对话联想刘军:5年未对用户搞过促销 “零售”最难解

对话联想刘军:5年未对用户搞过促销 “零售”最难解
2017年11月03日 07:35 新浪科技
刘军接受新浪科技采访刘军接受新浪科技采访

  新浪科技 韩大鹏

  “12年,九死一生,走过来了”。

  当刘军坐在面前,面容略显疲态,眼神却透着斗志和锐利。他深知,身陷困局的联想亟待改变;复兴,迫在眉睫。

  这些年,联想高层的高频波动被外界诟病,这家IT巨头在战略目标和战术动作上颇不连贯。与此同时,传统产业正处于聚变时期,“四面楚歌”的联想在多个市场遭遇夹击:PC市场惠普紧逼,手机市场苹果主流,数据市场新人迭起,甚至连小米、华为也逆势而动,跨界PC……

  在离开联想23个月后,刘军二次回归,担任集团执行副总裁兼中国区总裁,负责联想全球PC业务。

  上任5个半月后,新浪科技采访了刘军。放缓奔跑脚步的他曾对自身做了改变,如今又将如何改变联想?联想力推的标杆门店又能否冲上新零售的潮头?

  双手沾泥

  昨日午间,联想发布了新一期财报。财报显示,联想集团第三季度收入为117.61亿美元,同比增长5%,净利润同比下滑11%;6个月的营收为217亿美元,净利润同比下滑80%。

  财报还披露,联想PC占整个集团收入的71%,联想移动占总收入的18%,数据中心业务占总收入的9%。kj:comos-fynmzrs6358579,comos-fynmzrs6119940

  PC,仍是联想的主营业务,但它的表现一度不尽人意。

  今年上半年,IDC曾公布了一组数据。数据称,今年第一季度全球PC市场,联想出货量1232.2万台位居次席,惠普出货量1314.3万台,近5年来首次坐上出货老大的位置。

  一家30多年历史的老牌IT企业,曾在PC史上叱咤风云,但在移动互联网时代却掉队严重,对线下和互联网的崛起敏感度低不足、高层频繁变动等导致错失机遇。

  联想,急切地需要一个人来重振PC业务,此时的刘军被给予厚望。在杨元庆看来,刘军有战略视野、丰富的端到端经验,以及对PC行业的洞察,“一定会带领中国区PCSD业务开拓新模式、实现新突破”。

  儿童节那天,久违露面的刘军现身京东直播间,他公开提出了三个愿景:将PC业务带上新高度,让联想更接地气以及帮助联想拓展新业务。

  “800亿!这是保底,1000亿是冲锋目标”,刘军在80万网友面前立下“军令状”,此前杨元庆与刘强东签订的战略协议中,联想全线产品未来三年的目标销售额是600亿,他将额度提升了3成。

  在回归联想两个月后,刘军发布了联想中国“日出东方”战略,演讲中,他直指问题所在:“一些人缺乏冒险的勇气,求的是四平八稳,缺乏赢得心态和对目标的坚持,只要不做倒数几名就OK。组织失去血性,习惯用老的经验做新事情,甚至只会发号施令,不跑一线,不肯吃苦”。

  一段大实话“暴击”着部分员工的内心,却迎来了更多人的喝彩。

  当场,刘军还提出了一句土话:要双手沾泥,“希望干部、员工是真正能够捋起袖子加油干事的人,不希望大家是二传手,而是去做实事儿”。

  内部四“新”

  时至今日,刘军已上任近半年。联想到底有何改变?

  一位联想内部人士向新浪科技透露,刘军回归后,对联想的人事、团队以及业务模式做了调整,简单来讲可以总结为四个“新”,即新团队、新模式、新规定及新部门。

  新团队方面,原联想个人电脑及智能设备业务集团(PCSD)安卓产品研发副总裁张华,加入联想中国区,担任消费业务总经理。此外,原PSCD BT/IT副总裁张坤生代表BT/IT组织加入中国区领导团队,虚线向刘军汇报。全球服务业务高级总监戴炜将接替叶伟担任中国区服务总经理,并加入中国区领导团队,虚线向刘军汇报。

  这三人均是联想的老人,在联想的平均在职年龄近20年。让老兵再赴杀场,是刘军打响复兴站的第一步。

  新模式方面,刘军重点发力零售,调整了消费模式,主攻京东、天猫等电商平台的全网营销,以及对线下旗舰店的再打造。截止目前,刘军已亲自在京东做了两次直播,他在模式上要求线上线下融合发展,要求给客户全面的购物选择和体验。

  新规定方面,出台了集团内部八项规定,其中“双手粘泥”排在规定首位,此外,在公司创新等问题上,建议员工敢于挑战上级。

  新部门方面,一是要求服务部门拿出一些产品,例如IT外包等;二是将联想研究院的研究成果加以利用,通过大数据研究用户的使用习惯、购买习惯等,从而反哺在消费和服务上的不足。

  难解之题

  刘军本人又有何等感触?

