赵陈婷

　　热火朝天的“冰桶挑战”喧嚣已经开始趋于平淡，然而一桶桶冰水浇出来的真金白银却是不容小觑。

　　有统计数据显示，不到半个月时间内，以“冰桶挑战”为主题的微博募捐在微博上刮起一股募捐旋风，瓷娃娃罕见病关爱基金已获得捐款近1000万元，达到去年该基金接受社会捐款额的近5倍。

　　而这背后，尽管“冰桶挑战”的游戏规则和其借助社交网络疯传成功在全球迅速蔓延的方式始终伴随着非议，然而“冰桶挑战”用成果说明了公益也需要营销，而表面的狂热和狂欢不过是慈善活动的一种创新尝试。

　　“出位”的行为艺术

　　要么在社交网络上发布被冰水浇遍全身的视频内容并要求其他人来参与这一活动，要么选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”(ALS)协会捐款，这是“冰桶”的游戏规则。

　　这项活动由于策划颇具创新性、趣味性等原因，最早开始于体育圈，后逐渐扩展到科技界、娱乐界、政界，并从美国一路蔓延到中国。迄今为止，已有Facebook创始人兼CEO马克·扎克伯格、微软创始人比尔·盖茨、谷歌联合创始人谢尔盖·布林、亚马逊CEO贝索斯、优酷总裁古永锵、小米科技创始人雷军、360公司董事长周鸿祎等大腕参与了这项活动。

　　尽管通过社交网络做公益活动总是与“炒作”、“作秀”等敏感词汇难以撇清关系，这次“冰桶挑战”在如此广的传播范围和极快的速度下，也让不少人忘记其最原始的意义，逐步演变成一场全民狂欢。

　　然而，正是通过“冰桶挑战”这样一个颇为“出位”的创新公益宣传方式，最终无论是传播范围还是捐款数额都取得了意想不到的效果。

　　由“冰桶挑战”专项基金监督委员会日前发布的捐款接收情况显示，截至2014年8月30日24:00，“冰桶挑战专项基金”募集到814万元善款。其中，新浪微公益平台筹款力度最大，共得728万元；支付宝钱包爱心捐赠通道筹集到42万元；直接向“瓷娃娃”捐款的有28万元；百度钱包爱心捐赠通道筹集到14万元；真正向中国福基会瓷娃娃罕见病关爱基金捐款的仅为1000元。

　　相比之下，在“冰桶挑战”的大本营，美国本土的数据要更为抢眼。按照ALS协会的统计数据，7月29日到8月22日，美国共收到5330万美元捐款，远远高于2013年同期的190万美元，而且捐款人数大幅上升。

　　不可否认的是，越来越多的公益宣传活动如火如荼展开的当下，互联网以及社交媒体的作用越发不容忽视。

　　值得注意的是，壹基金发起理事周惟彦早几年接受媒体采访时就公开表示，中国的公益事业目前处于天时地利人和的发展初期，而互联网是帮助公益发展的一个最好工具。

　　但当时的互联网更多是在公益慈善的参与度上提供便利。毕竟，相比传统的公益慈善，互联网的发展使得每一个公众参与的可能性、便捷性大幅度提升。当时互联网更多只是一种技术手段，凭借速度快、覆盖面广、表达清晰的属性，更容易形成一个突破口，让人们慢慢形成关注公益、关注慈善的习惯。

　　而如今，互联网技术改变了公益的实现方式的同时，互联网精神也正在融入公益，成为公益精神的一部分。互联网时代到来之后，每一个人、每一个机构都可能成为互联网上的一个节点。

　　“分享经济”下的公益

　　如何将原本枯燥和乏味的公益传播出去，吸引眼球，公益也需要营销。而利用互联网、社交网络做公益，一旦抓住眼球进入公众视野，便会产生病毒式的传播效应，短时间内效果显著。

　　事实上，“冰桶挑战”之前，不少公益组织都在尝试通过互联网宣传。

　　有公开资料显示，国内的慈善组织近来也推出了一些新颖的公益项目，比较知名的有中国青少年基金会的“挑战8小时”、上海公益事业发展基金会的“一只鸡蛋的暴走”、北京新阳光慈善基金会发起的为白血病人剃光头的“闪光侠”行动等。

　　相比之下，“冰桶挑战”的社交媒体连锁效应着实超乎大家的想象。

　　在雷军、李彦宏、周鸿祎争相冰桶“湿身”的那几天，新浪微博上“冰桶挑战”是排名第一的热门话题，短短几天，阅读量已达数亿，引起大量公众的关注和讨论，然而，达到这样的宣传效果成本几乎为0。微博与网络媒体的快速传播优势、明星示范效应使公益项目获得最大的关注，从而大大降低了公益项目的运营成本。

　　中国公益研究院研究部主任章高荣此前在接受《第一财经日报》记者采访时表示，“冰桶接力”的目的是通过名人这样“出位”的行为艺术来唤起公众的注意力，名人们花时间花精力去投入，比单纯捐钱更有意义。

　　有意思的是，在这一次中国多名科技界大佬的“冰桶挑战”中，雷军在被小米联合创始人林斌和黎万强浇下一桶冰水后宣布点名挑战天王刘德华、富士康郭台铭和百度李彦宏；而奇虎360创始人周鸿祎在完成冰桶挑战后，向真格基金创始人徐小平、魅族创始人和腾讯创始人马化腾发出挑战。

　　在布兰科家族基金会副总裁约翰·贝尔看来，“冰桶挑战”将对传统募捐方式造成冲击，它的火爆显示了“个人对个人”经济模式的力量，它是由年轻人推动的。“冰桶挑战”有消停的那一天，但“个人对个人”模式的募捐和公益活动将会持续下去。

　　而如何吸引更多的公众来关注公益和投身公益，也成为国内慈善组织必须要面对的课题。

　　对此，《认知盈余》作者克莱·舍基(Clay Shirky)日前公开表示，由于智能手机等移动设备和新技术的发展与普及，人们使用互联网的方式正在发生着重大变化。社交网络中，人们愿意主动分享新鲜事、照片和个人信息，而这种“晒”的行为最终让“分享经济”成为可能，分享经济和社交网络一样，没有中心，任何人都可以参与进来。