库克很早就参与了苹果公司运营的方方面面,并主要负责供应链。供应链管理的强大使得苹果有可能维持较高的利润率。

  但作为CEO,对于一些他并未参与的项目,库克似乎表示了默许。苹果地图就是一个典型例子。当苹果6月份发布地图应用时,用户对此感到高兴,并猜测这将成为谷歌地图的重要竞争对手。但在整个夏天中,警告的声音越来越多。一些试用了早期版本的开发者对苹果表示,新的地图应用存在不足。而一些报道则宣布,苹果地图的开发还在进行中。除了3D地图之外,将苹果地图与谷歌地图相提并论并不恰当。

  不过,库克仍然允许iPhone 5和iOS 6中集成谷歌地图,这立刻引发了灾难。确实,这可能是苹果前iOS软件主管斯科特·福斯特(Scott Forstall)的责任。但对于一名需要管理公司各个方面的CEO来说,库克应当预见到这一灾难。更糟糕的是,苹果并没有后备计划。库克被迫以公开道歉的形式去直面用户的指责,并指导用户使用App Store中竞争对手的应用。

  另一个例子是苹果前高管鲍勃·曼菲尔德(Bob Mansfield)的退休和复出事件。曼菲尔德领导了苹果iPhone和iPad中移动处理器的开发。他于今年6月宣布退休,但年仅51岁。几个月之后,苹果宣布曼菲尔德以合同工的形式返回苹果工作,负责“未来产品”。而在福斯特被解雇之后,曼菲尔德成为了技术高级副总裁。

  或许只有内部人员才知道,围绕曼菲尔德究竟发生了什么。不过有很多报道称,与福斯特的关系交恶是曼菲尔德最初宣布退休的主要原因。库克没有在更早时候解雇福斯特可以理解,因为他或许不希望在乔布斯去世不久就大幅调整高管团队。不过,他也没有在问题发生之前就与曼菲尔德进行足够沟通。

  库克现在已有足够信心去深入到一些事情中。与福斯特有关的人事安排传达了一个明确信号:库克将专注于苹果未来的组织方式,而不是以往犯过什么错误。他个人就苹果地图的问题做出道歉。尽管道歉令人难堪,但却是正确的做法,赢得了用户和媒体的尊重。

  2.团队合作比个人才能更重要

  库克解雇福斯特的决定值得关注。尽管有可信的报道称,福斯特被解雇主要是由于不愿为苹果地图的失败负责,但这可能只是压倒骆驼的最后一根稻草。长期以来,福斯特都是苹果高管团队中一个异类。其他一些高管,包括曼菲尔德和苹果工业设计主管乔纳桑·艾维(Jonathan Ive)甚至不愿意和他一起开会。

  福斯特有着自己的成绩:他领导的团队开发并管理iOS,每年发布重要更新。他也很好地把握了苹果的美学理念,即以现实世界的材料和物体作为软件设计基础,例如iBooks的书架设计看起来与真实书架一样。无论你是否喜欢,这都是被乔布斯青睐的标志性技术。

  福斯特是乔布斯的爱将。在乔布斯去世后,库克可能认为,他有责任将乔布斯的高管团队团结在一起,坚持乔布斯的理想。乔布斯本人也曾表示,苹果管理层时常发生争执。

  根据各种报道,苹果的高管团队只有一个“敌人”,那就是福斯特。随后乔布斯的去世,以及库克最初对产品放手不管的做法,福斯特开始我行我素,这最终导致了苹果地图的问题爆发。拒绝为此道歉只是最后的导火索。

  因此,库克解雇了福斯特。他随后表示,“合作”是苹果最优先的事务。尽管福斯特才能、经验和履历出众,但他的个性是一大问题,并影响了苹果的工作。如果其他高管拒绝与iPhone软件主管开会,那么根本无法实现合作。库克目前已经意识到,合作是比任何一款产品都重要的事务。

  3.认错并不意味着软弱

  库克在苹果招聘的最重要人物之一是苹果前零售主管约翰·布罗维特(John Browett)。库克当时从欧洲电子零售商Dixons挖来了布罗维特,而后者也迅速提升了苹果零售店的业绩。

  在招聘布罗维特时,库克曾表示,布罗维特擅长客户服务,这也是苹果零售店的声誉所在。不过布罗维特的做法完全不同。有报道称,在上任后,他开始裁减零售店的员工数量,减少他们的工作时间,使零售店的运营更“简洁”,即使这意味着牺牲一部分购物体验。

  这种从利润出发考虑问题的方式并不符合苹果的气质。当乔布斯90年代末回到苹果时,他曾谈到,苹果首先要开发出全球最好的计算机,然后才是考虑盈利。因此招聘布罗维特这样一名想法相反的人物是一个明显的错误。

