三星中国期待:把三星中国变成“中国三星”

2014年08月25日 21:59   《财经》杂志    收藏本文     

  三星电子的目标是把“三星中国”变成“中国三星”。面对中国对手的步步紧追,这一任务对三星更为急迫

  三星电子一直以来非常关注在中国挂牌上市的相关政策和动向。中国对于三星的重要性已不言而喻。

  2013财年,中国市场为三星电子带去了高达2545亿元人民币的净销售额,同比增长达80%。虽然中国市场(销售占比18%)仍比不过三星电子在美国(销售占比30%)、欧洲(销售占比23%)、亚洲及非洲(销售占比19%)的三大区销售比重,但其增长潜力已远远超越之前的新兴市场定位。

  三星电子副会长李在今年4月份在亚洲博鳌论坛上曾表示,全球智能手机的发展速度有可能会减缓,不会像过去七年那样继续增长,但中国除外,因为中国今年有三大运营商加速4G网络覆盖的任务,所以市场会继续推动智能手机的发展,未来不是两位数字,而是三位数字的增长。

  在此背景下,2014年6月,三星电子大中华区执行副总裁王彤取代李镇仲出任三星大中华区移动通信事业部总裁。

  为了实现本土化,三星正在探索既符合中国政府新的产业政策,又能实现企业在中国的再次腾飞的新战略。

  第一,三星将中国业务的重心由从前的简单组装制造业转向资本集约型的尖端技术产业,不断地扩大技术投资,大幅度强化在中国本土形成设计、研发、生产、营销、客户服务全产业链的布局。

  第二,三星在进入中国初期为了实现出口而主要将重心放在了东部沿海地区,如今将大规模增加对中西部地区以及东北地区的投资。

  最后,为顺应政府提出的在金融、文化、医疗、建设等领域全面展开深化改革的政策,三星也将把事业重点从以电子为主的产业布局扩大到金融、医疗、城市建设等各个领域。

  成为“中国的三星”

  “如果有人问我三星电子可以变成中国企业吗?我可以肯定地说可以。”4月下旬,三星电子CFO李相勋坐在韩国首尔瑞草总部大楼的会议厅,指着自己的头发说:“我们长得也一样。”

  李相勋向《财经》记者表示,三星想要更大的市场,想要与13亿人口做业务。其实,从1992年中韩关系恢复建交,三星进入中国以来,中国市场之于三星的定位一直就是“第二本土市场”。

  三星电子副会长、CEO权五铉在首尔瑞草总部接受《财经》记者采访时,再次传达了会长李健熙的意愿,“会长告诉我们,中国是三星另外一个本土市场,我们也要为中国做出贡献,这是三星的目标,也是我们会长的目标。”

  副会长权五铉也强调说:“我们一定要成为为中国做贡献的企业。”

  三星中国的高层在与外界交流时总会屡次提醒:我们是中国三星,而不是三星中国。

  作为一个战略选择和管理能力极强的企业,三星对中国市场的定位从未变过。这与此前多家跨国电子巨头对中国市场的摇摆形成对比。多数业内人士均认为,索尼在很短的时间内被三星超过,很大原因在于其对中国市场的不重视。

  苹果公司最初对中国也表现出了犹豫不决,直到去年才开始与中国移动展开合作,这一谨慎有余的战略使其错过了最佳的市场占位时间。

  2013年,苹果手机在中国销量排名上仅位列第五,三星第一。2014年一季度的最新数据显示,中国的小米手机以当季1040万部的销量已超过了苹果的900万部。

  据Strategy Analytics预测, 2014年中国市场便携设备的销售量将达到4.3亿部,全面赶超美国(1.63亿部)。

  三星对于这一趋势的清醒认识,明显优于许多同行。此前,苹果和索尼均在犹豫多年后,将中国列为与美国并驾齐驱的最重要市场,但显然为时已晚。

  目前,三星集团旗下已有23家公司进入中国,在中国的员工超过12万人,占全球总数的30%。三星电子在中国拥有13家工厂、7家研发中心和1家设计中心,国内研发人员达7000人,其中有4000人是在最近三年加入三星的。仅2013年,中国三星在深圳、西安新成立了3家研究所。原来中国是作为三星出口加工贸易的基地,现在从设计、研发、生产、销售一体化的体系都已转移到中国。

  新近进入三星集团核心领导层、亦是三星内部现任级别最高的中国籍高管王彤,今年初在接受媒体采访时曾表示,中国市场已不是遥远的属于未来的新兴市场,而是当下最重要的市场之一。他也承认,早期三星亦将中国看成新兴市场,没想到发展如此迅速,但幸运的是,三星已做好了布局。

  在中国三星内部,三星集团大中华区总裁张元基要求员工用中文进行沟通,认为这样才能提高工作效率,这位来自韩国的高管现在基本能做到不用翻译便可与中国人沟通。这与从未在中国媒体面前大方亮相的苹果中国公司管理层相比,显得亲切了许多。

  不难看出,在几乎所有可以让外界感知的层面,三星都想表现得更像一家本土中国公司,这在同等规模的跨国公司里是少见的。

  本土策略与三星式管理

  王彤曾对媒体表示,本地化的最高境界,最终还是表现在人才、决策机制与话语权上。在三星内部所强调的便是,“中国的业务由中国人负责,让中国人自己研发产品、生产产品、销售产品,实现真正的本地化。”

  变化在三星中国悄然产生。原来各产品部门的部长均由韩国人担任,2012年开始,改为中国人担任正部长、韩国人担任副部长,中国人拥有业务决策权,韩国人只是辅佐其开展业务,内部级别上亦低于部长,有的甚至为次长。

  这种人事管理制度,也曾经历过融合期的阵痛。但该制度最终坚持下来,如今运营良好。

  中怡康时代市场研究公司副总经理彭煜与三星内部人员多有接触,他向《财经》记者表示,中国人更好解决中国人的问题,这是肯定的,这两年三星中国在冰箱、洗衣机等家电产品上增长迅猛,都与这些管理变化有关。

  据中怡康提供的数据,2014年1月-4月,三星冰箱中国市场销量同比增长21%,而外资品牌中市场占有率排名第一的西门子则同比下降10%;三星洗衣机销量同比增长19%,西门子则同比下降3%。

  三星电子某位已经离职的中国员工称,三星白电在中国的目标是超过西门子成为外资品牌第一。他认为,三星会很快达成目标。彭煜与其观点一致。

  三星在中国彩电市场已稳坐外资品牌销量第一的宝座,高出排名第二的夏普近2个百分点。在整个中国彩电市场销量占比排名中,三星不抵中国品牌仅排名第六,但在销售额占比排名上已至第二,与位居第一的海信相差3个百分点。

  由于本土化做得较为彻底,三星对中国的政策与市场研究,也明显领先同行,并实质得益其中。

  2013年11月,三星携手中国移动首次推出了TD-LTE手机(中国具有自主知识产权的4G模式),也是中国首款TD-LTE手机。这不仅与三星拥有国际LTE市场经验有关,更重要的是其对中国政策的参透和迅速行动。

  当时三星在没有任何市场迹象情况下,便判断中国政府的推进力 、TD-SCDMA频率技术的发展势头都不容小觑,从而就作出了决策。在没有任何LTE市场的情况下,三星持续对其投入。如今,中国手机市场的主要红利便来自3G向4G的跃迁,且目前只有LTE制式。事后来看,业界不得不承认,三星的判断极为精准。

  多年来,三星在中国一直坚持两大策略:第一是新品上市要尽量做到中国市场与其他国家同步;第二是专门研究和开发适合中国消费者的产品。

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文章关键词: 三星中国智能手机

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