取消票补后的贺岁档票价大幅上涨：贵且好看着？

　　王亚煌

　　今年春节的电影，较往年鱼目混珠的贺岁档要好看不少。但电影票，也比往常要贵一些。

　　从数据上来说，今年春节期间电影票均价大约每张44.8元，而去年均价每张39.7元，平均每张票比去年贵了5.1元，增幅达到13%。而从观众个人直观体验来说就贵得更多了，不仅热门的几部电影票价都飙至了百元左右，河南信阳某影院一张黄金时段的《流浪地球》电影票甚至卖到了160元，而这个价格在三四线城市非常具有代表性。虽然今年贺岁档电影口碑普遍不错，但这个价格还是让早已习惯了9.9元看场电影的消费者大呼“看不起”。

　　而今年贺岁档电影票价之所以大幅上涨，主要有三个原因：一是自2018年10月开始，狂奔了四年的电影票补政策被取消了，失去了第三方平台的价格补贴后，长期走超低价路线的电影票开始逐渐回归原本价格。二是今年春节期间院线的营收压力较大，因为票补政策取消，2019年被誉为业界寒冬，特别是大年初一后，单日票房收入和观影人次双双直线下滑，一些院线为了提高收入，人为提高了火爆影片的票价。三是今年贺岁档的影片质量较高，其中不乏名导、名演员、大IP的支撑。这其中不仅包括了现象级的改编自刘慈欣小说的《流浪地球》，还有宁浩导演，黄渤、沈腾出演的《疯狂的外星人》，以及每年都不缺席的周星驰和成龙的贺岁片《新喜剧之王》和《神探蒲松龄》，就连韩寒也凑热闹拿出了《飞驰人生》，还有港片灵魂刘青云、张家辉的《廉政风云》，更不用说《小猪佩奇》等动画片了。这么豪华的阵容，让发行方和影院也有了提价的底气。

　　票价涨了，那么自然带来了票房收入的提高。大年初一内地电影市场票房14.33亿元，较去年的12.78亿元增长12.13%，并刷新了中国电影市场单日票房纪录。虽然之后票房一路走低，没有再单日突破过10亿元，但整个春节档期的票房总量还是略高于去年。

　　票价上涨却也让观影人次出现了下降。还是以破纪录的大年初一为例，这一天的观影人次为3173.65万，这一数据非但没有增长，和去年同比居然还下降了2.73%，之后的观影人次更是一路下滑到了1500万。可以说，高票价把相当一部分消费者挡在了电影院门外。

　　不过笔者认为这并不是坏事。因为一味靠低价吸引观众的价格战，最终带来的必然是劣币驱逐良币的结果。这就和其他商品的价格战是一样的，成本是6块钱的东西，你卖5块，我卖4块，要想生存和盈利只能靠偷工减料来降低成本了。

　　业内普遍认为，低票价时代始于2014年《心花路放》猫眼通过千万级票补打出的9.9元低价，终于2018年被喊停。我们回顾票补四年会发现，虽然越来越多的人走进了电影院，但与此同时带来的是中国电影质量毫无节操的下降。因为制作方和发行方很快就发现，票补和票价直接决定了票房收入，话题性和热度决定了观影人数，至于制作水准则没那么重要了。一时间，不仅《小时代》《爱情公寓》《前任》这样的烂片大行其道，中国还诞生了《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》等综艺大电影，拍摄时间只有2天就敢放到市场上来圈钱。自带流量的小鲜肉们身价暴涨至过亿元，而高质量文艺片《百鸟朝凤》却一度被逼到导演下跪求排片的程度。

　　所以这样来看，电影票价的提高对于市场的净化，反倒是有好处的。

　　首先，票补的取消和票价的上涨，可以让电影人把重心从营造噱头重新转回提高质量上。当价格一样，竞争回归内容为上后，电影人自然就不用再费尽心思去讨好第三方，甚至做保底发行承诺了，也不用发动小鲜肉的粉丝去“锁场”，更不用搞什么“幽灵场”“注水票房”等各种见不得人的花招。电影人真正可以把工作的重心放在拍摄好电影上，这对于中国电影产业无疑是大有裨益的。

　　其次，票价单价的提高还有助于电影市场细分，可以产生出更多小众而高质量的电影。过去电影价格都在19.9元这样的低价时，注定大家只有薄利多销这一条路子可以走。电影不得不讨好大众，题材要最通俗，巴不得能上多少明星就上多少，类型更是集中在了老少皆宜、男女通吃的喜剧片。而那些相对小众的文艺片、音乐片、纪录片则越来越少，因为看的人少养不活产业，拍片是赔本的事。

　　当票价提高后，即使观影人少，其票房也可以支持一部影片的生存时，那些曾经远离我们的小众电影也就迎来了发展的机会。只要质量高，其受众肯定会走进电影院，那么面向不同群体的小众电影都可以生存甚至盈利了。这也就是文艺界常说的“百花齐放”，是一个国家电影市场成熟的标志之一。

　　再次，票价的提高有利于驱逐劣币，净化市场。综艺大电影和烂片之所以能够大行其道，很大程度上和其超低价“买不了吃亏，买不了上当”有很大关系。在中国，电影很长一段时间里都被当作了廉价消费品，廉价消费最突出的特征是消费者即便买到假冒伪劣也无所谓，所以大家看了烂片感觉没关系，甚至有人专门去看这种烂片，觉得“几块钱的事，图个热闹了”。

　　但当消费者从十元店走进品牌旗舰店的时候，他们的态度就变了。一方面，选择上他们会更加慎重，过去看两部电影的钱现在只能看一部了，那么他们势必会更关注影评和口碑，挑选质量更高的电影去观看。另一方面，电影从廉价消费品慢慢变成了中产消费，同样的价格他们可以选择看电影，也可以选择吃顿好饭，他们就会衡量看一部烂片究竟值不值票价的问题。烂片的市场会越来越小，拍烂片的人也就越来越少了。

　　最后，我们也应当意识到，电影票低价时代的结束是一个必然和必须的过程，种种迹象都表明靠低价带来的电影产业大增长已经走到了尽头。

　　一是观影人次从2012年的4.67亿，到2018年的17.16亿，增速逐渐放缓，增长的空间已经很小了。2018年的电影场均人次为15.5，同比下降了1.7人次，直接印证了这一点。而对于这几年新走进电影院的观众，如果我们总是拿烂片去糊弄他们，让他们骂着街走出电影院，错以为中国电影就是这样，迟早这些好不容易被我们用低价请进电影院的消费者会走出去，那对于整个行业来说将是毁灭性的打击。

　　二是出现了一些高质量的影片开始靠“自来水”占领市场的现象。便宜的吸引力是一时的，而优质的吸引力却是永远的。不论是最初的《大圣归来》，还是今年的《流浪地球》，都靠口碑实现了逆袭。这说明了观众欣赏水平的提升和中国电影市场风向的变化。

　　而纵观国内外电影市场，优良的制作始终是第一吸引力。2002年上映的《英雄》凭借精美的画面和国内少有的高水准后期制作，在当时的中国市场创下了票房纪录。2008年上映的《钢铁侠》，激活了早已没落的超级英雄电影系列。2010年卡梅隆执导的3D《阿凡达》，让全世界观众戴上了3D眼镜。由此可见，质量才是电影产业不断进步发展的核心动力。

　　而在今年春节电影“贵且好看着”之后，相信未来的中国电影产业，会和中国制造一样，将慢慢步入靠品质说话的时代。

　　作者为中国经营网特约财经评论员