  库克迅速而果断地改正了自己的错误,在解雇福斯特的同时也解雇了布罗维特。库克本不应当招聘布罗维特,因为Dixons在客户服务方面无法与苹果媲美。不过库克已经知道,为了长期发展,承认错误并迅速改正是更好的做法。

  这也包括一些不是库克本人的错误。2010年,苹果推出了音乐社交网络Ping,该服务很快就被证明是不成功的。今年早些时候,库克承认Ping并非一款成功产品,并在几个月后关闭了该服务。

  Ping的关闭也表明了苹果的战略,即将苹果软件与成熟社交网络,例如Facebook和Twitter进一步整合。有报道称,由于Facebook迟迟没有推出iPad应用,因此乔布斯对Facebook颇有看法。但在乔布斯去世后,库克已经搭建了苹果和Facebook服务之间的桥梁,这是一个聪明的改变。

  4.形象很重要

  在正式担任苹果CEO之前,库克总是避免出镜。除了苹果的财报电话会议,他很少出现在苹果的产品发布会中。2011年,这一情况有所改变。库克当时负责了Verizon版iPhone和iPhone 4S的发布。这是在乔布斯退休之后,库克的第一次主题演讲。

  当苹果发布iPhone 4S时,乔布斯已在弥留之际。这也解释了为何苹果那次发布会相对低调,例如发布会在苹果总部举行,而不是通常的旧金山芳草地艺术中心。不过,过去几次发布会上的表现与库克以往给人的印象仍可谓天壤之别。

  库克已经习惯于出现在公众视线中,而不仅仅是站在台上发布产品。今年春季,他参加了AllThingsD大会,接受了著名科技专栏作家莫博士(Walt Mossberg)的采访,并展现了与其他一些CEO不同的、亲切友好的态度。近期,他在担任苹果CEO之后首次接受了NBC的电视采访。

  在此次采访中,库克承认,一条Mac电脑生产线将被转移至美国,这给媒体带来了好印象。此前,库克曾前往中国工厂开展公关之旅。而这是乔布斯从未做过的。

  很明显,库克已经习惯了CEO的公众身份。他可能接受了如何应对媒体的培训,不过他也意识到,他的个人行为对苹果的影响将比其他所有人都大。尽管这曾经给他带来了较大压力,但目前他已经知道如何将压力,以及苹果股东、员工和用户的信赖,转化为动力。

  5.苹果需要发布苹果电视机

  尽管库克在很多方面做得很好,但自2010年发布iPad以来,苹果尚未推出一款突破性的产品。一些人认为,持续发布创新产品,这样的要求对苹果来说太高,但实际上这是苹果在过去10年中给自己设定的要求。产品创新对苹果来说已成为常态。

  苹果近期发布的iPad mini获得了很高评价,销售情况也很火爆,但这并非一款全新的产品。实际上,这恰恰表明,苹果从领导者变为追随者。谷歌、三星和亚马逊等公司早已推出了小尺寸平板电脑。

  苹果正在开发电视机,这已经是一个公开的秘密。近期的传闻包括苹果开发电视机的计划,以及产品测试的消息。苹果似乎正在产品发布前做好一切准备,包括技术、内容和用户界面。根据传闻,苹果电视机最晚将于2015年发布。

  苹果没有太多时间可以等待,而库克可能也知道这一点。他近期表示,苹果对电视机领域有着强烈兴趣,而这类产品的发展已经远远落后。

  压力当然存在。当苹果在实验室中测试这款神秘的电视机产品时,其他厂商也在开发互联电视和智能界面,希望在电视机上带来更好的体验。新一代产品很可能将在明年1月的拉斯维加斯消费电子展(CES)上发布。苹果等待的时间越长,三星、谷歌和微软等厂商开发出突破性产品的可能性就越大。

  如果获得成功,苹果电视机将确保该公司在未来多年内的发展,相对于其他产品能更好地定义“库克时代”的苹果。这是一个意义重大的假设,而库克也知道苹果需要开发出适当的产品,实现这一目标。

  未来的库克

  库克不会转投其他公司。他持有约5亿美元的苹果股票期权,到2021年才能完全行权。因此,在未来9年中,库克将继续担任苹果CEO。

  如果他在这个10年中成功领导苹果,那么今年做出的转型举措将发挥很大作用。2012年初,库克面临着乔布斯留下的阴影,有关中国工厂的公关危机,以及内部政治斗争的升级。而到年底,库克已经解决了这些问题,改正了之前的错误。更重要的是,苹果已处在一个能推动创新的更合适的位置。

  2013年,我们对库克拭目以待。(李丽)

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