  在接受新浪科技采访时,刘军将这段期间总结为四个字:闷头干活。因为留给他的作业太多了。

  “我很惊讶,联想5年没对用户搞过促销”,刘军说,联想的促销都是对渠道,5年未拉动客户是事实。而作为一家企业,理应将消费者作为核心。

  回归后遇到的最难题目,刘军坦言是“零售”。联想在消费市场,过去几年的份额在不断下降。

  “联想以前在市场占绝对领先地位,零售店还是我亲自操刀的”,刘军回忆,从2001年前后,他将联想渠道从过去的分销模式转变成零售连锁模式,耗时3年运营3年,顶峰时期,联想在全国有3万家零售店,“我们是排他体系,所以无人能战胜”。

  看似固若金汤的领先地位,为何又成了他面临的最大难题?

  刘军说,从2013年开始,中国PC市场“翻天了”,随着智能手机和移动互联网的发展,过去5年PC整体市场暴跌了超40%。几乎同时,线上渠道兴起,占有近一半市场份额,即线下PC市场的份额只剩下30%。

  “这是雪崩式的下降”,刘军坦言,这波堪比“冰川时代”的冲击力,将联想的线下体系冲垮。他需要创造一个新模式,且达到体系领先,“这是非常大的方向,也是我面临最大挑战和难题”。

  下跌如此严重,是否意味着PC市场永入寒冬?刘军摇摇头,在他看来,消费者还是需要PC,区别是换新频率降低,消费者可能从3年更换变为5年,这同样是导致市场下降的原因。

  “微服私访”

  10月26日,华为和小米线下店的员工有些茫然。

  这一天,华为终端CEO余承东悄悄走访了小米之家。几乎同时,刘军来到了华为线下店考察。不久前,小米雷军也亲赴河南小县城手机店“取经”,而店内挂满了ov的广告。

  有人认为大佬们在偷师,实际上这预示着新零售风口的来临。当下,消费者对购物体验及品质的要求不断提升,在线上销售红海的情况下,打通线下渠道和线上融合发展显得尤为重要。

刘军到华为线下店考察刘军到华为线下店考察

  正因如此,刘军提出了渠道变革,其中最重要的改变就是赋能线下门店。改变以往专卖店单一、死板的形象,让门店不仅是联想产品的销售中心,还是展示中心以及客户中心。

  实际上,这种模式绝非首创,苹果店做了多年,小米之家也走在了前列。而刘军想打造的是智能生活,“它是一个从PC到PC+到服务都有的店,我们需要建立一系列生态”。

  刘军说,他要借鉴小米的经验,还要打造多品类的新零售,希望具有联想特色,例如报修、保险、定制化,要一应俱全。

  目前,联想线下销售占50%,线上销售占45%,在中国,70%用户存在交叉:在线上咨询线上购买占比10%,线下咨询线下购买占比20%,其余70%均属两者交叉。所以说,若能盘活线上线下渠道,是联想复兴的重要一步。

  最近,刘军常现身联想五彩城4S店,这是他重归联想后,做起的新零售试点店。

  “坪效达到22.6万,是之前的2.9倍”,这一数字让刘军颇为激动。他对店铺提出了众多要求,例如到店消费者均可享用免费手冲咖啡,可以随意K歌,以及不限品牌免费立体电脑保养服务,“这不是家客户想买PC才逛的店,每月甚至每周,都要给客户一些变化”。

  目前,联想在全球约有1万家PC店,“我希望每家店都改变,但要一步一步走”,刘军说道。

  控股求增长

  “若模式成功的话,我们还是有成长机会”,刘军认为,联想的主业仍在PC上,纵观全球市场竞争,联想、惠普、戴尔和苹果的规模效应愈发明显,但不是爆发性市场,所以,联想需要新的成长动力。

  他也深知,若在PC市场打败对手,必须去孵化新业务产生新优势。自他掌舵后,联想的服务部分变成了一个事业部。以往,服务部分的KPI是返修以及整体服务费用,而它需要将承载更多的事务,例如拿出一些服务产品,对大公司及中小型企业的IT外包、远程技术清理电脑等。

  除此之外,他更希望引领智能物联网的风口,中国5G将在2020年正式商用,这个新一代移动通信网络技术,可以让海量物联网得以真正实现。为了支持零售新战略,联想将自身定位为智能物联网引领者,“我希望能够提早布局,能够成为一个领先者,这也是我过去几个月,在快马加鞭布局的联想生态”。刘军透露,不久后他将宣布推出全新平台,在智能物联网上用生态的方法去增长更多新业务。

  从集团整体战略上看,为了抢夺PC市场的头把交椅,联想还于昨日宣布与富士通集团正式达协议,联想、富士通和日本政策投资银行三方将共同成立一家合资公司。按照IDC数据计算,截止2017年第三季度,联想PC全球市场占有率为21.6%,控股后可加上富士通4%的占有率,双方之合约25%。通过这种方式,联想的全球第一方可稳固。

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